從《國家寶藏》到文創周邊,博物館文化 IP 的價值正在放大
2018 年流量型網綜不少,《國家寶藏2》算是比較特別的一個。
如果說文物是濃縮的歷史,《國家寶藏2》就是歷史的濃縮膠囊。它 由央視和故宮聯手,中國七大博物館、攜鎮館之寶亮相, 王菲、濮存昕 、佟麗婭、黃軒 等近 40 位國寶守護人用舞臺劇的形式演繹國寶曆史。目前豆瓣評分 9.2 分。
而在 節目背後,還有專業團隊介入進行了博物館 IP 的衍生開發, 讓文物從“陳列展示”走進了“日常生活” 。
36氪瞭解發現, IP運營商「北京物喜堂文化有限公司」獲得了《國家寶藏》衍生業態的打造及運營權,和天貓深度合作上線了「你好歷史」天貓旗艦店,並陸續推出了超活化唐仕女手辦盲盒、小乾隆茶包、江山千里望·眼罩、松煙黛墨香水、國風口紅等 100 多個基於節目中呈現的館藏國寶的衍生品。其中,國家寶藏 x 瑪麗黛佳的聯名款“ 國風復刻脣釉”已經脫銷 。
在衍生產品創新方面,物喜堂和奧祕之家合作推出了「 國寶原創周邊解謎互動禮盒 」,使用者可以從杜虎符工牌、千里江山圖馬克杯等文創產品裡找到解謎線索,是衍生品但它們能看、能用、也能玩。該產品在摩點網 已超過認籌額 600%。
從綜藝到衍生品,從內容到結合文化機構、文創產業,《國家寶藏》和 《上新了·故宮》 都帶有明顯的 IP+ 屬性。 此前文章中,我們提到過對 IP+ 的預判 —— 線上做影響力、獲取流量,通過線下、產業跨界融合變現,將成為未來的文化娛樂 IP 的主要商業形態。 此外,互聯使用者增長空間進一步縮小,創業者必然會把競爭重點往線下傾斜。
隨著文化 IP 走向實物開發、落地, 「物喜堂」這樣的衍生品開發團隊正在迎來高速發展期 。
據瞭解,物喜堂 CEO 張淼此前曾主要從事影視、動漫 IP 的運營,後轉向文化類 IP。張淼告訴36氪,切身經驗來看,文化類 IP 是現階段最適宜介入的品類。
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動漫 IP 的衍生開發由來已久,商業化通道搭建、價值挖掘、可延展空間都相對成熟穩定,但中國尚未誕生‘立得住’的超級動漫 IP。
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影視 IP 雖然有偶然的大規模爆發,但內容的持續性、系列化難以維持。衍生品開發週期、從供應鏈到前段、從線上到線下的銷售路徑較長,和影視作品上映的視窗期之間難以匹配。
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以博物館、藝術館為首的 IP 則有較強的生命力,底層是文化認同感,表層是精神消費升級,總體受市場影響波動較小,生命週期較長, 是被忽視的文化 IP 金礦 。
但張淼提到,文化類 IP 的運營難度比較高,要有對文化的深層挖掘和理解,以及深入淺出、造就爆款產品的運營能力。打造 IP 是一個產業鏈條較長的系統工程,需要專業團隊的潛心鑽研,才能產出更多價值。
超活化唐仕女手辦盲盒
博物館有無可取代的文化元素積澱(館藏),是文創產業中的硬核稀缺品,但缺乏走向市場的視窗、運營經驗不足,長期以來價值沒有充分釋放。 2014 年有關部門出臺政策,為博物館發展文創產品提供了法律和制度保障,2016 年 11 月,國家文物局確定 92 家文化文物單位為文化創意產品開發試點單位。
該年,故宮、國博先後和騰訊、阿里戰略合作,完成了「博物館+網際網路」的合體。相信此後會有 越來越多的博物館動起來。網際網路團隊帶來的模式、技術創新,能幫助博物館實現“讓更多年輕人走進來”的訴求。
從另一個角度,網際網路生態的創業專案也在尋求落地線下,而 博物館是天然的文化 IP 相關流量聚集器 —— 據國家統計局,中國博物館參觀人次呈逐年上升趨勢,2017年全國文物機構接待觀眾超過 11.48 億人次,其中博物館接待觀眾 9.72 億人次,增長 14.2%。 這些線下流量尚未充分利用起來。
物喜堂也看中了這一文創趨勢,藉由合作《國家寶藏》這樣的中國博物館界聚合體,為文化 IP 提供設計資源、供應鏈資源,以及前端的運營、銷售等衍生服務。
張淼告訴36氪,《國家寶藏》第二季運營下來,實現了節目內容端、衍生品端的打通;線上獲取流量,然後下沉到細分品類變現流量;本季相關衍生品除了上架天貓,也上架了愛奇藝商城、Bilibili 會員購等平臺。
明年的《國家寶藏》第三季仍然是物喜堂的重點工作,專案組將和平臺方嘗試一些新的玩法,比如搖一搖購買,研發沉「浸式數字互動快閃店」並落地商業中心等。也會嘗試更多文化歷史向的 IP 開發,比如非遺、寺廟、二十四節氣、國圖館藏古籍等的演繹、活化。
不過文化 IP 的衍生開發也存在一些痼疾,比如無法杜絕盜版。
據業界透露,《大聖歸來》的衍生品小空空,官方銷售額僅十餘萬,但市場總體銷量有幾百萬。盜版猖獗、維權不易,直接導致了創業公司在文創開發時不敢貿然推出高價值的產品,一旦成為爆款,對自己的利益損害反而過於嚴重。IP+ 能否成為影視、文化產業由虛落實的動力,還有待更多的政策、法律引導,以及行業規範的約束。
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