告別流量思維，擁抱訂閱時代｜蘇曉2019劇集十問
標籤： 市場 蘇曉 來源：影視獨舌 作者：蘇曉 2019-03-25
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[摘要]
冬去春來，我們在反思自身中希冀明天。今天的行業問題是過程不是結果，都是為前幾年的瘋狂付的代價。結果是，當手機已是“人體器官”形影不離時，當人人都能15秒成名時，使用者對娛樂內容的要求每一天都是嶄新的，主導劇集行業前行的究竟是手機時代？短視訊時代？還是內容為王時代？
思考，看未來；冬天，不辜負。
一問：五年前的市場我們回得去嗎？
檸萌影業創始人蘇曉
現在很多人在懷念，回到五年前，資本沒那麼瘋狂，平臺間和諧共處，創作者為成就作品勞作，各類題材百花齊放。擺脫瘋狂，尋求理性。可是這樣的市場環境我們回得去嗎？
五年過去，資本的無限追捧一去不返，賭IP賭小鮮肉的創作方式一去不返，網劇的寬鬆審查一去不返，大劇的超高毛利一去不返，電視臺的強勢地位一去不返。舊的標準已經打破，新的標準還有待時日，價格體系，評判體系，平臺格局，審查標準都在摸索而行。市場並未見底，銷售價格還會下降，部分影視公司會關門。支撐從業者的唯一信念是熱愛，愛劇愛創作，因熱愛而堅持，因堅持而見希望。相信一條：觀眾要看好劇。
點評：
失去種種便利條件固然可惜，但也正是那些超國民待遇導致了這個行業的驕縱和奢侈，導致了文藝度量衡的紊亂，導致了廚師和美食家味覺上的偏差。
既然如此，接下來的景況可能是：什麼都沒有，但我們將逐漸獲得人心。創作者靜心了，製作者精心了，作品就用心了。原本拂袖而去的人可能就回來了，原本“看臉不看戲”的陋習可能就得到了糾正。
更何況，也不可能什麼都沒有。BAT三家已經被國劇深度繫結，五大衛視尚可一戰，一批製作公司已完成了原始積累，實現了良性迴圈，還有一批新晉公司站穩了腳跟，對接了新時代觀眾的趣味。等生產資料的價格調整到位，行業當能重新出發。
二問：混亂的資料中如何判斷一部劇播得如何？
觀眾並不關心資料，從業者和廣告主需要。現在對一部劇的評判資料混雜，收視率被汙染，幾大視訊網站已經各說一套，豆瓣評分又過於小眾，從業者已無從準確判斷一部劇究竟觀眾愛不愛看。
從本源上看，收視率是電視時代反映有多少使用者觀看一個節目的權威指標。到了流媒體時代，延續這樣的流量思維和廣告模式，視訊網站衡量節目的核心指標是播放次數（VV）和獨立觀看使用者數（UV）。但隨著商業模式的演進，今天對視訊網站來說，一部劇能帶來多少新會員已經是核心指標，再往後，隨著會員數的接近飽和，一部劇能留存多少會員以及會吸引多少使用者單獨為產品付費會更加重要。所以資料衡量產品的方向上會從使用者觸達率轉向使用者滿意度。Netflix已經非常重視有多少使用者完整看完了一部劇，而且不快進。未來最有價值的資料是導向使用者滿意度的指標。
點評：
奈飛這是真正尊內容為王的打法，不但追求讓更多的人開啟這部劇，更重視讓更多的人完整看完這部劇。
對廣告商來說，開啟就意味著廣告資訊的到達。很多時候，賣相和噱頭就能誘惑觀眾完成開啟的動作。但完整看完，意味著純粹是劇本身的魅力吸引著觀眾。劇的內容在此凸顯價值，值得觀眾付出更多的時間和金錢。
我們的青年觀眾普遍青睞倍速觀看。一方面是內容稀鬆注水，遭到羞辱性消費。另一方面是觀眾沒耐心，什麼都浮光掠影看過，見了真佛也不見得認真跪拜。
我們可能一時半會兒還無法採納奈飛的模式，創作水平和觀眾基礎都不支援。但毫無疑問，只要有人踏下心來研究戲劇規律，每日精進手藝，哪怕是戴著鐐銬跳舞，也會有精品下線。國劇曾經的來路早已證明這一點。
沒有權威的評判資料固然可悲，但有一部分好劇是自帶流量的，當街談巷議的熱浪已經形成，資料總會適時地趕來湊趣。在一個普遍浮躁的時代，你稍微出挑一點兒，業界和觀眾想不識別都難。當所有的資料都涉嫌造假的時候，“金盃銀盃不如口碑”的定律仍然不會背叛作品和作者。
三問：流量時代會終結嗎？
流量一直是廣告投放的根本，可現在廣告主宣告：劇集的流量時代正在終結。傳統電視臺的線性收看模式，觀眾是完全被動不能選擇的，到了視訊網站的點播模式，使用者可選擇內容，但廣告還是貼片形式，賭大流量產品。
隨著大資料的運用，位元組跳動系的產品率先改變廣告模式，變成精準推送模式，由於精準細分使用者、細分產品也帶動了精準細分廣告。流量思維落後了，這幾年電視臺廣告下滑的幅度遠比收視下降的幅度要大，而視訊網站去年頭部產品的流量只有前年的1/2，但廣告反而看漲，原因就是精準推送廣告的佔比越來越高，意味著看同一部劇，不同使用者看到的廣告是完全不同的。
流量時代終結會催生ToC化時代的到來，廣告帶動產品尋找使用者，產品未必追求全民相，專注垂直人群也會受廣告主青睞，而廣告形式、播出形式也會更加靈活多樣，一切服務於使用者的購買行為。
點評：
未來，人類將全面進入透明人時代。你在國家面前是透明的，你的一切社會關係和個人行蹤，將處於盡在掌握的狀態。你在商家面前也基本上是透明的，感測器時代會記錄每個人的消費偏好和出沒規律，不管你是看電視大屏還是看手機小屏，甚至你就是看個電梯投影廣告，你也會成為大資料統計的一部分。所以，廣告在未來一定是精準投放的，技術上很快就能實現，但廣告載體和投放形式的更迭需要一個過程。
流量並不會變得一文不值。大眾產品仍然要追逐流量，基數大，成交的概率就大。分眾產品會追逐更精確的流量，把東西賣給對的人。流量本身並不是問題，假流量才是人間的毒瘤。
四問：這麼多劇，使用者看得過來嗎？
2018年全網上線劇集433部，衛視播出劇145部，使用者全年觀劇時長103小時，和前兩年相當，也就是每一個使用者一年看劇不超過10部。
論貢獻，據騰訊視訊統計，前18%的劇集貢獻了58%的流量，67%的會員拉新和65%的收入，頭部效應依然明顯。而有一半的劇貢獻很小，使用者很少問津。
論投入，幾大視訊網站一年投入約600億元在自制內容上，打造劇集218部，單集投資不到1000萬元，Netflix2018年投入130億美元在原創內容，打造影視劇也就82部，單集投入超過1000萬美元。
供需關係決定了視訊網站對劇集投入的趨勢一定是把頭部做精，產量需求逐漸減少一半，視訊網站前幾年追求流量的同質化戰爭正走向精耕細分化的戰爭，深挖使用者，細分會員，精耕會員付費的模式。
點評：
簡單比對中美劇集的單集投入，很難看出問題所在。一是同樣的1美元，在中美兩國的購買力不同。二是，同樣單集1000萬美元，中美兩國劇集的投入結構不一樣。
美劇經過多年的發展和演進，各生產要素的價格趨於合理，創作生產的流程基本順暢。而我們的劇集行業過去幾年的局面是：以明星片酬為代表的部分人工費用畸高，以場工和群演片酬為代表的另一部分人工費用偏低。而人工費用之外用於製作的成本也在總成本中佔比偏低，並且有嚴重的泡沫滴漏現象。一句話，我們的鉅額投資沒有花在刀刃上，沒能轉化成催生精品的有效投入，很多都浪費掉了。
還有，羊毛出在羊身上，終端給出的天價版權費裡，本來也該有職業教育的經費暗含其中。這筆錢用對了，群演才能像個演員，場工才能談得上專業。然而，我們用對了嗎？
至於說使用者是否需要看這麼多劇，劇好，他們付出的時間還會增加。劇不好，他們的眼球付出會更加吝嗇。在剛性的天花板之下，這是個動態的事。
五問：爆款是如何煉成的？
超級內容有超級效應，於是這幾年很多企業都在追逐“賭爆款”，爆款思維把這個行業變成了賭場，結果，賭大IP的輸了，賭大明星的輸了，賭大投入的也輸了。瘋狂的事物必定不長久，2018也就少爆款。
冷靜細想，爆款不能靠賭，而是靠千錘百煉，伺機爆發。爆款都是求新之作，題材和型別都有極大創新，也都要面臨更多不確定的風險。《琅琊榜》《我的前半生》《三生三世十里桃花》和《人民的名義》都是當時耳目一新的作品。
爆款也都是共鳴之作，滿足民眾某種集體情緒的洶湧釋放，但也不能完全用藝術標準來度量。為此，靜下心來追尋創作規律，不斷洞察時代情感的脈動，創作上求新求變，就是所有匠人一直要做的功課。
點評：
爆款越來越集中於“甜蘇爽痛”的區域，這種重感官刺激和情緒宣洩，輕思索陶冶的趨勢，不利於國劇的高飛遠舉。
六問：短視訊會影響長視訊的生存嗎？
內容產業一切競爭的本質其實是人們的時間。2018年，移動網際網路使用者規模已近飽和，使用者的視訊使用時長還在增長，短視訊在搶奪使用者時長上首次超越長視訊，抖音的日活使用者已突破2.5億，之後的差距會越來越大。
短視訊使用者體驗屬於耗時減壓型，沒門檻，不需思考，看短視訊兩小時，放下後可能不記得看了什麼。短視訊又是更能發揮豎屏傳播的優勢，演算法推送的優勢，使用者時間碎片化的優勢，開發互動功能的優勢和未來5G商用的優勢。
長視訊一定不斷受到擠壓，就像當年電視取代報紙、廣播，這是媒體的迭代。劇集這類長視訊產品，全民爆款劇會越來越少，逐步走向垂直人群，劇集商業模式上逐步向電影靠攏，變成低流量，高單價產品，告別廣告，走向收費。
點評：
我不認為長短視訊之爭相當於新舊媒體之爭。新媒體比之於傳統媒體，技術上的優勢太大了，兩者之間是數量級上的差別。長短視訊在服務觀眾的便利性上並不構成明顯的強弱之勢，兩者之間的差別是趣味上的差別，是需要整塊時間和只需碎片時間的差別。
一般來說，長視訊必須有大塊時間才能看。短視訊則既可以消耗大塊時間，也可以消耗碎片時間。長視訊似乎天生就吃了很大的虧。
但另一方面，短視訊是因應立竿見影的爽感之需，通常所謂“奶頭樂”，它不提供深入思考和巨集大建構。而長視訊既可以滿足爽感之需（這個例子不需要我再舉了吧），也能滿足觀眾對深刻、博大、崇高、精緻的更進一步需求。也就是說，從服務觀眾的波長和音域來看，長視訊又佔有明顯的優勢。
兩者各有優勢，此消彼長，未來鹿死誰手還真的不一定呢。更何況，未必一定要你死我活，最終可能是各守陣地，相安無事，只在接壤地帶小有交火。
我對長視訊的前景一點也不擔憂。人類區別於其他動物之處在於人類有精細的大腦和精緻的審美，人類有幾千年代代傳承和添磚加瓦的文明大廈，人類不會越活越回去。大腦會加倍進化，審美會逐級升格，大廈會越建越巨集偉。長視訊，將在其中扮演不可或缺的角色。
七問：短劇集的商業模式走得通嗎？
觀眾對如今平均40集一部劇普遍覺得太長，注水嚴重，希望瘦身到10集—20集。但是製作公司覺得短劇集的單整合本太高，入不敷出；平臺覺得廣告客戶不支援一部劇只播10天，投放期太短沒有效益。
在海外，電視臺播短劇集都是周播，一週1集就能播三個月，廣告歡迎這個模式。但在這裡，觀眾日播電視劇看慣了，無法接受在電視上一週看一集。
短劇集的商業模式不能靠廣告，而是要靠會員收費。如今視訊網站已經積累了近2億的會員基礎，使用者付費是希望看更優質的內容。再往後平臺會嘗試使用者為單劇額外付費，為某一型別劇的頻道付費，為一次性看完付費，這是短劇集的商業模式出路。就看內容夠不夠好。
點評：
只能說，短劇集目前還看不到光明。
2017年網劇三大件《河神》《白夜追凶》《無證之罪》分別是24、24、12集的篇幅，普遍低於電視劇平均長度，一度讓業界看到了短劇集的希望。然而到了2018年，這類題材在表達上受到明顯抑制，與之相匹配的短劇模式也就稀里嘩啦了。
反觀長劇，不管是《延禧攻略》《如懿傳》，還是《扶搖》《獨孤天下》，都在網路播放量、廣告吸附力和會員拉新數等關鍵指標上表現出色。一年下來，中國觀眾更“吃”長劇的習慣似乎又得到了鞏固。
然而，長劇當道意味著傳統模式大行其道。拖沓冗長敗壞了電視劇的節奏，也不會給網劇的成色加分。長劇不能從根本上拯救電視臺，也不可能使視訊網站扭虧為盈。網站的出路還是在商業模式創新，而現成的他山之石就是奈飛模式。
因而，走短劇之路的步子邁出去了，用好作品走穩了，觀眾過一會兒自然會跟上。
八問：做內容的會掉進手機陷阱嗎？
大資料經常在教育做內容的：現在80%以上的觀眾是在用手機看劇集，而且“生死7分鐘，黃金前3集”，觀眾只用7分鐘判斷這是不是我要看的型別，看3集就判斷好不好看，然後果斷棄劇。
大資料還在教育我們：2倍速看劇成為年輕人看劇的剛需。這些資料和演算法給製作業套上了緊箍咒，劇的開頭太重要，要讓觀眾一見鍾情，觀眾越來越沒耐心，只能迎合需求，不要奢望與使用者的耐心去搏鬥。
做內容的快要掉進一個手機時代的陷阱：新聞、朋友圈、抖音都是用來快速刷的，劇集一旦放在手機上看也必然如此。快速瀏覽的功能滿足了時間碎片化的需求，但也助長了現代生活的焦慮。我們塑造了工具，工具再反過來塑造我們。做內容的要避免手機陷阱，不要將所有劇集都拋棄電視臺，不要將所有劇集都做成簡單粗暴的爽感劇。我們很快會懷念全家圍坐電視機前看劇集的日子，很難想象砸掉所有電影院，電影只能在手機上看會是一個怎樣的市場前景。
點評：
又說到點子上了。我判斷以後人類的視聽消費在三個載體上進行：手機上看短視訊和段子劇，家庭大屏上看精品劇，影院大銀幕上看電影。
三個場所滿足三種需求：手機上圖個樂兒，家庭大屏上看點兒有思想和藝術含量的劇集，影院裡欣賞視覺奇觀。一分層就各安其位，一分割槽就井然有序。而且我斷定大家會對手機越來越警惕，越來越有意識保持疏離，不為別的，它傷眼睛啊，誰願意變成瞎子？
九問：內容公司上市為什麼？
影視股前兩年最高的時候市值1000億元，現在不到200億元，爆倉、易主、業績虧損、商譽減值的公告滿屏飛。事實證明，錢並不能幫你做出更多的好劇本，創作的想象力不是靠錢能推動的；事實證明，影視公司業績增長靠產能擴張是很快見到瓶頸的；事實證明，有了錢內容公司去涉足其它行業並不靠譜，劇集和電影之間都很難跨越，別說遊戲、房地產。
那內容公司要錢幹什麼？起步的時候需要資本介入幫助買IP，吸引人才，投入產品，可一旦做起規模完成積累後就得警惕資本，你算一算帳，就靠每年生產幾部劇和電影，如何保證未來十年每年利潤20%的持續增長。95%的影視公司不適合擴張，不適合上市，美國內容公司的實力比我們強，但也沒幾家上市的。內容公司如真有做平臺做渠道的野心，就得掂量自己內容夠不夠多，IP夠不夠厚，門檻夠不夠高，肯定了再去與資本對接。
點評：
這種事，作為觀察者肯定不如作為體驗者感同身受。但我也看見了死傷枕籍，後患無窮的慘狀。侯鴻亮當年有一句謙辭，人家一恭維他，他就說：我就是個拍電視劇的。中間兜兜轉轉，他現在說的仍然是這句口頭禪：我就是個拍電視劇的。
狐狸知道所有的事情，刺蝟只知道一件大事。拍電視劇的人把電視劇拍好了，於公於私都比跟風趕浪來得更有價值和意義。
十問：劇集行業還會有下一個風口嗎？
一定會有，迎接春天的信心只有一條：使用者需要好劇。上一個風口出現與視訊網站的崛起有關，視訊網站之所以能迅速勝出電視臺，就是大大提升了使用者看內容的體驗，可以隨時點播看，可以跨終端看，可以邊看邊互動發彈幕，可以跳過廣告看，網路上可看的劇集題材更豐富。
所以下一個風口一定與進一步提升使用者的體驗有關。短視訊無法取代以故事性取勝的劇集，使用者對劇集的需求是更極致的劇情，更精良的製作，更短小，全劇一次性上線花錢看完。風口會出現在與目前所有的劇在題材、主創、調性都完全不同的短劇集，風口需要一個爆款產品的引爆，之前會經歷一段時間的摸索過程。
點評：
風口是商業上的說法。我想從創作上說幾句：資本撤了，但剩下的錢也夠開工的。沒有人用金錢鑄成刺刀在後頭追你了，也就可以收心回來搞創作了。
不管怎麼樣，5年的大幹快上還是培訓了一批會使用精尖裝置的片場人才，還是對“大IP+小鮮肉”等不靠譜的模式進行了試錯，還是讓相當一批優秀創作者解決了溫飽問題，客觀上可以放下雜念，技術上也足以支撐，能夠做點兒好東西了。只要官方在題材管控上鬆快一些，平臺在型別呈現上百花齊放一些，天天都是好作品上天的風口。
編輯：mary