獲B輪融資，三年開店一千家，墮落蝦李林渡：如何打造小龍蝦行業的7-11？
從中餐標準化，以產業思維切入小龍蝦，到如何打造小龍蝦界的7-11？
細分、垂直產業鏈閉環的打造，是當下很多消費企業著力在做的事情。在資本寒冬下，前後端協同與創收能力被更為看重，一些早前在產業鏈有過深度探索的創業公司，在年初紛紛獲得融資。
墮落蝦是其中一家，在近日，它宣佈獲得帕拉丁股權的B輪融資，帕拉丁股權投資過位元組跳動、大搜車等諸多頭部專案，也是天圖投資的參股方。此次直接投資墮落蝦，可見其對產業鏈賦能型企業的關注。
起初，墮落蝦還是一個供應鏈專案。當時，不少to C的網紅小龍蝦風靡一時，但一兩年後大都偃旗息鼓。多年的大公司消費品經驗，讓墮落蝦創始人李林渡進入這個行業時，更關注的點是標準化、工業化、科技化。 因此，在墮落蝦蟄伏的三年，李林渡核心做了三件事：建立供應鏈標準，做餐飲的零售化，開小龍蝦社群店。
解決了這些基本面問題後，網紅小龍蝦雖然沒有當初火熱，墮落蝦卻迎來了自己的春天。 截止2018年12月，“墮落蝦”全國門店開業數量已超過1000家，覆蓋215個城市，並在湖北、江蘇等小龍蝦原產地擁有千萬級產蝦基地 。2019年，它的目標是門店再翻一番，深耕各大城市。
儼然，這是一個深耕產業，厚積薄發的故事。在最近野草新消費對李林渡兩個多小時的專訪中， 從中餐標準化，以產業思維切入小龍蝦，到如何打造小龍蝦界的7-11 ，他為我們做了深入的解析。
口述 | 李林渡
整理 | 李凌偉
1、非標行業的大量機會
早在1998年，我就進入食品工業領域，也做了一些飲料市場，包括百事可樂、達能礦泉水等。在當時的食品飲料行業，其實跨國企業比較早地實現了工業化、標準化。也讓我形成了這樣的認知：
1）在科技化和標準化下，才能讓食材加工變得更加安全、穩定、高效。
2）低成本最終帶來的，是消費門檻的降低和受眾擴大。
後來，我還從事過一些其它消費品的工作，等到最終選擇創業的時候，還是認為要集中在衣食住行等日用消費品領域，當時也處於大零售、網際網路的環境下。而餐飲業是其中標準化程度最低的行業，存在著大量機會，於是就有了這樣一個方向。
在三五十年前，歐美國家就開始了餐飲標準化，現在已經高度成熟了，像肯德基、麥當勞、必勝客等。
在他們的業態裡，上游是加工廠，線下門店實際上是一個販賣、消費的場所，所以西餐店裡沒有很大的廚房面積，以及很多後廚人員，也不需要非常高的廚藝，經營門檻其實比較低。只要總部統一輸出裝置、工藝和材料，人人都能成為從業者。
但中國的餐飲業態還比較落後、原始，中餐一直沒有實現標準化。現在中餐沒有一個非常優秀的廚師團隊，是開不起來的。 所有開中餐廳的企業一開店都在想，我的菜品怎麼設定？廚師到哪裡去請？哪怕將來開業了，仍然要不斷考慮廚師團隊怎麼穩定，新菜怎麼推陳出新這些問題。
中餐不是基於一個工業體系下，標準化的製造，而是在一個手工的、隨機、不確定的情況下進行生產的。因此菜品的出品不穩定，今天採購的原材料有波動，明天廚師的心情不好，都會影響菜品的味道、份量、品質。
正因為中餐非常難標準化，也就同時說明它具備著非常大的標準化需求和機會。
2、中餐走到了標準化的關口
從2013年到現在，我們其實可以看到，在餐飲的一些細分領域也開始出現調料包，成品菜或者半成品菜，一些知名品牌，已經有超過一半菜品是標準化的出品模式。再加上冷鏈的完善，中餐確實走到了一個可以標準化的關口。
在消費者不完全知曉的情況下，也有很多品類在悄悄的做標準化工作。舉個例子，沙縣小吃，作為最傳統的手工小吃，它的供應鏈已經非常集中化了，原料早就是統一配送的半成品。但很多人對沙縣小吃有誤解，以為它是很多個體的小手工業者，只是集合在一個名字下。
所以，我認為餐飲行業已經到了這個關鍵節點。
3、做小龍蝦全鏈條的創新改造
為什麼選擇小龍蝦？因為它是餐飲領域，痛點更突出、更集中的品類。除了不標準以外，它還有季節性和地域性限制。各地廚師也有各地所謂的祕方和烹製方式，洗蝦都有不同的方法，這都是痛點。
這些因素背後，帶來的都是消費體驗的不滿足，要麼不好吃、不新鮮，要麼價格太貴、吃不到，這也是行業創新的機會。
所以，實際上我們做的不是一個單純的小龍蝦品牌，而是做整個產業鏈的創新和改造，從最上游的養殖、加工，到供應鏈、配送，再到門店經營，跟傳統的小龍蝦走的是一條差異化的路徑。
比如說上游，傳統做法是蝦販子去田間收購，再給到批發商，我們是直接跟當地大養殖戶直接合作，他定時、定點挑選的蝦送到加工廠。
傳統的供應鏈是把一車一車的活蝦，從產源地運送到各地，途中會出現10%以上的死亡率，很多蝦到了門店基本上也半死不活了，處於一個失控的狀態。我們的做法是活蝦在工廠直接完成烹飪、調味，通過超低溫的液氮速凍，進入零下18度的冷鏈，再運送到各個分倉，最後到門店。在這個過程中，損耗幾乎為零。
到了末端，傳統餐廳需要大量的工人去洗蝦、炒蝦，效率低下，成本又高，品質還不能保障。我們的菜品是製成品，餐廳只需要復熱，然後做簡單的二次加工就能出品，效率變高的同時，品質、口味還是穩定，有保障的。
剛開始啟動的時候，很多人抱有疑慮，消費者會不會接受?標準化的工業生產會不會成本更高？
實際上這幾年發展下來，驗證了我們的判斷。 標準化、工業化的生產，味道更好，安全性更高，同時成本還更低。 很多消費者理解並認同了這種迭代後的產業模式，而不是說要墨守成規，認為活蝦現做才是最好。
按照傳統的活蝦現做，在現在的供應鏈環境下往往是實現不了的，因為中途有大量的損耗，到了餐廳以後要進行長時間的加工，預處理，其實都已經不是活蝦和現做了。
1、為什麼要從產業鏈角度切入小龍蝦？
我們真正做小龍蝦是從2016年開始，在上游建立了工廠，開始標準化生產。到2017年初，才大規模進行下游終端的門店開設、品牌建設等。
為什麼要從整個產業鏈的角度來切入這個市場？有兩個層面。
1）從行業趨勢來看，未來餐飲的競爭主要是供應鏈競爭，如果只是在前端有一些營銷概念，很難持續。
2）在小龍蝦領域，我們進入時還沒有一家成熟的深加工企業，也沒有一個完整的供應鏈，能夠直接應用到末端。
回到根本來說，中國的餐飲還是依託於傳統農業，處於小工作坊狀態。採、供、銷都在一個場景、一個時段完成，效率和品質都不合格，每一個步驟都要等上一個步驟完成了才能做。
但工業化可以並行，很多動作同時發生。你進店的時候我已經在製作了，點菜的時候快做好了，製作完後，你可以不在我這裡吃，外帶或者直接選擇外賣配送，緊接著我又進行下一單製作。
這意味著你的消費、用餐跟另外一位顧客的製作、點單，是同步進行的。細化分工才會使效率最大化，這是我們用產業思維去做的原因。
2、一定要靠消費端拉動和驗證
墮落蝦開始做的是上游供應鏈改造，但最後也是要靠強烈的需求端推動，否則，所有工業化、產業化都無從談起。而且原來小而散的小龍蝦餐廳，很難集中起來推動你上游變革，所以只能由我們自己來建設整個下游終端體系，去鋪大量門店。
第一，如果只做供應鏈這塊，是無法控制前端的。你不能瞭解消費者真實的需求，你自己做工廠，得拍著腦袋說，要這麼標準化和科技化，但消費者不買賬怎麼辦？這時必須要有自己的C端。
第二，當你滿足了C端需求以後，反向對上游的標準化，才有推動力。你可以要求工廠說我需要什麼樣的標準化產品，因為這已經在C端得到了驗證和認可。如果沒有，怎麼去推動這個行業的變革？
像一列火車，當然是靠火車頭帶，火車頭可以理解為C端需求，車廂可以理解為供應鏈、物流，他們一起組成了整列火車，無論缺哪部分，都沒有意義。
雖然好像我們從頭到尾做了，但不代表都做全。比如說墮落蝦每年需要一萬噸產品，自己只做一千噸，九千噸可以交給其他上游工廠做。
我們的最終目的，是產業標準化，所有的人都可以生產。因為在社會化分工的趨勢下，為了保證產能的安全性和產品多樣化，其實任何一個品牌都不可能只依託於一兩家上游工廠生產。
3、供應端創新，需要更多技術層面的突破
現在我們開了1000多家店，在前端構建比較完整的情況下，產品供應鏈端會更加細化與個性。
1）我們在甄選蝦的個頭，大小的均勻度上，還不是很理想。
2）我們口味的多樣化還不是很充分，畢竟你要規模化，SKU不能做的太多；但當你的總基數很大的時候，就可以細分到各種口味。
舉個最簡單的例子，我們現在主打的產品口味是麻辣，但還是很難做到重辣、中辣、微辣這種細微的差異，不是技術上實現不了，是規模訂單量沒有達到。
比如說我們一年有一萬噸或者更大量需求，就可以細分到集中兩千噸是重辣，五千噸是中辣，三千噸是微辣。但如果現在總共只有3000噸，就很難做到那麼多細分的口味。
3）除了優化口味之外，我們會在同一個維度下，進行品類、品種的豐富。小龍蝦之外，很多生鮮產品都需要進行標準化，比如說大閘蟹、田螺、花蛤、皮皮蝦。
要實現上面三點，最重要的是要在技術層面突破：
第一，食材的深加工。包括工藝、調味、裝置、冷運等核心技術。
第二，資訊化技術。未來是大資料，個性化需求驅動的時代，我們要通過資訊化技術，更加精準理解每個使用者的個性化需求。
4、上游逐漸集中化，但不會形成壟斷
小龍蝦市場現存一個很大的矛盾點，還是如何把控源頭的優質供給。有人擔心，面對下游的強勁需求，上游未來會不會壟斷。我認為， 上游會逐漸集中化，小的工廠變成大工廠，但永遠不可能形成壟斷。
1）整個行業都不支援、都不認同壟斷的做法，所以一定會有行業政策來制約壟斷行為。
2）從商業規律上來說，壟斷必然會帶來暴利，暴利必然催生新的競爭對手，滴滴就是最典型的例子。它花了無數的錢把別的競爭對手燒死，以為壟斷就獲得暴利，最早期它不但不收扣點，還補貼司機，等收了25%扣點的時候它就成了一家暴利公司。但那時候馬上就有首汽約車、美團打車出來，因為你又把這個行業空間撐大了。
1、以社群便利店的模式全面覆蓋
門店的擴充套件和優化，是我們現在主攻的一個方向。
在門店設定上，我們現在有三種形式，在一些人流大、消費需求旺盛的地段開大店，在人群稀疏、不密集的地段開小店，也就是因地制宜，小投入、小回報；中投入、中回報；大投入、大回報。
我們將自身定位為餐飲行業的7-11，不是沃爾瑪，開一個非常大ShoppingMall，也不是堂食店，需要周圍很多的人流來支撐，而是社群便利店模式，離消費者很近，就在你家500米、1000米範圍內，點一個外賣，30分鐘送達，所以我們的門店不需要太大，能滿足基本需求就行。
7-11還是定位於生活日用百貨，餐飲佔重要的比例，但不是全部。我們專注於餐飲，並且更聚焦於宵夜時段，主打小龍蝦這個單品，再輔以一些其它宵夜品類，效率成本可以做到最優。當你越聚焦時，找到合適的場景，成本會越低，效率會越高，這就是我們的辦法。
進一步落到選址上，其實社群店對選址要求比較低，它是基於小區人口密度而非人流，至於說小區有東南西北四個門，開哪一邊，其實不是那麼重要。你可以通過長期經營，讓社群居民知道你在哪，服務和體驗是什麼樣的。
在這種條件下，至於什麼時候能大規模盈利，則取決於上游什麼時候降價，我們三年來沒漲過價，始終維持著零售終端價格不變，把利潤都讓渡給消費者。但這三年來上游價格已經翻了一倍了，所以當上遊的價格跌回原來正常價格時，我們就盈利了。
2、配送集約化與單品擴張
目前我們的銷售線上佔比60%，線下佔比40%，並想長期維持這個比例。未來要重點提升的，還是線上的精細化運維，把餐飲零售化做到更極致。
線上這塊，核心還是配送時間問題，因為小龍蝦要趁熱吃，但大部分小龍蝦店配送時長在50分鐘以上，送到手後口感已經不佳。
我們在不斷壓縮配送時長，把預製時間縮短，現在只需要簡單復熱就可以快速出倉。所以整個餐飲零售化，還是要靠中後端的高度標準化，才能將規模擴大。
早期有很多網際網路小龍蝦的玩法，尤其是在北京，動不動就號稱網上接單，覆蓋全北京，快速送達，這種做法其實不能叫零售化。
因為他還是通過中央廚房，點單後才開始炒，兩小時後送達，使用者體驗極差，違揹人的消費習慣。當你有這個消費想法，最好是半個小時送達，一個小時已經是極限。
因此，我們的做法是把店開在社群，離消費者更近，有點類似於前置倉。相當於我把產品存到你樓下，只要一下單馬上就能送上來。所以，我們定義的餐飲零售化，是在前端不製作，只售賣。零售中，我們強調的是售這個動作，零是一個輔助詞，意思是是小份小份地售。
餐飲零售化之外，核心一點還是要做好使用者體驗，目前存在一些瓶頸，比如配送體驗不夠好，騎手不夠多，速度不夠快等。但這也很難通過我們一家來實現，必須通過社會化的手段解決，比如無人配送。
今後，外賣業態也會出現變化，單品可能會越賣得好。大家的商品組合起來，整體是個大貨架，每一家做其中的一個單品就行。因為配送是共用的，那我就可以在這家點一瓶水，在那家點一道菜，單品都做得極致的好，送貨也都同樣快。
所以，配送的集約化、共同化、低成本化，以及各個商家也會朝著單品化，細分化發展，是未來餐飲行業的發展趨勢。
3、未來要突破的兩個重點
我們目前開店速度很快，已經有1000多家門店，目前有兩點還需突破。
第一，規模化的優質供給。
由於我們的門店已經簡單化、標準化了，其實開店的制約已經被打破。唯一剩下的就是你開那麼多店，開那麼快，有沒有那麼多優質的貨品供給，並且能不能高效、標準的供給到。
第二，冷鏈能不能覆蓋。比如說我們現在很多店開邊遠地區，那冷鏈車能不能開進去，這得靠整個社會分工的完善。
上游的生產無法全靠我們自己去建工廠，中間配送、運輸也不能靠我們自己去建冷庫，買車輛。不過這幾年，伴隨著基礎設施的完善，條件越來越成熟，我們的機會也在增加。
目前，墮落蝦主要還是在一二線，但也在下沉，能送得進去冰激凌的縣城，理論上就能送進去我們的產品。
不過，小龍蝦品類還是很分散，沒有嚴格意義上的頭部品牌和行業標準，我們有很多東西需要去突破。
*本文系野草新消費原創，作者李凌偉。歡迎掃描下圖二維碼加主編微信（changgexing2018），深度行業交流，加入消費升級VIP社群（請備註姓名-公司-職位,無備註者不予通過）