從付費到免費再到補貼——商業模式變遷的底層邏輯
來源 | 衛夕指北
作者 | 衛夕
關於免費，很多人認為這是一個網際網路時代再普通不過的概念，然而我們今天熟悉的很多網際網路或軟體產品並非一開始就是免費的，從付費到免費，中間經歷了神馬？
另一方面，當我們對免費習以為常的時候，補貼悄然來臨，從滴滴到趣頭條，不僅不收錢還倒貼，這背後的邏輯又是神馬？
我們來看幾個問題，如果以下問題你不能很自信地完全思路清晰地回答，那麼你正是這篇文章的目標讀者：
1.為什麼同為作業系統，1991年釋出的Windows是收費的而2008年釋出的安卓卻是免費的？
2.為什麼電視是免費的而電影卻是收費的？
3.如果免費的效率真的比收費高，在一個連Windows這種巨無霸軟體都已經免費的時代裡。單機遊戲、Photoshop、電子書等為什麼進入網際網路時代那麼久了依然收費？
4.如果免費是網際網路的特性，最近成為潮流的知識付費是怎麼回事？
5.為什麼同樣做知識付費，羅輯思維在開始是免費的而樊登讀書會卻從一開始就收費？
6.“從付費到免費”和“從免費到補貼”兩次變遷的邏輯是一樣的麼？
梳理這些背後的邏輯對我們充分理解網際網路商業模式有非常重要的意義。
一、從付費到免費的底層邏輯
對於免費，很多人都能理解並脫口而出的邏輯是——
“因為它生產的邊際成本基本上為0啊，使用者翻十倍成本不會翻十倍，或許只要增加幾臺伺服器而已，所以能做到免費”，這個說法是大多數人的看法。
沒錯，邊際成本為0的確是免費的一個重要前提，它是我們研究免費起點，然而它明顯解釋不了為什麼同樣邊際成本為0的微軟公司Windows在幾十年時間裡不能免費，複製一張Windows光碟的成本基本上也為0啊！
這時候可能有人又會說，因為Windows的開發成本實在是太大了，幾萬頂級工程師一開發就是兩三年，微軟付不起這麼多錢，所以Windows要收費。
這種說法顯然站不住腳——不要忘了谷歌開發搜尋引擎和安卓系統、Facebook開發社交網站開發難度一點都不比微軟小，為什麼它們又能免費呢？
的確，這是一個有意思的問題——從巨集觀上講，在網際網路誕生之前，軟體行業的主流商業模式是收費，從微軟公司到蓮花公司、SUN公司；
而在網際網路誕生之後，主流模式變成了免費，從Facebook到谷歌，從騰訊到百度，這背後的原因是神馬？到底是神馬導致了從付費到免費的變遷呢？請看衛夕下邊的剖析：
真正的原因是這樣的——網際網路未誕生之前，Windows等軟體採取收費的方式並不是偶然，而是某種意義上的必然，主要因為網際網路未誕生之前，軟體公司缺乏兩個重要的能力而網際網路公司則擁有這兩個核心能力——
1.觸達使用者的能力
在網際網路誕生之前，軟體公司和使用者之間就是一錘子買賣，當軟體賣出之後公司和使用者之間的聯絡就斷了，它們和使用者並沒有建立實時的連線，即公司沒有觸達使用者的能力，而這個觸達使用者的能力正好就是今天網際網路公司的核心能力。
那時候軟體公司也佔據國民總時間，但那時候佔據的時間其實和軟體公司沒有任何關係。
觸達能力非常關鍵，事實上，在軟體時代之前，有一種商業模式一直就是免費的，那就是廣播和電視，廣播和電視作為一種古老的免費商業模式能存在原因就在於它不僅邊際成本為0同時具備觸達能力，觸達能力是廣告這種商業模式能夠成立的前提。
網際網路不僅讓公司具備了觸達能力，而且具備了個性化觸達的能力，這種能力釋放的威力是巨大的，它對於廣告而言是一種革命，而軟體時代完全不可能，觸達都不能實現就更不用說精準觸達了。
2.產生“正外部性”的能力
“正外部性”是經濟學術語，即個體的行為對系統中的其他個體產生的正向效應，我們通過一個簡單的例子來理解正外部性。
有一些酒吧會寫著一塊牌子，“女生免費”，為什麼酒吧能對女生免費？就是因為女生在這個系統裡能產生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費男生。
在軟體時代，公司賣一件產品給使用者，交易結束，使用者除了給公司貢獻營收之外並沒有任何正外部性，而網際網路時代不同，當增加一個使用者的時候，這個使用者就會和系統裡的其他使用者建立聯絡同時能貢獻資料：
1.對於社交網路而言，新使用者的正外部性不言而喻，當只有你一個人用微信而你的朋友們都不用的時候，微信對你而言沒有任何意義，而只有你周邊有更多的人用的時候，微信的價值才會更大。
我們每一個微信使用者對於騰訊而言不是成本而是收益——由於我們微訊號的存在，我們的朋友用微信更爽了：他們更容易聯絡到我們了，她們發新包包、新老公的照片有更多人看了！
2.對於搜尋引擎而言，當有更多人使用谷歌、百度的搜尋引擎的時候，你的每一次點選都會成為搜尋模型的一次資料訓練，當你搜索“耐克”這個關鍵詞，然後點選了耐克的天貓旗艦店而沒有點選耐克官網的時候，機器就知道了至少有一個使用者認為耐克的天貓旗艦店地址比耐克的官網更加有價值。
而這樣的資料越來越多的時候，搜尋引擎的搜尋結果也會越來越精準，為什麼微軟的Bing搜尋幹不過谷歌、搜搜幹不過百度，除了本身技術原因之外，使用者貢獻的資料量差異也是一個重要原因。
3.對於網路遊戲而言，當有更多人進入遊戲之後，遊戲的可玩性大大增加，遊戲公司就可以更加容易地把同水平的玩家進行有效地分組，從而讓每一人的體驗變得更好。
當用戶免費使用者在玩的時候，或是為付費玩家對練的物件，或是為付費玩家的服裝道具提供炫耀物件。而軟體時代的單機遊戲則沒有這種外部性，500個使用者和500萬個使用者對於玩家的體驗沒有任何區別，沒有人會在單機遊戲《古墓麗影》裡給勞拉買一件服裝——面對的都是機器人，給誰炫耀呢？
因此，在軟體時代，當微軟、Adobe公司他們沒有這兩個能力的時候，他們就沒辦法從別的地方掙到錢，於是對軟體本身收費就變成了他們唯一可行的商業模式。
而網際網路公司擁有的觸達能力和產生正外部性這兩種能力直接對應了他們最主流的兩種變現模式——前向收費和後向收費。
正外部性直接對應前向收費——對一部分使用者收費，即增值業務，騰訊的各種鑽和遊戲就是這種業務；
而觸達能力特別是精準觸達能力對應了後向收費——對企業收費，即我們通常說的廣告模式，百度、頭條就是這類業務。
二、既然免費是網際網路時代的主流模式，最近流行的知識付費是神馬鬼？
很多讀者看完了上面的邏輯，大家恍然大明白——正是網際網路的這些特性和能力讓免費成為可能，但是另一個疑問有誕生了：
這兩年流行的知識付費是神馬鬼？難道這是一種倒退麼？知識付費是反網際網路邏輯麼？
錯，知識付費恰恰是免費時代的一種前向收費的變現手段，原因是前向收費的便利程度大大增加了，它不是一種倒退，而是免費這種商業模式的進化——
付費是收割免費時代的5%，即95%內容免費，5%的內容收費。我們來看幾個案例：
知識付費大旗——羅振宇的得到APP，這無疑是知識付費時代的標杆案例，在我看來，它的商業模式恰恰是免費。
羅輯思維在得到APP之前的幾百期節目完全是免費的，羅胖每天60秒的語音也是免費的，如今“得到”裡也有像“李翔商業內參”等大量免費內容。
這些內容質量極高，很顯然是有價值的，而正是將這些有價值的內容免費使得其總播放量已達到5.1億，公眾號早在17年初就破1000萬的粉絲。
試想，如果羅輯思維開始就換另一種思路，認為有價值的內容一開始就應該收費，即便收費29元這樣低廉的價格，羅輯思維必然獲取不到這麼多粉絲，“得到”也大概率不會有今天的能量。
知識付費另一座高山——知乎Live，很多人說，你看知乎Live裡付費Live才是主流。
然而我們仔細觀察一下就會發現——知乎那些參與度高的Live無不是知乎粉絲眾多的大V，而這些大V之所以能積累如此多的粉絲，和他們一直堅持在知乎免費寫質量極高的答案是一脈相承。
知識付費另一個典型——喜馬拉雅，其2017知識節的營收已經達到2億元，當然和音訊市場爆發有直接關係，但在我看來，其背後的力量依然是免費。
比如喜馬拉雅的一些頭部IP很多是由於本身的免費節目就大受歡迎，如馬東團隊製作的《好好說話》，正是因為通過《奇葩說》這個免費節目讓更多的人認識到了會說話的馬薇薇、陳銘等知名辯手，大家才會到喜馬拉雅買他們的課程，背後的邏輯依然是免費的商業模式。
（免費節目《奇葩說》給辯手帶來的流量）
同理，我們到知識星球去看一看，就會發現星球裡邊和微信公眾號的生態關係及其密切，頭部的星球基本上都擁有粉絲眾多的公眾號——小道訊息、曹正等，他們都是經年累月地在微信上輸出高質量的典型。
因此，這一輪知識付費熱只不過是免費模式大規模前向變現的結果，它本質上依然是免費模式，免費的是其中的95%，付費的是剩下的5%。
我們不能只盯著這付費的5%就判斷其付費模式屬於反網際網路精神，因為前面免費的95%才是前提、關鍵和本質。
當然，自媒體從“向企業收費、對讀者免費”的廣告模式向直接“知識付費”模式變遷依然值得關注和思考，它背後的原因有三：
第一，中國經濟升級與變幻讓更多人關注精神層面的追求和提升；
第二，移動網際網路的發展讓知識的形態已極其方便的形式在手機上消費，連線變得更加方便；
第三，移動支付的發展讓付費這個行為的便捷性變得無與倫比，這三點就是知識付費蹦發的全部內在邏輯。
這時候有人會反駁——你說的不對，你看樊登讀書會一開始就是付費的，它的年銷售額已經突破4億，樊登說：有價值的東西就應該付費。咦？是啊，這又應該如何解釋呢？
衛夕請您接著往下看——
三、推論：一切邊際成本為0的產品都應該免費
樊登說——有價值的東西就應該付費；而我這個推論——一切邊際成本為0的產品都應該免費；明顯是矛盾的，到底哪一個是對的呢？
反駁樊登的確非常簡單，Google有價值嗎？免費的；微信有價值嗎？免費的；YouTube有價值嗎？免費的.......
然而有人會說，反駁衛夕的推論也非常簡單——樊登讀書會邊際成本為0，付費的；單機遊戲邊際成本為0，付費的；電子書複製成本為0，付費的.......
哈哈，我說的“應該免費”並不意味著它一定不存在，而是指“免費”這種商業模式的效率會高於“付費”的效率。
隨著時間的推移，一開始就“付費”的商業模式會越來越被邊緣化——樊登讀書會的確是一開始就是付費的，然而它在整個知識付費領域並非主流，
大膽猜測一下——樊登如果把每年50期高質量內容全部免費，用網際網路的方式採取其他的變現模式，能量一定比現在要大得多；
付費的單機遊戲作為一個商業模式依然存在，但不要忘了，現在世界上最大的遊戲公司是以免費遊戲著稱的騰訊，免費的網路遊戲規模是付費的單機遊戲的很多倍；
電子書現在的確是收費的，但整個圖書出版行業都在走下坡路，而增長迅速賺得盆滿鉢滿的的是閱文集團、阿里文學這些以免費為商業模式的公司。
我們再來看一些案例：
1.TED，這個創辦於1984年以“技術、娛樂、設計”為主題的論壇在過去很多年一直不溫不火，甚至一度經營不下去而賣給了克里斯•安德森，之後安德森在2001年的一個重要舉動讓事情出現轉機——把論壇的視訊免費放到網際網路上。
從此TED就在網際網路上以驚人的速度傳播開來，包括在中國等很多國家TED都積累了眾多粉絲，如今的TED每年的大會門票已經高達10000美元還供不應求。
2.英國蒙提·派森飛行馬戲團從成立之初一直奉行的就是收費模式，他們的賺錢模式主要靠現場演出及表演DVD的銷售，在2008年11月，他們做了一個反常的決定，他們在YouTube上開通了一個免費的頻道，把他們極其精彩的表演視訊搬了上去。
神奇的事情發生了，僅僅過去三個月，在免費視訊巨大播放量的推動下，他們DVD的銷量上漲了驚人的230倍。
3.數字音樂市場也有著同樣的趨勢，在中國音樂市場一直就是免費模式，即便是在版權制度森嚴的美國，Spotify這種免費模式的崛起也在打破iTunes的付費模式的堅冰。
4.影視市場也不例外，電視劇和網路自制節目本身就是免費的，電影之所以收費是因為電影院提供座位這種服務的邊際成本並不為0，大部分電影在公映之後上到影視網站也是免費的，馮小剛之前的一些電影就靠植入廣告可以收回很多製作成本。
“一切邊際成本為0的產品都應該免費”這個推論準確的說法是“一切邊際成本為0的產品都應該採取免費這種商業模式”，這無關智慧財產權而有關效率。
為什麼這麼說呢？原因有三：
1.由於虛擬產品具備觸達能力和正外部性，所以它收益可以並不靠直接出售盈利，因此商品經濟學基本規律——價格由供給曲線和需求曲線決定價格在這裡就失效了，供給曲線可以是任何一條水平的線，即任何價格都會可以有無限供給（邊際成本為0），而使用者的需求曲線是不變的。
2.收費是增長的天敵，免費消除了使用者的獲取成本，一些付費都是超量增長的天敵，超量增長即指數級增長，QQ、WhatsApp在開始都向註冊使用者收費1塊錢，但很快他們就發現收費是超量增長的天敵，果斷停止了這個行為。
3.在這個人工智慧時代，能讓AI起作用的大資料變成了一個極其重要的戰略變數，而只有免費這一策略才可能最大程度上獲取足夠多的訓練資料，如果說AI是科技公司的一匹馬，那麼資料就是喂這匹馬的飼料，別人給你飼料，你說：“不行，我得收你錢你才能給我飼料！”，這不是傻麼？！
（qq註冊曾短暫試行收費制）
因此，在未來，一個邊際成本為0的產品占主導地位的偉大公司必然是免費策略，然而小而美的收費模式也肯定不會滅絕，只不過會變得無關緊要而已。
當然，免費不是靈丹妙藥，而是一種能力，即免費之後你還能找到收費方式的能力，免費不是目的，是手段，最終的目的依然是盈利。
金山毒霸沒有這個能力，而360防毒有這個能力；以前的Windows沒有這個能力，現在的Windows有這個能力；115網盤沒這個能力，百度雲盤有這個能力；
免費依然會是未來網際網路經濟的主導力量！
四、關於補貼你需要知道的真相
很多人說，免費的商業模式我可以理解，畢竟邊際成本接近0，但補貼是怎麼回事，公司倒貼錢難度真的是做慈善？從付費到免費是商業模式上質的重構，那從免費到補貼是不是也是一次重構？
錯！補貼並非一種商業模式，它更多的是一種短期市場行為，下邊我們從幾個角度來理解補貼：
1.補貼的本質是一種用“金錢換時間”的短期市場行為
“用金錢換時間”是補貼的本質，在智慧手機等基礎設施極其完善、微信等傳播路徑無限發達的背景下，一種新的產品增長速度大大超出過往的水平，這無疑也加劇了競爭的激烈程度。
在同一個賽道上，早釋出幾個月甚至幾周意味著極其明顯的優勢，這就是“時間視窗”的關鍵意義，後來的趕超者如果要獲得這個賽道的上場資格，補貼就變成一個重要選擇，“用金錢換時間”，ofo對陣摩拜、快的對陣滴滴、美團對陣點評莫不如此。
“用金錢換時間”決定了補貼通常是一種短期的市場營銷行為，而並非是一種商業模式，實現了趕超和領先，補貼就失去了戰略意義，和免費不同，補貼是需要付出真金白銀的，成本結構決定了其不能長期存在。
2.補貼是馬太效應背景下的大賽道上的資本遊戲
補貼通常是競爭導向，網際網路競爭的行業背後往往有贏家通吃的特點，贏家通吃是德州撲克的一個概念，獲勝者的人拿走所有籌碼，網際網路的很多細分領域都存在贏家通吃的概念，第一名擁有80%的份額，第二名10%，剩下所有10%，除非成為第一名，否則就意味著失敗或被收購。
（市場被贏家壟斷）
馬太效應背景下的贏家通吃讓頭部的創業選手意識到必須成為第一名，而且要足夠快地成為第一名，這時候資本主導的補貼模式就變成了重要選擇，很多風險投資在談某個賽道的創業者的時候都是這麼說的——接受我這一筆大錢，不然我立馬投資你的競爭對手！
3.補貼是其他獲客成本已經高到一定階段的增長方式
除了資本背後的推動，很多普通創業者也採取補貼這種形式的其中一個重要原因是，在流量越來越貴的情況下，一個新使用者的獲客成本已經高到難以承受了。
比如一個新開發的APP，在廣告平臺比如廣點通、應用市場等傳統渠道，一個獲客成本已經50塊，那麼它換一種方式——拿40塊去直接補貼新使用者，其獲客效率就比原來傳統渠道高。
直接現金補貼之所以效率高，其背後的一個原因是在價格敏感的人群中，一個獲得現金的使用者擁有天然的巨大口碑和傳播效應——一位大媽在某個APP獲得了20塊獎勵，她會把這個訊息用一切手段告訴所有她認識的大媽，這種天然的傳播能量讓補貼成為指數級增長的武器。
4.案例：打車補貼背後其實是兩家支付巨頭的戰爭
對於補貼，使用者感知最為強烈的莫過於滴滴和快的的打車補貼大戰，而這背後其實是阿里、騰訊兩家巨頭的支付戰爭。
2014年4月，微信推出的紅包功能被馬雲稱之為支付領域的“偷襲珍珠港”，移動支付領域的戰火從此變得極具火藥味，在極大的壓力下，支付寶需要突圍，微信支付需要破局，打車就變成一個推廣移動支付的完美場景——
高頻、覆蓋廣、擴充套件速度快、簡單直接，於是雙方几乎在同一時間找到各自的代言人——騰訊投資滴滴、阿里扶持快的，一場史無前例的補貼大戰就此拉開帷幕。
朱嘯虎說，打車公司補貼燒掉的錢比打一場海灣戰爭花的還多，美國人打第一次海灣戰爭也只花了100億美元，而打車市場總共補貼掉的錢遠超這一數目，這背後巨頭們窺視的除了出行市場，更重要的是超越萬億、充滿無限想象空間的移動支付市場，補貼就是那個核按鈕。
編輯 | 南鏡