Instagram估值到了千億美元，小紅書的商業模式會有多大？
01社交之外:Facebook的商業帝國構建之路
剛剛過去的2018年，經過一系列的資料和隱私醜聞及爭議，在公眾眼中Facebook這家全球社交領域的巨頭公司來說日子並不好過。但據最新發布的財報顯示Facebook第四季度營收為169.14億美元，比上年同期的129.72億美元增長30%。其市值也從一月的4000億美元回升到4800億 美元。
內憂外患的Facebook能夠重新站起來的核心點，在於擺脫路徑依賴，打造核心能力，併購輸出能力，以及最核心的——來自Instagram的強勁增長。
得益於Instagram內容的增長和故事功能，讓Facebook持續從瞄準商業結果的廣告中獲利。Facebook CEO扎克伯格直言，“增加Instagram，Facebook和WhatsApp的商業活動在我看來是所有產品中最令人興奮的產品機遇，同時也是個很大的業務機遇。”
而FacebookCOO桑德伯格進一步表示，“成功之處在於為廣告商轉戰到移動領域提供了便利。同理，現在我們的焦點同樣在追蹤著使用者的新焦點，那就是使用故事（Story）功能釋出資訊，同樣很重要。我們已經幫助2萬多個廣告商進駐Instagram故事功能，表明我們在為人們提供便利這方面做得越來越好了，啟用並擴大能將廣告內容轉換為故事內容的自動植入功能，並將廣告轉遞給能達到效果最大化的受眾。”
Facebook CFO 韋納則表示，2018年見證了常規內容和故事功能上的穩定增長，而2019年會更依賴於故事功能的增長。
那麼，能讓Facebook三巨頭交口稱讚的Instagram，尤其又是被收購而來的“乾兒子”，到底有何神奇之處，能夠把Facebook這家麻煩纏身的公司重新拉回增長快軌上來?
02Instagram，Facebook在商業化下半場的殺手鐗
早在2018年2季度，跟據美國規模最大的客戶關係營銷（CRM）諮詢公司資料顯示，Instagram的廣告收入增長177%，廣告展示量增加了209%。在收入增長上，Facebook同期的廣告收入增長才40%。也就是說，Instagram的廣告增長是Facebook的4倍多；而當時，美國投行對Instagram的估值就到了1000億美元。
高質量視覺分享社群，Instagram打造商業化流量入口。作為作為Facebook旗下最為“年輕化”的產品，Ins在青少年族群的市佔率持續成長。根據Piper Jaffray最新調查結果，每月至少使用一次Instagram的青少年比例高達85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國青少年最常使用社群平臺第一位。
說起來，網紅聚集地Ins的建立big idea來的很偶然，女友Nicole Schuetz的一次偶然發問讓斯特羅姆思考“濾鏡”和圖片質感的巨大意義。隨後主打“濾鏡”和簡約分享的Instagram橫空出世並開始了爆發式增長。
隨後扎克伯格用10億美元將僅創立551天Instagram歸於臉書麾下，其MAU從3000萬一路攀升至10億。隨著視訊和功能相繼被加入，Ins從圖片分享發展為全品類視覺社交平臺。多說一句，這為其商業化變現積累了超級獨角獸級的高意向流量。
完善購買流程，Instagram佈局從入口到閉環的轉變。首先是Facebook的老本行廣告。自2012年被Facebook收購後，Instagram已經成為Facebook主要的數位廣告平臺之一，使用者數在今年更突破10億，估值超過1,000億美元，推出兩週年的限時動態，日活躍使用者也正式突破4億人次。
其次是品牌方入駐。目前，Ins上已積累積了超過800萬家企業官方賬號。同時桑德伯格在最近一次的財報會議中表示，有8成使用者至少追蹤一個品牌賬號、每天有超過12億使用者點選品牌賬號，每月平均互動超過1.8億次。
入駐的品牌商可以在貼文中加入購物標籤（Tag），讓使用者點選照片上的商品，就能直接導流到商家網站上下單，但這套過程充滿摩擦並不流暢。但隨著其原生支付功能（Instagram Payment提上日程，與Messenger加入好友轉帳（P2P）異曲同工，讓使用者在不離開App、跳轉瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善商業閉環。
此外，利用其stories功能4億DAU規模，Instagram通過購物標籤（Tag）功能植入，豐富使用者在APP內對品牌商品細節的瞭解渠道，增強化使用者購買意願。同時，基於流量基數開發一款獨立的購物App，也在Instagram的商業化日程表裡。
發力視訊，開啟天堂之門的密匙。在借鑑了Snapchat的閱後即焚功能之後，Instagram推出了自己的短視訊產品Story。使用者可以選擇拍攝豎版視訊或者照片上傳到Story，24小時後會自動消失，如果願意長久儲存，也可以選擇新增到主頁
Story的推出正式讓Instagram從一款爆款社交產品升級為超強的廣告變現平臺。桑德伯格指出，每個月有9000萬人點開商品連結瞭解情況。這讓很多商家為之瘋狂而增加投入。Instagram也在嚐到甜頭之後持續加大視訊業務的佈局。比如推出長視訊功能IGTV，讓主播們最長可錄製長達1個小時的豎屏視訊；又比如在Instagram story 中增添音樂功能以及問答功能（博主在小視訊中設定問題與粉絲互動），娛樂性增強。
自此，Instagram巨大的廣告投放價值和品牌入駐價值為其帶來數百億美元的收入的同時，其估值來到了千億美元的高點。其中，Facebook作為母公司為Ins匯入關係鏈並在主端產品裡深度整合，同時主導了Ins的商業化工作，同時其工業化的基礎設施建設和能力輸出能力也在Ins商業化過程中被充分證明。
03 商業化底層邏輯 : 多點出擊聚集高質量User
網際網路時代，20-40歲的年輕人成為主要的購買決策者。同時，網際網路產品的馬太效應也很明顯，這也成為Facebook在聚集了Instagram、Messenger、WhatsApp等多元化產品後，其使用者集聚呈現“1+1+1+1>4”的效果。
就拿視訊領域來講吧，作為Ins在視訊領域的競爭對手，Snapchat資料顯示，在Instagram Stoies推出的三季度，Snap的使用者增長速度斷崖式下跌了82%，環比增長率僅為7%。而InstagramStories功能的日活為1.5億，僅僅略少於Snap的使用者總數。
其他領域，Facebook的老對手們日子也不好過。拿谷歌來說，2011年聲勢浩大的Google+天生營養不良，還沒等Facebook認真應對就已經半路夭折。同時，根據Piper Jaffray的青少年影音觀看調查。在青少年每日影音觀看量方面，YouTube則被Netflix超越。
縱觀FMAGA，在爭奪保持長尾和短尾的C端市場的同時，其B端的企業級user則是下一階段重點佈局的藍海領域。無論是電商起家的亞馬遜旗下AWS為全球40%的企業提供雲端計算服務，微軟Azure成為取代windows的第一大業務，谷歌母公司Alphabet則是五角大樓的常年供應商，就連一直以來以iPhone立足C端市場的蘋果也早在2014 WWDC上便開發HomeKit佈局智慧家居領域。
前面提到的Facebook積極聚集品牌方user，積極探索Ins在企業級市場的變現能力，則是商業化下半場初廣告之外的重要一步。做全球企業級市場的生意，是FMAGA成為全球超級獨角獸的原因。
04小紅書構建Red City見證中國商業奇蹟
梳理過Instagram自身對於後移動網際網路時代社交商業化的探索，以及在Facebook商業化佈局中的戰略級意義，我們能找到其對國內像小紅書等內容生態平臺的參考價值。
作為年輕主流群體都非常喜愛的兩個生活方式分享社群，小紅書和Ins有很多相似之處。
首先是專業化團隊。創始人Kevin Systrom和Mike Krieger共同的斯坦福求學經歷，以及各自在和Google和Meebo為ins的成功植入了技術基因。負責“社群”概念設計者Dan Toffey、現任首席運營Marne Levine則為Ins的社群建設和全球商業化提供更多的思路和靈感。
無獨有偶，自2013年創立以來，小紅書作為一個年輕“生活方式”分享平臺先後經歷了從攻略分享、到經歷分享，再到生活片段分享社群的平臺定位升級。“我們要做一個生活方式入口，而不是糾結於單一品類是否做得足夠強大”，創始人瞿芳說，小紅書從最初就決定不做一件小而美的事情。
在團隊建設方面則小紅書則為一線團隊做兩件事情,放權和賦能。放權即通過 Data Driven給予決策權的分散式下放;賦能則通過工具,無論是測試工具、CI、實驗平等工具能讓團隊每個人有 ownership。
其次，是優質內容製作者和明星的集聚效應。Ins上有許多髮型設計師、美甲師、自由工作者的優質內容。此外，名人的大批入駐對也有明顯的集聚效應。品牌方通過將旗下產品軟植入名人的釋出內容中，引起明星關注者的注意並引導產生購買慾，強化宣傳推廣作用。最後，名人也需要藉助Instagram平臺實現自我營銷。以卡戴珊家族小妹Kylie Jenner為例，通過在Ins上釋出妝容，好評如潮，其化妝品牌“Kylie Lip Kit”一經推出就在Instagram上受到萬千追捧，詹娜本人在33.6秒內淨賺810萬美美元，本人儼然已經成為了美國年輕一代的美妝潮流風向標。
同樣，小紅書的入駐明星有林允、張雨綺、歐陽娜娜、戚薇、江疏影，綜藝《偶像練習生》和《創造101》選手。但小紅書沒有和任何明星進行商業上的繫結，而是針對如Karlie Kloss等明星們真實存在的需求創造共生價值。卡戴珊的KKW系列香水也選擇在小紅書獨家首發。小紅書已經彙集全球190多個國家和地區數萬個品牌的真實口碑。
最後，對於品牌方提供平臺支援。Instagram商業賬號已支援電話、寄E-mail、商家導航功能，以及原生付款、 IG Shopping等功能，能進一步幫助中小型品牌和個人經賬戶連結潛在客戶，使其不必離開App就能下單，品牌可因此獲得更好的轉換率。此外，Ins其投放介面操作門檻低，據Ins廣告部門主管James Quarles介紹，僅需要四個步驟，品牌賬號就能完成廣告投放，品牌商能更精準對目標客群做營銷。
小紅書對品牌方提供儘可能多的支援。商家開通商城後，使用者不僅可以直接搜尋到品牌店鋪，還能在筆記裡插入商城連結，完善商業閉環。同時更新一些產品筆記、上傳圖片，使用者根據標籤搜尋，進入品牌號，有利於轉化。小紅書支援第三方商家和自營供應商入駐，通過獨有的社群口碑營銷和品牌內容推廣，幫助品牌更有效地滲透優質使用者，快速可持續地增長。
同時，品牌方可以在小紅書直接收集消費者的口碑，預測趨勢，並且通過產品筆記來獲得更多的曝光而無需投放大量廣告。商家在小紅書上可以通過使用者真實的商品體驗分享，瞭解使用者的需求，幫助商品的研發完善和銷售，充分發揮小紅書筆記體系的商業價值和效率。尤其是小眾品牌，藉助小紅書社群強大的發現力，發現更好的商業機遇。
05關於商業化，小紅書通過Red City構建屬於品牌方的Red Brand
小紅書對於其生態系統的建設，用了一個城市的概念來概括：Red City小紅書之城。同現實城市一樣，其現代化發展來源於設計之初的合理規劃，小紅書的技術實力為Red City構建類似於“水電煤氣”的底層基礎技術體系，比如建立內容原創識別機制，通過影象和文字相似度、圖片和視訊水印的識別，避免內容非原創和搬運；建立防反作弊機制，對作弊內容的識別和攔截； 加強惡意評論識別及限流等維護城市氛圍，以“真實”的Red Spirit彰顯小紅書之城的“招商引資”誠意。
同時，作為一家提供優質內容的科技公司，“美好、真實、多元”的小紅書之城“入駐居民”已達2億，儼然成為了全球最大的消費類口碑庫。構建Red City，為“小紅薯”提供生活方式、為品牌方的“落地投資”提供廣闊可能性。
縱觀歷史，倫敦、紐約、東京以及國內的“北上廣”等超級城市都是在發達的商品經濟下的發展起來的。小紅書的Red City同樣需要“招商引資”為城市供血。而在企業層面，國內經濟發展動能轉化的大環境，以及網際網路“存量”市場的來臨，服務B端企業級市場則是未來的機遇所在。
同樣的，將內容、營銷、交易結合的商業化生態則是小紅書Red City的“招商引資”吸引力所在。通過以品牌方小紅書官方賬號和品牌合作人賬號製作和釋出內容，在相關介面和渠道進行品牌互動話題和資訊流廣告展示，並提供相關商品的對接交易服務，打造完整的商業閉環，為商家提供完善的配套服務。
Red City通過新推出的品牌合作人平臺，以技術、社群運營等服務，博主與內容合作方等強大的內容生產能力，實現多種連線方式交匯，緊密連線意向使用者。同時，精準營銷提高宣發費用利用率、數字資產深化使用者洞察力、個性化分發增加商家價值變現入口，Red City已經形成了一套屬於自己的商業化打法。
同時，在Red City中，大資料和AI等新興技術則為整座城市的資訊通路提供支援。具體來講，小紅書建立了AI Lab等技術團隊，為商戶在相對有限時間內提高品牌方的觸達轉化率；大資料則被應用於RedCity的搜尋畫像刻畫上，技術搜尋資料的行為特徵被沉澱並形成興趣標籤，將提升品牌方的精準觸達和轉化率提升。此外，通過優質內容和技術引導，筆記分享引發的裂變式傳播能為品牌積累口碑，提升入駐品牌的溢價水平。
目前，Red City已吸引4800+品牌賬號入駐。對比Ins，現階段小紅書讓品牌方創造的生活方式離“小紅薯”更近，其購買閉環完成更流暢，現階段30億美元的估值遠遠代表不了小紅書在Red City裡展現的商業可能性。
目前，小紅書總使用者數已經突破2億人，其中90後的年輕人佔到70%，成為其分佈人數最多的群體。說明了Red City是一座名副其實的超級城市，而超級城市往往會孕育超級市場。
值得一提的是，在即將到來的豬年春節假期期間，小紅書力推其平臺上的視訊業務。無論是邀請明星和普通使用者拍視訊分紅包，還是成為人民日報春節獨家視訊合作伙伴，都彰顯了小紅書發力視訊業務的決心。對比Instagram，有理由相信，視訊業務將為小紅書的再度起飛增加核動力。目前估值為30億美元的小紅書，早已盯住了千億估值的更大目標。
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