代購落幕，全球化妝品品牌如何再造中國市場?
亞洲的化妝品品牌開始變得醜陋。
進入10月以來，日本和韓國化妝品製造商的股價一直在下跌，原因是中國政府開始嚴厲打擊代購行為。所謂代購，是指中國遊客在海外購買包括嬰兒配方奶粉和護膚品在內的各種商品，然後在國內轉手賣出去，轉售物件往往是親戚朋友。這些購物者通常是希望賺點外快的大學生，或者是血拼免稅商品的遊客。
美麗是一門生意
加在一起，這可不是一筆小錢。正如我的同事戴維·菲克林(David Fickling)最近所寫的那樣，2017年中國遊客在海外購物時人均消費約762美元，相當於私下裡進口了價值約1000億美元的外國商品。傑富瑞集團(Jefferies Group LLC)指出，美容產品是這些旅行者的首選。
任何額外的審查都可能會傷害那些在過去幾年從中國遊客湧入中獲利的品牌：自9月底以來，標準普爾全球奢侈品指數(S&P Global Luxury Index)成分股公司的市值已經蒸發了2000億美元。這也發生在赴日本旅遊的中國遊客數量出現6年來首次下降，人民幣貶值削弱購買力之際。
資生堂34%的銷售額來自中國，包括通過代購渠道 來源：高盛研究
多年來，代購交易對日本資生堂(Shiseido Co.)、高絲(Kose Corp.)和韓國愛茉莉太平洋公司(Amorepacific Corp.)等全球化妝品企業來說一直都相當便利。這些公司成功打入了中國市場，而無需完全依賴中國大陸的銷售。這些日子即將結束——外國品牌需要開始在中國國內銷售更多產品，以彌補差異。
中國阻力
代購背後的理由很簡單：根據高盛集團(Goldman Sachs Group Inc .)的資料，中國內地百貨商店的價位一般比日本免稅商店高出20%，比韓國免稅商店高出40%。通過在阿里巴巴旗下的淘寶網和騰訊控股的微信等線上平臺兜售日本商品，代購者可以獲得高達10%的加價。此外，在中國這樣一個害怕買到假貨的心理極其普遍的國家，從海外購買的產品也被認為是真品。
隨著代購渠道更加普及和完善，中國政府開始監控這個基本上不受監管的灰色市場。在10月的第一週，一些關於中國機場對“黃金週”回國旅客實施更嚴格海關檢查的報道，在社交媒體上被刷屏。
此前，政府還宣佈了一部新的電子商務法，要求代購和其他網路平臺運營商（無論規模有多小）在政府部門登記並繳納行郵稅。這部法律將於1月1日生效。高盛指出，對於售價高達1萬元人民幣的高階護膚品，徵稅比例約為30%。
中國的海關檢查，以及一部即將生效的懲罰性電子商務法，已經打擊了資生堂和高絲的股價
對日本化妝品公司來說，高稅收將是一個特別壞的訊息，因為日本化妝品公司的產品比韓國產品更貴，更受追捧（儘管從潤膚霜到“彩妝”，日韓兩國的各類化妝品都受益於名人推廣活動）。
新的障礙要求資生堂和高絲等公司在中國建立更好的戰略——開發更多的零售網點和線上平臺，並通過官方渠道銷售。以這個標準衡量，資生堂可能比其日本競爭對手處於更有利的地位。根據高盛提供的資料，該公司已經在中國擁有更大的市場份額，其主要品牌在200家百貨商店銷售。高絲的雪肌精系列(Sekkisei)在150家商店有售，黛珂系列(Cosme Decorte)僅在10家商店銷售。
海外品牌已經開始在中國降價，以效仿它們在美國和歐洲的做法。為了贏得銷量，這些品牌未來需要進一步降價。幸運的是，中國政府也在為國內購物者降低一些奢侈品（包括化妝品）的稅率。
另一個好訊息是，目前外國公司還沒有遭遇到太多來自本土公司的競爭壓力：在中國內地市場排名前10位的高階品牌中，只有一個是中國品牌。
不過，知名度較低的韓國品牌仍需要加大營銷力度，以對抗人氣更高的日本競爭對手。資生堂通過“Lisa's Beauty Blog”和“Beauty Buy Buy Buy” 等熱門網站來爭取年輕消費者的努力，已經獲得了回報。考慮到貿易戰和經濟放緩正在打擊消費者信心，提振需求可能是一個冒險的提議。所謂的“口紅效應”——消費者在經濟低迷時期會繼續購買可負擔的心愛之物——可能不適用於售價1萬元的乳液。
與此同時，全球化妝品公司應該為中國遊客的價格套利遊戲即將終結做好準備。如果他們等得太久，可能就不好看了。
（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業週刊/中文版》及其所有者的觀點。）
撰文：Nisha Gopalan 編輯：冀敏璇 翻譯：任文科
回顧2018年，“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下；社群便利店、生鮮店強勢擴張；智慧貨櫃開始取代無人貨架站上舞臺；小程式、社交電商引發鉅額資本入局；類網易嚴選的家居生活形爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地，零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中，每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將彙集零售行業創新者，共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
詳情及報名連結： ofollow,noindex"> https://www.iyiou.com/post/ad/id/724
