從牛角包切入法式文化，牛角村要規模化也要更“輕”
在電影《蒂芙尼的早餐》中，身著小黑裙的赫本一邊咬著牛角包，一邊喝著黑咖啡，站在奢侈品門店前的倩影是電影史上的經典畫面。和蒂芙尼首飾一起，咖啡和牛角包也一同構成了人們對上世紀60年代紐約生活的印象。
牛角包（croissant）又被稱為可頌，是一道經典的法式烘焙品，距今已有130多年的歷史。和法棍一樣，牛角包也被看做是最考驗麵包師技術的品類，同時也是法式烘焙和法國文化的一個象徵。對國內消費者而言，牛角包算不上陌生，在不少連鎖烘焙品牌的門店裡你都可以看到它們，某網際網路咖啡品牌還將牛角包放在了輕食選單中，甚至在超市，你也可以找到一些帶夾心的牛角麵包。
不過，和曾經引領或正在引領風潮的日式麵包、軟歐包等相比，國內主打牛角包的品牌少之又少。成立於2015年的牛角村是一個代表品牌，在誕生之初即獲得楊坤，任志強等演藝 界明星及企業家領投的天使輪投資，隨後又於2017年獲得大得巨集濤、文化中心基金、楊坤、夏雨投資的2500萬元Pre-A輪融資。
主打牛角包，做法式烘焙代表品牌
自2016年在北京亞運村開出首家門店以來，3年多的時間裡，牛角村已經在北京、深圳、鄭州、天津等地開出14家門店。談及創業之初為什麼從牛角包這一品類切入，牛角村CEO耿磊說牛角村團隊從一開始就想得很清楚：因為法國在全球烘焙行業中的領先地位，牛角包背後代表的法式烘焙乃至法式文化也會為品牌帶來更高的溢價。
目前，牛角包在牛角村整體SKU的佔比為22%，在麵包類產品中的佔比則為40%，耿磊告訴億歐，牛角村想要成為法式烘焙代表企業，牛角包以外的產品線也是圍繞著“法式”來做，它們希望以此讓牛角村成為一個以牛角包為中心點的，讓客人目的性消費的地方。
從商業模式上看，牛角村最和其他品牌不同的一點在於他們是“先做前端，再做後端”——先開出門店，再以前端門店消費者的偏好指導後端供應鏈，這與其他品牌先做後端供應鏈再逐步開出前端門店的做法有所不同。
從整個行業來看，後端供應倆較強的企業是桃李、賓堡、曼可頓、達利園這樣走商超便利渠道的品牌，最主要的市場在三四線城市的超市和小賣部，最大的客戶是經銷商，是典型的從後端生產直供B端的企業，它們的優勢在於生產集約化、經銷體系強大，渠道廣泛；劣勢在於產品保質期較長，其中一些保質期為7天或更久，產品價格便宜但並不個性化，對年輕人而言新鮮感不夠。
牛角村認為先在前端開店的優勢主要有兩點，其一是佔領消費者心智，其二是更精準地瞭解消費者喜好。“在前端開出門店能讓我們離消費者更近一點，讓他們知道牛角村是一個做牛角包的法式烘焙品牌，這樣消費者就已經在心裡為你打上了一個標籤。”
此外，開出前端門店可以拿到有關消費者喜好的第一手資料。“資料的強大之處在於我可以知道我的消費群體是誰，知道他們的喜好是什麼。”耿磊以製作牛角包的麵糰舉例，比如牛角村有20克、60克和80克三種規格的麵糰，通過前端門店的銷售資料他們可以知道消費者最喜歡的是哪一種麵糰，“我們把資料及時反饋給我工廠的研發，讓研發拿著這些最有利我們自己的資料去提供新鮮不同的產品，再反推給消費者。”
門店+第三方渠道，要規模化也要更“輕”
牛角村工廠園區於2016年年底投資建設，佔地面積280畝，包含6個生產車間，在2017年初開始投入生產。
牛角村工廠的產品除了供應自家的14家門店外，也在供給第三方商超便利店渠道，牛角村同時也肩負著OEM食品代加工的角色，億歐瞭解到，目前牛角村已經與物美、便利蜂等多家第三方渠道達成合作，現在你在便利蜂買到的麵包大多就來自牛角村工廠。
也正是從去年開始，烘焙品牌開始注重進入第三方渠道—麵包新語進入全家便利店，原麥山丘也進入全家便利店和盒馬鮮生，為這些渠道提供定製產品。牛角村同樣認同這樣的做法，在耿磊看來，烘焙品牌走向門店以外的零售渠道是必需的，這也符合他們從創立之初設定的“避重就輕”原則——重視樹立品牌，不走重資產模式，和鋪設門店的大量投入相比，通過第三方渠道賣貨的模式更輕。耿磊認為，因為有了上文提到的對消費者消費偏好的瞭解，牛角村在面對便利店這樣的B端客戶時會具有更高的議價權，因為牛角村在前端的門店得到了消費者的認同，因而牛角村在商超便利的產品也會有不錯的品牌溢價。
不過這並不意味著牛角村不會大量開設門店了，因為實體門店對品牌樹立至關重要，因而他們的計劃裡，這件事還是要做下去的。目前牛角村開出的門店均屬自營，關於如何把這件事“做輕”，牛角村給出的方案是從今年起將與“城市合夥人”合作。在這個模式裡，開設一家門店的前期投入和後期分紅屬於“合夥人”，門店的運營管理和供應鏈則由牛角村來做，希望通過這樣的方式在一定程度上避免“加盟商難管理”問題。
單一產品專業化，一直都很重要
當前，我國烘焙行業正處於高速發展階段，2012至2017五年間，我國烘焙產品銷售額已由1071.02億元增長到1944.79億元，行業整體規模正在以14%的速度增長著，與此同時還有巨大的增量市場有待挖掘。
與一批成立於90年代的烘焙品牌靠選址——複製——開店模式在一定區域內做到規模化不同的是，近些年成立的新烘焙品牌在面臨消費升級紅利的同時，也面臨著人力、房租成本上升的增長壓力。在此背景下，餐飲新零售成為了一個不錯的出路。
在牛角村2019年的計劃裡，拓展渠道和樹立品牌被擺在了重要位置。在渠道上，牛角村計劃通過不同的入口做線上自營店，同時將研發長保質期的零食產品放在線上銷往各地；在樹立品牌方面，目前牛角村在線上的主要流量入口是微信，在今年他們計劃在線上的各個流量入口（如抖音、小紅書）進行精準傳播。線上下，牛角村門店承載著接近使用者的職能，線上下烘焙課堂和“一日店長”等活動中，喜歡烘焙、對品牌有認同感的消費者就會參與其中。
耿磊認為，不管是烘焙產品還是其他，單一產品專業化一直都會非常重要，牛角村也會在產品專業化的情況下慢慢地去延伸：“我非常堅信匠人的行為和匠人的思想是永遠不會過時的。不管現在用什麼樣的流量入口，用什麼樣的宣傳和營銷方式，匠人的思想和這樣的行為是不會磨滅的。”
隨著消費升級愈演愈烈，新生代消費者不僅對茶飲、咖啡的品質提出了越來越高的要求，對一杯飲品所帶來的體驗也越來越看重。由此，茶飲咖啡品牌們，在好喝之外，從消費者體驗出發，也在追求更多的可能。
3月28日，由億歐餐飲頻道舉辦的《C&T時代，茶咖新麓戰》活動將在北京舉行，我們將邀請茶飲咖啡行業的企業作為演講嘉賓，與大家共同分享對於行業的觀點與見解。詳情點選連結進行檢視：
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編輯：冀玉潔
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