國際傢俱品牌入侵中國市場，國內傢俱品牌需居安思危
【編者按】國外傢俱品牌進入中國並不新鮮，事實上，中國現代家居產業的發展一直受到國外傢俱影響，進口傢俱在國內一度是高階傢俱的代表，對高階傢俱市場的影響十分之大。絕大部分國際傢俱品牌的質量標準都比國內的要高，更符合國內環境保護法和環保政策的要求，更迎合中國現今新一代消費主力軍的消費理念。因此，對國內的傢俱品牌造成了很大的衝擊。
本文發於 微信公眾號“傢俱”，經億歐編輯，供行業人士參考。
今年1月，美克家居收購……2月，顧家家居收購……3月，顧家家居入股……5月大自然家居公告正式收購……6月曲美家居發出公開自願現金要約收購……
國內幾大知名傢俱品牌近來紛紛加入到海外併購的熱潮中去，但力的作用總是相反的，國外品牌也在不斷地打入中國市場。
像在8月份的第40屆名傢俱展上，30多個漂洋過海來到東莞厚街的義大利傢俱品牌“組團”在世博園落戶。這些純種義大利品牌在世博園有屬於自己的“歸屬”，即IF義大利家居生活館。IF義大利家居生活館是從硬裝設計到家居陳設全部來自義大利製造，生活館的展廳面積約2500平方米，匯聚世界頂級設計及品牌資源，旨在彰顯義大利家居魅力，吸引全國更有品位、更具全球視野的消費者。
可以明顯看到，在越來越多的本土知名傢俱企業加入到海外收購佇列的同時，也有越來越多的國際傢俱品牌進入到中國市場。
我國的知名傢俱企業併購海外品牌的原因主要是因為市場環境的作用及影響、品牌效應的戰略佈局、渠道拓展的戰略佈局、大家居戰略、技術革新、避免反傾銷、應對反補貼訴訟、應對匯率變化等等。
同樣地，同一個世界，同一種市場環境和經濟環境，國外的品牌或多或少也會面臨市場量飽和、拓展、進攻等等狀況，他們進入國內市場，也會面臨著機遇和挑戰。
境遇環境
看待事物用全面、辯證的觀點看始終是比較妥當的，否則希望越大，失望也越大。
從劣勢來看。首先，國際傢俱品牌進入國內市場，會導致國內行業競爭進一步加劇，價格戰在所難免，傢俱產品的價格會進一步下降，產品利潤於國際傢俱品牌而言，不會如預期中般好。其次是，中國現階段，整個傢俱市場的增長還是明顯放緩的，並不算樂觀。另外，中國的人力紅利早已不存在，但是環境保護法和相關環保政策，卻對產品的品質提出了更高的要求。還有的就是，國內的傢俱市場仍然不夠完善，不規範性會導致某些惡性競爭。這些都是對國際傢俱品牌進入國內市場的考驗。
從機會來看。首先，中國的人口規模龐大，加上受相關政策和房地產的影響，存在一定市場需求和市場容量。第二，在消費升級、海歸等因素的影響下，國際品牌的傢俱越來越受中國消費者的青睞，尤其是中高階消費者。第三，絕大部分國際傢俱品牌的質量標準都比國內的要高，更符合國內環境保護法和環保政策的要求，更迎合中國現今新一代消費主力軍的消費理念。
銷售群體
對於國際傢俱品牌企業來講，客戶不外乎就是代理商和終端客戶。
代理商一類因為其擁有的渠道多，購買量大，所以議價能力也是較強的，與他們合作，能夠幫助國際傢俱品牌更快地開啟國內市場，站穩腳跟。
對於傢俱製造商來講，消費者才是王道，把產品銷售出去，賺得利潤，是企業命運的決定所在。至於終端客戶，中國的消費者的消費能力與消費意願已有明顯的變化，尤其是教育水平愈高的消費者，傾向國際品牌的意願愈大。但是，近年來，由於國內消費環境的不斷升級和變化，國內消費者的消費要求也在不斷地提高。他們變得愈加“苛刻”，即使是國際品牌，也不被允許隨便過關的。
區域分佈
品牌的佈局，除了剖析目標人群之外，區位分析也同等重要。宜家家居這個國際品牌再熟悉不過了，它1943年創建於瑞典，於1998年在上海徐彙區開了第一家商場，至此進入中國市場，到今年，已有20年。宜家在佈局市場的時候綜合考慮到了一線城市的經濟發展狀況以及人員構成，中國的一線城市發展前景樂觀，而且吸引了眾多年輕消費者來此打拼，這類群體到了適婚年齡便會購房購傢俱，他們變成了消費主力軍，為此，給宜家提供了巨大的銷售空間。
除此之外，宜家還基於中國消費者的消費習慣和消費心理進行區域佈局。交通便利的位置容易吸引消費者，而且廣告的作用更為有效，所以宜家都把店面設在了交通便利繁華的地區，以此吸引消費者的到來。
如今，國內許多傢俱企業早已開始進行渠道下沉，開啟三四線城市的市場。所以國際傢俱品牌進入中國市場後，不僅僅要考慮一二線城市的佈局了，要想獲得更大的市場份額和空間，三四線城市的佈局也應有所考慮。
價格分析
國際傢俱品牌由於原材料、設計、運輸、運營、關稅等問題，定價普遍偏高。而且在國內消費者的認知裡，國際品牌的產品一向屬於中高階定位，價格是偏貴的。但是中國消費者，自古傳承下來的“物美價廉”、“高性價比”、“精打細算”等等消費理念也不是說散就散的。尤其是現在的中國行情，三四線城市成了爭奪戰場，三四線城市的消費群體與一二線城市的消費群體所持的消費觀念也不一致的，在三四線城市裡，高性價比仍然是主旋律。
所以，國際傢俱品牌進入國內市場，在價格定位上是個不容小覷的挑戰。如何平衡好優良品質與受認可的價格之間的關係，使得在保證產品質量的前提下，更好地被中國消費者所接受，需要國際傢俱品牌做徹底的資料分析。
綜上所述的幾點，也不難發現，國際傢俱品牌進入中國市場所要面臨的市場環境和狀況，挑戰不小。
我國傢俱行業，更多的是中小型的傢俱企業，特別是對一些小微型企業來說，進行海外市場的拓展是不現實的。但是面對“外敵”紛紛打進來的局面，我們的傢俱企業也著實應該居安思危，要有所啟示。
產品質量方面，中國的消費者為何越來越青睞於國際品牌的產品？這不僅僅是傢俱行業的現象，擺在各行各業，都趨向這樣的現象，大家都懂的。國內的很多好企業好品牌都被行業內一些“老鼠屎”給害慘了，因為這些“老鼠屎”的原因，動搖了國內消費者對國產產品的根本信任。所謂好事不出門，壞事傳千里。鑄造好的口碑要用上幾年甚至是十幾二十年的時間，但是破壞口碑只需要短短的一則新聞報道即可。但正因為如此，我國的傢俱企業更應該要死死把控住產品的質量，質量是根本，是根基。
產品服務方面，消費升級唱響神州大地的今天，消費主力軍大換局的今天，服務的重要性不言而喻。對於中高階市場，服務的到不到位更是關鍵，中高階消費者甚至會願意為服務而付出一筆不小的資金。如果這樣都不足以讓傢俱企業在服務方面有所覺醒的話，那麼其面臨被淘汰的日子也
大企業的遊戲
國外傢俱品牌進入中國並不新鮮，事實上，中國現代家居產業的發展一直受到國外傢俱影響，進口傢俱在國內一度是高階傢俱的代表，對高階傢俱市場的影響十分之大。此前進口傢俱以進出口貿易公司代理為主，少部分國外傢俱品牌在國內開設品牌店自主經營，但是目前來看市場效益逐漸下滑多數支撐不下去。
近幾年，國內家居業發展迅速，尤其是一些大型知名品牌企業，佈局完成，應收穩步增長，選擇以併購海外家居品牌或合作經營品牌為主，完善品牌佈局，形成更加強大的市場競爭力。以曲美家居來說，在併購公告發布的同時表示，向Ekornes ASA的收購，有利於曲美家居豐富其傢俱品牌組合，完善品牌佈局，Ekornes ASA核心品牌Stressless定位中高階傢俱市場，是對曲美家居現有產品線的有效補充。同時，該公司旗下也有針對中端消費群體的IMG，以及床墊品牌Svane。
從傢俱行業來看，有業內人士表示，今年以來如此大量的國際傢俱品牌產品進入國內傢俱市場，必然對現有傢俱市場產生衝擊，未來可能還有更多中低端的國外傢俱產品進入國內市場，對國內的傢俱企業來說將會形成新的競爭格局。
但是也有專家表示，國外傢俱品牌進入中國對行業影響有限，並不會對現有傢俱市場格局產生大的影響。國內傢俱行業大品牌佈局基本完成，尤其是全屋定製傢俱已經從概念上落地，真正走向市場需求。海外品牌可能更多地成為大品牌的配套產品。
產生新的競爭格局
從市場競爭方面來看，對大量海外品牌進入國內形成的市場衝擊表示憂慮也是正常。
其一，是進入國內的海外品牌多以軟體為主，軟床、床墊居多，搶佔的也是行業的高階市場，是小眾市場，在國內市場並沒有形成廣泛的品牌影響力，甚至成為許多地方小企業的模仿物件並進而搶佔市場，最後被超越甚至撤離。但是從今年引進的品牌看，不單是軟體，而是整屋傢俱，並且有部分是中檔產品，必然在中高階市場上與國內傢俱企業形成正面競爭。
其二，是引進的企業不論是代理的還是收購的，許多都是國內的大型知名企業，在國內市場縱橫多年，有經驗豐富的市場運作團隊和優良的市場渠道作為基礎，可以說是強強聯合。對這些企業來說，引進有一定知名度的海外品牌，為其進一步開拓高階市場做準備，同時也通過企業原有的主業產品與海外產品形成互補，更好地佈局國內大家居概念市場業務，而最直接的是大大提高了企業在國內市場的知名度，形成一波強勢的品牌宣傳。
其三，對收購海外品牌的企業來說，還能夠通過品牌融合和海外的設計、工藝、材料等技術方面的融合，為企業進一步提升市場競爭力。因此，近來海外品牌大量進入中國市場，不是單個品牌孤單地衝擊市場，與國內傢俱企業競爭，還有引進這些國際品牌的具有雄厚實力的企業為其順水推舟，與這些企業共同形成新的競爭力量，說是產生新的競爭格局也有其道理。
小眾市場影響有限
當然，業內許多人認為這些國外品牌進入國內像以前一樣，並不能對市場產生多大的影響。國際傢俱品牌產品進入國內市場，就要按照國內的市場規律來，儘管有國內大企業作為基礎，但是國內其它傢俱企業已經成長起來，也能夠與其正面競爭。
具體來看有多方面因素。
其一，如果這些品牌店面不是在專業商場的國際品牌產品區域的話，對絕大數消費者甚至是許多家居從業者來說，這些被稱為國際知名的傢俱品牌其實和國內眾多的小品牌並無區別，都是陌生的。而事實上，即使知道，大多數消費者對國外產品並不像早些年那樣迷信，而且有著較為固化的認知，進口館產品以高階為主，或者超高階，價格虛高。即使這樣，其影響也只是高階產品市場的小眾範圍，影響極其有限。
其二，目前引進國際知名傢俱品牌的大型企業，一方面是為了豐富主業品牌產品，未來很可能成為其整體大家居模式的配套產品；另一方面也是為了開拓國外市場，借船出海。
其三，引進國內市場的品牌數量有限，短時間內在市場上難以立足，更不要說衝擊市場格局，對國內大多數傢俱企業來說並沒有影響。
中國傢俱碾壓洋品牌
當然，更重要的是，目前國內傢俱市場消費覺醒，在傢俱產品消費方面有了自我特點。
其一，是產品需求的主流風格上，市場的演變規律非常明顯，以中式文化元素為核心的傢俱產品逐漸成為市場的絕對主流，並不斷演變發展，歐美傢俱包括義大利現代簡約風都在成為次主流，如果不被本土化改造，基本上市場份額會大幅下降。傢俱產品是文化產品也是創意產品，在國內市場上，無論是時尚文化還是傳統文化都有國家的特殊性，也可以說地域屬性，未來本地傢俱企業的產品佔據本地市場優勢成為常態。
其二，是國內傢俱市場同樣進入品質時代，對產品在設計、工藝、功能甚至智慧化等方面都有越來越高的要求。可以明顯的看到近年來國內傢俱企業在產品研發和裝置工藝改造方面的巨大投入，尤其是國內智慧製造對製造業的升級改造，傢俱企業在這方面投入巨大，也有大的收穫。
事實上，目前國內的傢俱設計水平已有極大的提高，許多專家教授每次出國看展考察後都表示這一點，國內的設計力量、水平正在非常快速地接近甚至超越國際水平。實際上，從2009年開始，中式現代實木傢俱的爆發並持續佔據主導，國內傢俱企業在設計上已經走上探索適合當代中國社會的現代中式傢俱的道路，在思維理念和對中國傳統文化的理解把握上，自然不是國外設計師所能比的。國內傢俱企業完全有實力和國外品牌正面競爭。
對國內其他傢俱企業來說，大型知名家居企業本身也是大家的主要關注物件，其引進國際傢俱品牌，在運營方式、產品設計、品牌包裝等各個方面可以有更好的比較學習，尤其是傢俱產品新材料以及多材質運用等方面可以給國內傢俱企業更多的啟發。
對於企業的競爭來說，事實上影響並沒有想象中的大，國內家居企業數以萬計，長期以來進入國內市場的海外品牌也不在少數，並不會因為新進部分國際品牌產生大波動，國內傢俱企業各有其生存之道。
可以說，近期來大量國際家居品牌產品進入國內市場，是國內大型知名家居企業新一輪市場佈局的需要，不僅僅是國內，也包括國際市場。其對國內極少數高階品牌企業或許會產生有限影響，而更為重要的是，對傢俱行業眾多的企業來說，也需要對長期低迷的市場進行刺激。
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