84天幫星巴克上線2000家外賣店，外賣代運營是個怎樣的生意？
去年12月14日的巴克投資者日上，星巴克宣佈，其與餓了麼合作的“專星送”業務已覆蓋中國30個城市2000家門店，這距離星巴克正式對外公佈要推廣外賣業務的決定僅過了84天。
星巴克快速實現線上轉型的背後，也重新煥發了資本和市場對外賣代運營行業的關注。如同早年淘寶的電商代運營生意一樣，外賣代運營承擔了外賣平臺與外賣市場之間“連線者”的角色，主要負責從外賣的產品設計、平臺合作，到營銷方案、客戶維護等工作。
2018年前後出現了不少外賣代運營公司，資本也開始紛紛入局搶灘市場。拿星巴克背後的外賣代運營服務商食亨來說，從2018年中旬到今年年初，不到一年的時間，就接連公佈了三輪融資，其中不乏紅杉資本中國基金、高榕資本、TPG–SV China Ventures等頭部資本方。
根據國家統計局最新統計資料顯示，2018年全國餐飲收入首次超過4萬億元大關，其中線上餐飲外賣市場規模超過2400億。儘管，隨著補貼大戰的結束以及行業人口紅利的逐漸消退，外賣市場增速逐漸放緩，但從線上化率來看，餐飲行業的外賣滲透率僅為6%左右，尚有94%的留白市場待挖掘。且根據行業預測2019年線上餐飲外賣市場規模將達到5000億元，而到2020年有望達到近8000億，商家數量將超過540萬家。
不過，在這個萬億的餐飲大盤，千億的外賣市場裡，外賣代運營仍處在非常早期的階段，據業內人士分析，目前其整體交易規模佔比幾乎不到外賣市場的1%。意味著，這或許是一個充滿了“錢景”的藍海市場。
外賣代運營的興起
方詩魂是2017年4月開始進入外賣代運營行業的，他創辦的食亨主要為全國大、中、小餐飲品牌提供以線上外賣運營為核心的外賣代運營服務，業務涵蓋餓了麼，美團和微信等第三方外賣餐飲交易平臺。
雖然不是最早做外賣代運營的企業，但目前食亨已經服務超過1000個餐飲品牌的數萬家門店（其中不乏星巴克、周黑鴨、真功夫等連鎖巨頭），覆蓋超過100個城市，單月GMV超過4億人民幣。算外賣代運營這個賽道里跑得較靠前的企業之一。
在外賣平臺剛剛興起的時候，這個增量市場曾給早期入駐外賣的餐飲企業帶來了一波很大的流量紅利。彼時雖然也有一批做外賣代運營的企業跟隨著外賣市場的風口應運而生，但到現在很多公司都死掉了，且至今在這個賽道里還未跑出一家比較大的獨角獸公司。
在方詩魂看來，這跟時機有很大的關係。
2012年到2016年被稱作是外賣行業的野蠻生長階段。這一時期，外賣O2O使用者習慣從PC端向移動端轉移，餓了麼、美團、百度外賣平臺為搶佔市場，開啟了瘋狂的燒錢補貼大戰與併購浪潮。平臺之間的大戰、高額補貼，讓很多即便不懂得如何做線上運營的餐飲商家也能享受到高額的營收。“當時一個線上交易平臺，就能做到一年幾百億交易額了，同時還能保持每個月10%-20%的增速。”方詩魂回憶道。
不過隨著補貼大戰的結束以及行業人口紅利的逐漸消退，從2015年開始，外賣市場增速呈現逐漸放緩的態勢。根據辰智科技釋出的《2018中國外賣產業餐飲大資料研究報告》，2017年中國線上餐飲外賣市場規模達到2052.7億元，同比增長23.5%，這與2014年71.3%的增速峰值相比，下降了3倍左右。
另一方面，隨著美團和餓了麼兩家平臺合計市佔率達90%以上，二者二分天下的行業格局已很難再被新手破局。市場普遍認為，“餐飲外賣行業已行至格局穩定、小幅整合的成熟期”。
而當流量紅利結束，市場進入精耕細作的下半場，這時外賣代運營的需求點也越來越被凸顯出現來。當外賣平臺的線上規則邏輯越來越複雜時，商家單純靠以往本能的方式運營線上店鋪再也難以產生更好的營收效果時，他們開始能接受讓專業的人做專業的事。外賣代運營的價值就體現在能幫助那些缺乏網際網路運營經驗和能力的傳統餐飲商家做線上賦能，在愈加激烈的競爭環境中脫穎而出，為其帶來收入和運營效率上的提升。
當然除了市場需求點外，這些年外賣代運營行業自身也在不斷髮生進化。在方詩魂看來，於外賣代運營公司本身來講，也不能只停留在早前“跟平臺對接、幫商家爭取活動流量資源和補貼等”這種較淺層的運營服務上，如今的外賣代運營已經進化到通過與大資料結合的精細化運營階段。
比如，食亨在創立初期就斥資數千萬設計並開發了一套契合實際業務需求的大資料平臺，能夠快速收集和處理海量資料。食亨的運營人員在監控門店的當下就可以幫助品牌做出調整，改善運營狀況。這為食亨在激烈的市場競爭中構建了核心壁壘。
“真正的精細化運營是基於系統之上的資料分析、測算，通過體系化的運營方法論，幫助餐飲品牌賦能，在線上獲得交易額的穩定有效的增長。而不僅僅限於為爭奪流量拍腦袋做一次營銷活動等。”方詩魂說。
不同品牌商對外賣代運營的需求
撈王是在2018年初跟食亨開始進行合作的。這家老牌火鍋店成立於2009年，截至2017年底，在全國已有87家直營店。在確認合作之後，去年6月撈王在食亨的協助下上線了6家門店，隨後的8月全國46家門店上線。截至去年12月初，撈王一共有70家門店在外賣平臺上線。同店業績增長最高達到260%。
撈王CMO曾怡華告訴創業邦記者，之所以選擇與外賣代運營公司進行合作，一來是，本身火鍋這個品類在做外賣場景時就面臨比較大的困難；其次團隊並不擅長線上的業務，自己重頭開始組建團隊並不比交給專業的外包團隊來得划算。“至少目前來看外包出去是個正確的決定。”
其實，對於中腰部及頭部的餐企來講，一般在全國範圍內的不同城市擁有較多的線下門店，主要精力還是放線上下門店和其他供應鏈等環節上。在創業邦採訪的過程很多品牌商就表示，線下依然是他們最主要的場景，線上外賣業務佔到整體營收的比例平均在10%-20%之間，更別說像火鍋這類特別注重線下體驗的特殊場景，目前線上的滲透率才在5%左右。
不過線上外賣作為其眾多業務裡面的一個分支，除了可以增加營收之外，更重要的是能將線上作為品牌曝光和建設的渠道，藉以突破傳統餐飲區域化擴張的問題。因此對於這類品牌商來說，並不排斥、甚至會積極地擁抱外賣業務。
加上由於線上並不是這些傳統品牌商擅長和熟悉的領域，餐飲本身涉及到的業務線又繁多，因此他們也更傾向將線上外賣業務一站式託管給第三方服務公司，讓專業的人做專業的事。一來比起自己組建運營團隊，託管給外賣代運營公司，不管從時間成本、人力成本還是資金成本上看都更省時省力。二來，品牌商也能將自身更多精力花在對產品的研發和線下門店的運營管理上。
比如在星巴克的案例上，方詩魂告訴創業邦，當時星巴克團隊找到食亨時，唯一的訴求就是希望儘快上線足夠多的門店。如果不找第三方服務商，企業自身從組建團隊開始摸索到上線外賣業務，這一流程可能會耗費不少的心力，也不會達到如此的速度。
相比之下，對於腰部以下的小型商戶來說，他們對線上運營的需求則更看重實際效果，即是否增加營收。專為小型商戶提供外賣代運營服務的掌單創始人黃濤曾在接受媒體採訪時表示，目前在美團點評上還有三分之二的商戶沒有開通外賣服務，除了本身的產品形態不適合外賣，絕大多數商業由於沒有線上運營能力，因此尚未提供外賣，而這其實是一個2倍的增量市場。
不過從小型商戶來看，雖然這也是一塊很大的待開發市場，且商戶本身也有代運營的需求。但正是因為小型商戶更關注營收效果，這也增加了他們持續付費的不確定性，一旦不能幫他們帶來足夠多的營收，商家大概率就會停止付費。
畢竟商家也都是會算賬的精明人。正如桃園眷村營運副總張霆在接受創業邦採訪時所說，無論是什麼體量的品牌，選擇什麼時候把外賣業務外包出去，什麼時候自己做，以及決定其最終能否持續付費，其實最核心因素只有一個，即看成本（能否保證一定的毛利率）。
曾怡華也告訴創業邦，撈王在是否持續付費的問題上，還要視後續的合作情況而定，比如營業額有沒有穩步上升等。同時她也表示了自己的擔憂，很多公司在變大了之後，服務品牌的越來越多，可能存在，服務上有所怠慢，資源傾斜等問題。尤其像食亨這種以專案小組為主的服務模式，“如果他們（食亨團隊）能繼續保持熱情跟專業度的話，我覺得跟他們繼續合作是一件雙贏的事。”
現存問題
類比電商代運營這個行業， 2000年以後，隨著諸如淘寶、天貓、京東、唯品會等平臺的崛起，實體業態加快了步入電商化的步伐，由此也催生了電商代運營公司的市場。
電商代運營的發展要比外賣代運營早一些，不過直到現在還未有A股IPO成功的案例，據時代財經不完全統計，目前業內僅寶尊電商（BZUN）登陸納斯達克市場，約11家企業登陸新三板，也有部分在一級市場被上市公司併購。僅有3家企業在A股進行IPO，其中麗人麗妝被否、壹網壹創中止審查；剩下的若羽臣（廣州若羽臣科技股份有限公司）已預披露更新，仍在等待上會。
電商代運營公司面臨最大的一個問題在於，淨利率較低、業績增速放緩。其實於外賣代運營來說也不例外。
一位要求匿名的知名機構投資人告訴創業邦，自己把這個賽道里的公司都看了一圈後，還是沒下定決心投，想再看看情況。
該投資人表示，並不否認外賣代運營的市場，不過在他看來，相比電商代運營，外賣代運營還存在地域的侷限性和單個門店產能的限制，本身效率（毛利）不高，不太可能形成壟斷，可以說是個辛苦活。其次外賣代運營本身是偏向於人的行業，脫離開人才很難。也因此他表示其實更看好像食亨這樣服務頭部品牌的企業，“做大交易量的更容易突圍，做小的很難。”
另外一個不可否認的事實是，外賣市場逐年放緩的增速勢必也會成為依託於外賣市場的代運營公司的天花板。
不過對此方詩魂表示，一方面，隨著零售在即時達平臺中的佔比越來越大，零售化會是外賣平臺的一大趨勢。食亨也慢慢開始在做零售的業務，希望未來能把零售客戶的體量做到較大的佔比。
另一方面在他看來，即便有天花板，就現階段來說，外賣代運營仍是一個增量市場。外賣代運營目前整體交易規模佔比還不到外賣市場的1%，未來提升的空間很大。於食亨而言，暫且能做到10%的份額，也是幾百億的市場。
“我們希望能夠先做好當下，把這個領域做精做深，至於巨集觀大盤因素會造成的瓶頸，那是以後的事情。”方詩魂說。
本文為創業邦原創，未經授權不得轉載，否則創業邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問，請聯絡[email protected]。