再見，Topshop！又一家英國品牌折戟中國，就因做了這三點！
圖片來源：圖蟲創意
雙十一將近，各個電商平臺的營銷一波接一波，如天貓淘寶的“點贊集能量PK”和“簽到搶紅包”、拼多多的“9.9元戰術”等，各個商家們也都紛紛在自家的小店開搞上小活動，如“定金返利”等。
就是在這樣的氛圍下，英國的一大快時尚品牌Topshop卻突然宣佈，在近期內將關閉天貓旗艦店，開始進行清倉處理。
一開始，很多人都以為這只是一場雙十一的營銷新套路。很快，人們就反應過來了，它的天貓旗艦店是真的在清倉了。
等到無忌哥去檢視時，其天貓店裡的商品就只大概20種左右，點選其他分類出現的也都是這些商品。
在繼8月與尚品網終止合作後，再將天貓店關閉，Topshop顯然是邁出了撤退中國市場的第一步。
畢竟，它既沒有在中國開設有官網，又沒有打下堅實的門店基礎，至今還沒在中國大連開上一家正規意義上的門店。
從2012年進入中國，至今還不到6年，快時尚品牌Topshop就走到了要退出中國市場的地步。
而就在10月底，英國快時尚巨頭之一NEW LOOK就宣佈了將退出中國市場，關閉其在中國所有的130家門店。
此外，還有在2008年進入中國的英國瑪莎百貨，歷經10年的發展，其先是在2016年關閉在中國的10家店，再是在2018年年初關閉了天貓旗艦店，徹底地退出中國市場。
這些外國品牌一個個都“水土不服”到這般地步？其中Topshop進攻中國市場時又是怎麼做的呢？
快時尚中的奇蹟
Topshop，在英國本土可是締造出了一個快時尚品牌商業奇蹟，一直引領著高街時尚，在英國、歐美、亞洲都還挺紅的，甚至是中國也有不少的粉絲。
1964年，在英國倫敦成立的Topshop就只有一個位於百貨公司裡的小專櫃。
就是這樣一個專櫃一個專櫃地去拓展，一年後，Topshop獲得了另一家百貨公司的地下層很多空間。
到1974年，Topshop已經有實力從百貨公司退出，做起了獨立的零售商。
1999年，Topshop的品牌意識增強，開始做大、做強品牌，朝著權威的時尚大牌發展。
緊跟著，它還建立起自己獨立的產品線。
也就是從這時開始，其知名度被打響了，逐漸在時尚界崛起。
發展到2016年，Topshop已經進入了42個國家和地區，開出了600多家門店。
每7天，Topshop都會有近10萬件新品上架，產品品類廣泛。其中，開在英國倫敦的一家Topshop百貨門店每天都會有近3萬人進店。
選品隨意，無法滿足消費者需求
說起來，Topshop在快時尚行業內算得上是排頭兵，具有引領市場潮流的影響力。
在英國本土，它可是十分受歡迎的，是很多明星、公眾人物日常必選的心頭好之一。
在中國也是如此，在不少明星的機場照中都能看到它的身影，圈粉無數。
因此，按理來說，Topshop進入中國市場還是有一定的使用者基礎。
但是，它在進入中國市場，做的較為開放的也就是與沒有線下門店經驗的尚品網達成開店合作。
就連與香港零售商連卡佛在香港開店，都只負責商品採購，其他的鋪位、員工等在很長一段時間內都是連卡佛的子公司在做。
原是想盡可能地控制住風險，卻是給人一種不太在意中國市場的感覺。
最重要的一點是Topshop在面向中國使用者時不太用心，在中國旗艦店上的商品與英國官網上的差太多。
同樣是買這一家的商品，到頭來卻發現賣家在進行區別對待，即便是同質量的商品差上個一兩塊錢，這都會讓消費者對其產生不滿的情緒。
再者，亞洲人與歐洲人歷來的審美觀念、身材都是有區別的，並不是所有在英國較火的選品照搬賣到中國來就能受歡迎。
久而久之，Topshop便會漸漸失去一批批的使用者。
定價高，沒有價格優勢
除了選品沒能做符合中國消費者的要求外，Topshop的價格還普遍偏高。
在中國市場內的快時尚品牌，除了Topshop，還有Zara、H&M和優衣庫等品牌，搶奪市場的競爭可是相當激烈的。
就拿Zara來講，Topshop的定價大約要高上20%左右。
先不說，它比Zara這些品牌要晚上好幾年進入中國市場。單就價格而言，全靠品牌來定高價，還不注重選品，明顯地不佔價格優勢。
而且，現在的消費者已經是越來越理性，在追求品牌的同時還會注重品質，會進行多方比較，選擇對自己最為划算的商品。
畢竟，沒有人會願意接二連三地去買讓自己吃虧的商品。
進入晚，錯過合適時機
在正式進入中國市場前，Topshop保持了很長一段時間的觀望，就想用較低的風險來開拓中市場。
而等到它真的做好準備進入時，Zara、H&M和優衣庫等早就在中國市場內進行了一圈激烈的商場爭奪，各自的門店早開遍了中國各大一線城市的重點商圈，早就圈住一批又一批的消費者。
所以，Topshop一進入就會面臨著各品牌的鐵壁防禦，線下開店的局面很難開啟。
實際上也確實是如此，其雖在2016年尚品網簽下線下合作協議，但直到現今，都未能線上下開上一家店。
雖然它通過與尚品網的合作，在電商方面取得不錯的業績，但是其在電商市場裡的對手也不少，就如ASOS、Boohoo等快時尚電商。
再加上，它仍舊採用一貫的做法，只是一味將商品轉移到中國來銷售，已經不適合中國市場的發展，自然就不會被接受、認可。
可以說，用四面楚歌來形容Topshop在中國市場裡的境況，是再合適不過的。
此外，Topshop的母公司Arcadia集團近些年在經營也出現了不少狀況：公司年度業績公佈推遲，在英國的銷售陷入低迷； Topshop退出了澳大利亞市場，宣佈破產關店；Topshop關閉在西班牙的數家門店；最近，其董事長Philip Green還陷入了性侵醜聞，以致於品牌形象大大受損。
結語
總的來講，Topshop之所以走到了要退出中國市場的地步，最主要的原因還是其沒有抓到中國消費者真正的痛點，並且因地制宜地進行變通。
像瑪莎百貨、NEW LOOK這些英國品牌也都有犯這個錯誤，它們最後便難以被中國消費者接受認可，只能灰頭土臉地退出中國。
