從雀巢速溶到小眾精品，中國人對咖啡越來越講究？
摘要： 曾今，“白加黑”雀巢咖啡伴侶是中國人最有面子的送禮“標配”；如今，精品咖啡豆、現磨和手工沖泡，也成了吃貨們“劈情操”的正確方式。
天下網商記者 倪軼容
“夏威夷火山豆是咖啡豆裡的精品。”李霞一邊說，一邊啜了一口杯中的咖啡。很難想象，這位對精品咖啡豆如數家珍，自己擁有磨豆機、滴濾壺、摩卡壺等多件裝備，每天自己手工沖泡咖啡的“上癮”者，今年已經75歲。
三年前，因為女兒推薦，李霞開始喝咖啡。一年前，李霞從大牌商業連鎖咖啡館“轉戰”精品咖啡館，還自學了研磨、沖泡等技能，開始在家做咖啡。
一開始“入坑”，上海阿姨李霞有著更多社交訴求。和喝茶相比，咖啡讓她能更順利地打入年輕人的圈子，瞭解異國文化，結識新朋友。這無疑讓她的退休生活精彩了不少。
但喜歡鑽研的李霞不願意“稀裡糊塗跟著別人喝咖啡”，這些年通過自學，以及跟咖啡師切磋，她成了一位真正的咖啡達人。為了品嚐到更加純粹的咖啡，李霞只喝精品咖啡豆現磨、手工沖泡的清咖——在咖啡“鄙視鏈”裡，這是位於最頂端的品嚐方式。
在美國，三次“咖啡浪潮”讓精品咖啡取代速溶咖啡和商業化調製咖啡，成為市場上的”新寵”，獲得了長足的發展；在中國，這樣的趨勢也開始嶄露頭角。
連鎖精品咖啡館——皮爺咖啡裡的咖啡師
來自天貓的資料顯示，2018年，各類精品咖啡豆的增長率超過500%，牙買加、盧安達、哥倫比亞等相對小眾的咖啡豆，都獲得了不錯的銷量。此外，截至去年7月，咖啡機等手工製作、沖泡咖啡裝備，在天貓上的銷量同比增長40%。
線上下，包括GreyBox Coffee、Seesaw Coffee等連鎖精品咖啡品牌，從2017年開始，紛紛在資本的助推下持續擴張。此外，品牌還在天貓等平臺開出了旗艦店，搶佔線上市場。
GreyBox Coffee創始人蒲易甚至認為，第一次咖啡浪潮發源於歐洲，第二次咖啡浪潮盛行於美國，第三次浪潮則將在以中國為代表的亞洲進一步壯大，並影響世界。
美國市場的三次“咖啡浪潮”
美國市場曾經歷過三次“咖啡浪潮”的洗禮，象徵著市場不同階段消費偏好的變化。三次“咖啡浪潮”中，分別誕生了雀巢、麥斯威爾等大品牌，而星巴克，則是第二次“咖啡浪潮”的標誌性產物。
上個世紀90年代，美國迎來了第一次“咖啡浪潮”。隨著真空包裝等發明的誕生，速溶咖啡也走入了大型超市，從此讓人們可以隨時隨地享受一杯咖啡。速溶咖啡和電動剃鬚刀、電吹風、速凍食品一起，成為了上個世紀90年代最具代表性的發明。
星巴克則是“第二次咖啡浪潮”的代表性品牌。上個世紀90年代末期，人們的口味開始發生變化，偏愛拿鐵、摩卡等咖啡“特飲”，而提供不同風味新鮮調製咖啡和社交空間的星巴克，開始受到追捧。1987年，霍華德·舒爾茨收購星巴克，到2000年，星巴克已在美國開出了超過3000家門店。
星巴克官網上的各國咖啡豆
然而，大約從2002年開始，“第三次咖啡浪潮”襲來，也顛覆了星巴克在美國人心目中的位置。隨著行業資訊透明度的增加，消費者得以追溯每一杯咖啡使用咖啡豆的來源，這也讓他們對咖啡豆的產地、品質更加關心。至此，手工研磨、沖泡的單品咖啡，而不是調製咖啡，成了越來越專業消費者的新寵，小規模的精品咖啡館也成了人們趨之若鶩的地方。
在“第三次咖啡浪潮”中，也誕生了一些大型連鎖精品咖啡品牌，比如芝加哥的Coffee & Tea in Chicago，加州北部的 Counter Culture Coffee等。
在美國經歷的三次“咖啡浪潮”中，可以看到，消費者對咖啡的訴求發生了不同的變化。最初，人們追求的是“方便”，隨後，人們則越來越看重咖啡本身的品質。
在經歷了速溶咖啡和調製咖啡的鋪墊之後，這樣的訴求也正在中國市場上發生。
上個世紀80年代，外資品牌迎來了中國市場上的春天，肯德基、諾基亞、通用汽車等跨國巨頭紛至沓來，這其中，還有來自瑞士的雀巢咖啡。為了迎合中國消費者的口味，雀巢推出了加入奶精伴侶的速溶咖啡，讓原本苦澀的咖啡變得香甜，從而在中國獲得了熱捧。當時，一個大學教授的月收入約為200元，而一杯雀巢咖啡就要賣20多元；一度，“白加黑”的咖啡伴侶，還成了中國人最有面子的送禮“標配”。
曾紅遍中國大江南北的雀巢伴侶。圖片來源網路
而喝咖啡這件事，也成了“高雅”和“時髦”的象徵，迅速在上海等城市走紅。資料顯示，上海有200多家“咖啡音樂茶座”，1987年時，當地速溶咖啡銷量達500噸。除了雀巢等“高階”進口咖啡外，市場上也銷售售價0.4元一杯的本土咖啡。
1999年，星巴克在北京國貿大廈開出第一家門店，從此，雀巢伴侶不再是高階咖啡的代名詞。
剛剛進入中國市場的星巴克，很少出售純咖啡，而是根據中國人的口味，推出了一系列改良過的咖啡飲品，比如綠茶味的拿鐵、薑汁鮮奶咖啡等。此外，星巴克頗具設計感的室內裝潢，也驚豔了不少年輕人。在漸漸出現雛形的中國咖啡“鄙視鏈”裡，星巴克就這樣爬上了制高點，成了當時人們“劈情操”的正確方式。
但時至今日，中國的咖啡愛好者們，顯然有了更多選擇。
精品的歸精品，速溶的歸速溶
“媽，你不要覺得這裡的咖啡貴。你想，你40多塊錢買一杯咖啡，人家能陪你聊兩小時，還教你這麼多咖啡知識！”女兒的一番話，把李霞逗樂了。就這樣，李霞開始頻繁出沒在咖啡館裡，一去就是兩年。
一年前，她從商業連鎖咖啡館轉戰精品咖啡館。說到原因，一是李霞覺得商業連鎖咖啡館裡的咖啡“品質不如精品咖啡館的那麼好，但價格也不便宜”；另一方面，則是那裡的氛圍，讓她覺得很難和咖啡師交流，“吧檯上通常都放了東西，不像在精品咖啡館，可以直接坐在吧檯旁邊，和咖啡師聊。”
與此同時，李霞也開始不斷打磨自己做咖啡的技能。最初，女兒送了一個咖啡機，後來，李霞又自己買了手磨咖啡豆的機器、滴濾壺等裝備，還開始收集哥斯大黎加、夏威夷、哥倫比亞等產地的優質咖啡豆。
75歲的上海阿姨認為，自己製作咖啡，一是樂趣使然，二是方便。如今，她每天早餐都要喝上一杯咖啡，但這個時間點，顯然咖啡館還沒有開門。
來自皮爺咖啡官網的咖啡產地農民照片
在柯林咖啡總經理王俊看來，李霞代表瞭如今中國精品咖啡愛好者們一個典型的“入坑”過程——受身邊人的影響，開始嘗試。一開始，他們的目的可能各不相同，有人為了提神，有人為了健身（據說黑咖啡可以纖體），還有人，是為了社交。隨後，其中一部分熱愛咖啡，富有研究精神的人，就開始去捉摸裡面的各種技術和學問，最終成為精品咖啡的發燒友。
如今，在國內，精品咖啡的人群覆蓋面很廣，不僅有李霞這樣年長的愛好者，也有未成年人。王俊提到自己所在的一個微信咖啡群，最小的一位“小咖”今年只有16歲，但已經開始研究咖啡豆烘培模式裡的一個小眾分支。
對精品咖啡的熱愛，顯然是中國市場上消費者越來越懂咖啡，消費升級的表現。相較於過去只能上精品咖啡館喝咖啡，如今，電商平臺為“入坑”的人們提供了更多選擇，也讓家和辦公室，成了咖啡館之外最大的兩個咖啡消費場景。
天貓小二昆成表示，這很大程度上得益於電商平臺上多種多樣的咖啡新品種。目前，風靡歐美的膠囊咖啡、日韓流行的咖啡液、還有中國減肥瘦身人群偏愛的黑咖啡、防彈咖啡及線下新潮的冷萃咖啡等，都可以在天貓買到。以“掛耳”咖啡為例，這種裝在濾袋裡的行動式咖啡，可以讓吃貨們不用咖啡豆研磨機、濾壺等裝置，也能隨時喝到高品質咖啡。這種只在日本和中國市場上出現的咖啡，目前在天貓上很火。
此外，喜歡自己動手的吃貨，也通過電商，購買到了精品咖啡豆。去年10月，在天貓的一次營銷活動上，一款來自盧安達的小眾咖啡豆當天售罄，一天賣出了此前一年的量，這令天貓小二莫縛驚訝不已。“一開始，我還擔心賣不掉，因為太小眾了，但現在，我卻擔心進的量不夠，很快又要被搶光。”莫縛說。在她看來，中國目前“懂貨”的人，越來越多了。
小眾的盧安達咖啡豆
天貓資料顯示，在線上購買精品咖啡豆的，不僅是一二線城市的消費者，還有不少來自三線城市以下的小鎮青年。莫縛認為，相比一線城市，他們的生活壓力沒那麼大，生活節奏也更慢。當電商賦予了更多的選擇時，他們也希望把自己的生活過得精緻一些。
王俊則指出，咖啡在歐美市場上經歷了幾百年的發展，但在中國市場上，這一”外來物種”只有短短三十多年的歷史。因此，和歐美相比，三次咖啡浪潮可以說是同時在中國興起，這也讓速溶咖啡、商業調製咖啡和精品咖啡，在中國都有市場。
熱愛精品咖啡的李霞，就有一位喝速溶咖啡的朋友，但這並不是因為經濟原因，而是多年的口味和偏好。在李霞看來，這也無可厚非，畢竟，人都有選擇自己生活方式的權利。無論如何，咖啡的出現，讓李霞這樣年齡的人，遠離了“退休綜合症”，生活品質上了一個臺階。
參考資料
1.The History of First, Second, and Third Wave Coffee
https://www.craftbeveragejobs.com/the-history-of-first-second-and-third-wave-coffee-22315/
2.《從雀巢到星巴克，中國人的咖啡文化》
http://m.sohu.com/a/121560588_516458