幫歐洲輕奢品牌落地中國市場,「Super-in司音」想做輕奢版的LVMH
中國的輕奢市場一直被看好,2016 年中國消費者購買了 6400 億元的奢侈品,其中輕奢的增速超過重奢,麥肯錫曾預測未來 3-5 年輕奢產品的銷售增幅在 10% 以上。輕奢品牌如 Furla、Sandro、Maje 等近幾年也紛紛佈局中國市場。
「Super-in司音」也看好中國輕奢市場的生意,想要幫助歐洲的輕奢品牌落地中國市場。 36氪曾經報道過「Super-in司音」 ,早先以司音集合店的形式,幫助歐洲輕奢品牌在中國做代理經營和渠道服務。 隨著業務的深入,Super-in司音在經營策略上進行了一些調整,主要在以下兩方面:1.司音集合店的功能從銷售轉向服務;2. 重點放在單個品牌的獨立經營,完成從 50 到 100 的過程。
創始人崔琦告訴36氪,司音集合店的形式,不僅模式重成本高,而且很難規模化,無論是門店還是營銷,很難得到品牌方的支援;另一方面,公司也不考慮自營做品牌,因為很多歐洲的輕奢品牌,在品牌形象、產品結構、供應鏈等方面已經很成熟,Super-in司音要做的是,幫品牌在中國市場全渠道推廣和經營的能力,用崔琦的話說,叫“站在巨人的肩膀上”。
具體來看,Super-in司音的轉型更像是從集合店到合資公司品牌管理的角色。崔琦告訴我們,在品牌的選擇上,也有嚴格的篩選,能簽約合資的品牌必須滿足四個條件:
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第一點是品牌方對於中國市場的態度,是否願意 all in 中國市場,崔琦表示,品牌的態度直接決定了合作的程度、營銷力度以及品牌方在中國市場的投入,尤其是很多傳統的歐洲輕奢品牌,對於中國市場有刻板印象,非常謹慎。因此相比持“觀望”態度的品牌,Super-in司音更願意和決心堅定的品牌合作。
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其次是與品牌有過合作經驗,在司音集合店有過自然的市場反饋和測試。
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產能方面,進入中國市場後,品牌會迎來明顯的增長,因此品牌要有足夠靈活的產能,滿足快速增長的市場需求。
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從品牌的角度來看,最好是在歐洲奢侈品商場有專櫃,市場上具備一定知名度,sku要夠多且夠寬,能同時滿足不同渠道(電商+門店)的選品。
Oliver Sweeney
目前,Super-in司音已經合作了近 50 個品牌,簽約的歐洲品牌 Oliver Sweeney 去年 9 月在北京開了線下店,11 月門店開始盈利,全渠道月銷有近百萬。線上策略是推爆品,主推男士皮鞋,客單價在 1600 元左右;線下店則強調品質、選品除了皮鞋,還有其他的皮包、皮衣等等,客單價在 4000 元左右。
下一階段,Super-in司音計劃將 Oliver Sweeney 開店30家,一線城市開概念店,二線城市開加盟店,以銷售為導向。 長遠來看,Super-in司音的目標是把單品牌做到 20 億的規模,類似 Michael Kors、Timberland這樣的規模,後期通過向上遊收購,完成品牌管理和上市,可以理解成輕奢版的 LVMH 集團。
原先的Super-in司音集合店,則更多承擔起服務的功能,作為新品牌測試、個性化訂製、以及會員活動的門店。
團隊方面,創始人崔琦畢業於劍橋大學,曾在英格蘭央行、高盛倫敦併購部(奢侈品行業)、安永倫敦分所併購諮詢部任職,多年的奢侈品併購相關經驗讓她能比較順利地推進和品牌的合作。此前公司曾分別獲得辰海資本、險峰長青領投的天使輪、Pre-A輪融資,目前正在尋求A輪融資。