一天賣掉一年的量！非洲這個“小眾食品”打動了中國剁手黨
摘要： 過去，中國人說到非洲，就想到捐款，而一旦電商的模式建立起來，人們則可以通過另一種方式，幫助當地人。
文/倪軼容
在盧安達婦女達忒芙（Dative）眼裡，世界上再沒有比紅色的咖啡豆更美麗的果實了。每年，達忒芙都會在咖啡種植莊園裡灑下辛勤的汗水。播種、料理咖啡樹、採摘……清晨就來到種植園的達忒芙，往往要忙到天黑。
達忒芙
36歲的達忒芙是三個孩子的母親。她的丈夫是一位小學老師。因為接受了專業培訓，達忒芙種植的咖啡產量有所提高，收入比過去改善了很多，但還是不能和丈夫的相比，這也令她對“知識”產生了更加強烈的敬畏。對達忒芙來說，咖啡種植帶來的最大希望，就是能供3個孩子讀書，讓他們可以去追求自己想要的生活。
在盧安達，有千千萬萬像達忒芙這樣的咖啡種植農民。在這個曾被聯合國認定為經濟最不發達，並且曾經遭受過種族大屠殺的國家，咖啡種植成了改變命運最大的希望。作為支柱產業，咖啡佔當地出口貿易額的70%以上。
不過，殖民地時代的盧安達咖啡產業，受到外國的控制。農民沒有能力和意願提高咖啡品質，所以當地咖啡的聲望也不高，一般是賣給速溶咖啡公司或者低成本拼配咖啡公司。隨著國家獨立和政府對該行業的重視，情況發生了變化。愛喝咖啡的人或許已經注意到，星巴克就有一款盧安達咖啡出售。
現在，盧安達咖啡來到了中國。
聚划算活動上，來自盧安達的咖啡售罄
10月18日，阿里巴巴“聚划算”平臺“匯聚全球”專案上線了幾款來自盧安達的咖啡，號召人們改變過去對非洲“貧窮”、“落後”、“戰亂”、“懶惰”的偏見，用購買來支援包括盧安達在內的非洲國家。產品上線後，獲得了極大反響，僅用一天，就賣掉了去年盧安達咖啡品類一年在天貓上的成交量。截至10月20日活動結束，共賣掉10萬多件與非洲相關的產品。
“洋小二”的非洲咖啡探尋之旅
雖然在巴黎出生和長大，但Diabate Dean Harry 深知自己身上，流淌著來自非洲的血液。
Dean
Dean的母親來自非洲馬裡，7歲的時候，Dean就跟隨父母回到非洲去探親。在那裡，他第一次意識到，這個世界上還有人，洗澡只能用小小一壺水，吃飯要和很多的家人分享。在為自己身在法國感到幸運的同時，Dean也在潛意識裡，希望能為這片土地做些什麼。
2008年，還在讀大學的Dean來到了中國，開始了工作、創業之旅。在成功把自己創辦的私人銀行賣給競爭對手之後，Dean又一頭扎入了網際網路廣告營銷領域。幾年後，Dean加入了阿里巴巴全球領導力學院（AGLA）專案，並在畢業之後，成為了天貓國際的一名“洋小二”。
今年6月，因為阿里巴巴和非洲的合作專案，Dean開始前往盧安達，探尋通過電商來改善當地經濟發展的可能性。盧安達當地的特產包括茶、咖啡、手工藝品等。Dean認為，茶對中國人來說不稀奇；手工藝品，人們的審美偏好千差萬別；但咖啡，卻讓他眼睛一亮。
在中國的這些年，Dean深刻感受到，中國人對咖啡的熱愛，與日俱增。自1999年星巴克在北京開出中國第一家門店以來，這些年，包括星巴克、Costa在內的國際咖啡巨頭，已經在中國許多城市全面開花。而近年來，瑞幸等網際網路品牌咖啡，也開始發力中國市場，和國際大牌展開角逐。
大眾市場起步的基礎上，是懂咖啡的人越來越多。因為高海拔，多山，且擁有兩個雨季穩定的降水量，盧安達的咖啡品質極高，在業內享有知名度。可惜，過去盧安達的咖啡豆多以B2B的方式出口到國外，成為咖啡大牌使用的原材料，因此，對於普通的咖啡消費者來說，盧安達依然是個陌生的名字。
是否可以通過電商，把盧安達的故事告訴中國消費者，從而讓當地的高品質咖啡，直接觸達消費者？行走在盧安達的咖啡種植園裡，這個念頭讓Dean激動不已。在Dean及其團隊的努力下，天貓直營決定採購盧安達三個品牌的咖啡，而聚划算，也會專門為盧安達的咖啡，推出一期活動。阿里巴巴平臺與這個非洲國家的合作，就此起步。
不過，萬事開頭難。對於從未接觸過電商的盧安達種植園農民和當地咖啡品牌來說，這種新模式，就和大洋彼岸的中國市場一樣陌生。據說，第一批盧安達咖啡樣品過來的時候，阿里巴巴的員工們看到，這些咖啡的包裝簡陋，有些包裝上的資訊，還和裡面裝的產品不符。比如，咖啡行業小二莫縛就看到，一個標識“深度烘培”的袋子裡，卻裝了中度烘培的咖啡豆，顯然是因為袋子用完了，拿來救急的。
聚划算上的盧安達咖啡
於是，Dean和他的同事們，不得不手把手地教當地品牌改進包裝，並且進行天貓直營和聚划算的註冊。從接手這個專案以來，Dean幾乎沒有一天是在12點之前睡覺的，和他說話的人，都能明顯注意到他眼中的紅血絲。
通過聚划算，引爆中國
10月18日，聚划算活動上線僅一天，就賣掉了去年盧安達咖啡品類一年在線上的成交量。受此活動影響，關注盧安達咖啡的中國剁手黨人數增加200%，盧安達這一小眾咖啡豆品種在天貓平臺的銷量也增長了700%。
天貓進出口事業部食品行業小二莫縛堪稱是咖啡行業的達人，曾為美國最大咖啡供應商工作。一開始，她還有些擔心，盧安達的咖啡雖然品質好，但畢竟小眾。通常，懂咖啡的人會去線下精品咖啡店買咖啡豆，因為在那裡，他們可以聞，可以觸控，甚至可以品嚐，但線上的銷售，這些都做不到，人們還會買單嗎？最後的結果，則出乎她的意料。“這說明，在咖啡這一領域，中國消費者真的越來越專業了，他們知道，盧安達的咖啡是好東西。”莫縛說。在她看來，對於像盧安達這樣的小眾咖啡品類來說，網際網路最大的好處，就是可以幫他們對接那些瞭解它們，懂得它們價值的人。
聚划算品牌營銷中心總經理鈞文表示，聚划算以強大的渠道爆發力成為阿里全球化發展的一柄利器，在集團內部有“倚天劍”之稱。和淘寶、天貓相比，聚划算更聚焦於新品，通過短期帶來大量流量和關注度的方式，打響新品在阿里生態系統內的第一槍。
“匯聚全球”則是聚划算在今年推出的新專案。從最初的國內市場，到如今的國際市場，“匯聚全球”走過了14個地域，每到一處，都會帶來爆款。今年5月，“匯聚泰國”活動，僅1分鐘就賣掉8萬個榴蓮，引發泰國產品銷售熱潮；今年7月，聚划算將日本鹿兒島的當地特產“搬”到中國，在短短三天，價值948萬的當地食品被搶購一空。
鈞文指出，聚划算創立的初衷，是希望打造團購屬性，但隨著消費者探索世界、瞭解世界的願望越來越強烈，僅僅是優質商品，已經不能激發他們的興趣。這也是聚划算近年來開始在營銷上發力，為消費者講訴品牌背後故事的原因，以文化關懷的角度解讀當地產品。
以本次“匯聚非洲”為例，團隊從9月初開始，就奔走在盧安達的鄉間地頭，瞭解那裡咖啡的故事和種植園農民的生活。不過，盧安達是個小國家，對絕大部分中國人來說，都特別陌生。究竟該如何向中國消費者講訴盧安達，講訴非洲的故事？為此，團隊進行了近一週的頭腦風暴，想出了非洲國寶大猩猩、咖啡品質、非洲小哥等等概念，但都覺得不吸引人。有些完美主義傾向的團隊於是向消費者提問，他們對非洲的真實印象是什麼。令團隊驚訝的是，在十幾位消費者的回答中，“貧窮、落後”幾乎成了標準答案。此外，還有人認為非洲就是一個國家。
如此根深蒂固的偏見，讓團隊意識到，很有必要做一次科普，“撕掉非洲標籤”的營銷活動也因此誕生。團隊希望引導國人認識這片大地上來自大自然的豐富饋贈，以及在那裡辛勤勞作的人們。在知乎、微博等平臺，這一活動收穫了極大的關注，網友的互動率出乎意料得高。
過去，中國人談到非洲，就會想到捐款，而一旦這種電商的模式建立起來，人們完全可以通過購買的方式去幫助當地人，改善他們的生活。
在Dean的設想中，盧安達咖啡僅僅是個起步，非洲還有許多盛產咖啡的國度，比如衣索比亞、肯亞、烏干達。未來，以咖啡和電商為關鍵詞，可以把這些國家和中國市場連線起來，在更大程度上造福非洲。
或許少有人知道，過去，在盧安達，絕大部分咖啡種植園裡的農民，都不知道自己種植的咖啡，被收購、水洗、烘培之後，去向了哪裡，他們中的大部分人，也從來沒有喝過咖啡。但如今，這種狀況正在被改變。
千山咖啡公司的員工本傑明（Benjaim），是個深度咖啡愛好者。每天，他都要在公司附近的咖啡店，喝上2杯咖啡。據他所言，如今盧安達街頭巷角的咖啡店，也越來越多。“過去，我們種植咖啡，卻無法享用它，但現在，我們的收入提高了，也能喝上自己種的咖啡了。”這位30歲的盧安達青年期待，盧安達咖啡在阿里巴巴平臺上開賣之後，這種情況可以進一步改善，進一步讓咖啡種植業為當地帶來希望和夢想。