如何抓住使用者痛點，寫出“撩人”的品牌文案，這裡有三個思路
本文將從刷屏廣告的共同特徵，來探索下背後的底層邏輯，從痛點切入、痛點反應、痛點覆盤三方面進行分析拆解。
最近由姚晨，倪大紅，郭京飛主演的《都挺好》火了。這部被貓眼評分為8分的家庭倫理劇展示了普通人的性格、矛盾，各種撕。看起來不常規，不和諧，有一堆很不正常的人，一身的毛病讓你看到心累，但它把最真實的生活赤裸裸擺給你看。
電視劇播出後，微博，知乎等平臺上了熱搜，話題“蘇明成你怎麼下得了手”更是有5.2億的傳播量。之後的兩天，《都挺好》引起了百度搜索達到了頂峰，同比增長127%。
說了這麼多，我想提兩個字“痛點”，這不電視劇很好的抓住了觀眾的痛點：原生家庭帶來的不利很多，而這些似乎我們都無法逃避。每一個家庭都是不等邊形，願每一邊都能安之若素。
在起初的宣傳文案中，以一種口述，生活化的語言方式，很快地把我們拉到了設定的場景中，為該劇造勢起了不錯的助力。
家裡是虧待了你了，可那也不賴我呀，我這輩子不也是受氣嗎？
你看你們兩個人搞的，一個讓爸食物中毒，一個永遠不接電話，有這麼做兒女的嗎？
你嫌棄我是個女孩，你為什麼生我？你就不配當我媽。
就像每個人想成為百萬富翁，不在為錢煩惱，而現實房貸車貸纏身；就像寫文案希望有一天，自己能夠擁有一篇10+，可是至少現在還是個夢。
作為文案來說，看那些刷屏的廣告是必須的日常，如果你看過，三九感冒靈的《健康本該如此》，《有人偷偷愛著你》，京東的《你不必成功》，馬牌的《因愛成就每一程》，微信的《我微信你》，Timberland的《踢不爛，用一輩子去完成》，陌陌的《別和陌生人說話》...
如此，你便是個合格的文案選手，我們都知道，上面舉出的例子，非常走心，很容易抓住我們的痛點。但究竟這些廣告為何能抓住痛點，引人眼球呢，又如何引起大眾傳播呢？
本文將從刷屏廣告的共同特徵，來探索下背後的底層邏輯，從痛點切入、痛點反應、痛點覆盤三方面進行分析拆解。
1、痛點切入
所謂哪裡癢抓哪裡，哪裡痛在哪裡敷藥，那如何抓住痛點，我們先來看兩個例子
案例一是德國馬牌的《因愛成就每一程》，文案節選
（父親口吻）
從你跨出了第一步
我只知道我將永遠守護你
我不想放手
但是我知道必須放手
我不想轉身
但是我知道必須轉身
我不想忽視
但是我知道必須忽視
我不想道別
但是我知道必須道別
我不想離開
但你終將獨立
....
（女兒口吻）
我不會忘記
你就在那裡
陪我出發
陪我歡笑
陪我堅強
陪我前行
你從未遠離
...
你扛起了世界
現在
我陪你看世界
我們來看看痛點切入
溫情取材似乎已經司空見慣，但是父母與孩子的情感，是最令人感動的。此文案，從孩子的成長到成家的幾個片段，用細膩的手法表現出了父親的隱忍而又霸屏的愛。
可事實我們許多孤身一人在城市打拼，奮鬥。在工作的壓力，房貸、車貸的壓力，複雜的人際關係，無聊的會議，等編織成的大網，扣在我們生活以及所在的天空，我們似乎越來越沒有時間，去陪伴我們的父母家人。
這篇文案看完，你是不是覺得有種身臨其境的感覺，我們也要經歷過這些成長過程，而如今長大了，卻缺少了對父母的陪伴...
在城市打拼的我們，最缺少的是什麼，是對父母的陪伴。加上文案以父親角度進行闡述，會更容易死挑動使用者情緒。品牌方雖然用了一個較為普遍的情感素材，但是以一個父親的口吻，更能直接傳遞作為父母的情感訴求，也能製造我們聆聽訴求的場景。
後半段則是以女兒口吻描述，則為使用者代言，表達了陪伴父母的訴求，而“陪你看世界”既是陪伴的解決途徑，又很好的植入了品牌的需求，讓品牌和使用者達到了心理上的統一。
說了這麼多，無非就是文案要抓住使用者的痛點，營銷大神李叫獸在此前總結了11個常用的使用者痛點切入。做了個思維導圖，如下，具體的就不多再對圖中涉及名詞作出解釋。
上面馬牌的《因愛成就每一程》廣告，利用的是補償自己的心理。
但情感渲染可不能無病呻吟，父母的情感，都是累積在一個個場景之中的。故文案中選取了學自行車，上學，結婚等場景來渲染情感。從而贏得使用者心理認同，然後傳遞一種訊號，“陪你看世界”，潛臺詞就是，開車看世界，需要我的輪胎。So不管是視訊文案還是其他文案，場景化描述很重要！
案例二耐克最新廣告《不懼瘋狂，只管去做》
在奧斯卡首發的耐克最新廣告，是針對女性使用者的，按照上面11種使用者痛點，這是用了“兩難心理”的痛點心理。通過外界對自己的非議，激發使用者的補償心理，想要為自己做點什麼，自然而然地引到Nike的廣告語，just do it。
如果我們流露情感
就會被說戲太多
如果我們想和男性對抗
我們就瘋了
如果我們夢想有平等的機會
就是痴心妄想
如果我們站出來爭取什麼
就是精神失常
如果我們太優秀
就一定是出了什麼問題
如果我們憤怒
我們就是歇斯底里，不理智
或者就是瘋了
但一個女人跑馬拉松就是瘋了
女性打拳擊就是瘋了
女性扣籃，瘋了吧
女性戴頭巾比賽
...
瘋了
都瘋了！
他們想說你瘋了？
好啊！
向他們展示瘋狂的力量
這則廣告，為女性發生，本身十分討巧，另外場景化十足，不僅展示賽場的拼搏，奮鬥，更描述了背後的心酸、堅強乃至瘋狂。主片的配音也是網球明星小威廉姆斯親自講述，讓人更加真實，熱血沸騰。
另外耐克在中國市場，還單獨出了海報，視訊，均以蔡宗菊，楊女蔚等現役的運動員，展示了他們面對生活的無奈、辛酸、不甘，同時展現出對夢想的堅持，這樣的劇情的轉折，引人動容。
2、痛點反應
抓住了痛點，會起什麼反應呢？就是傳播。當抓住什麼樣的痛點，使用者才主動轉發，分享呢？
這裡引用一個概念叫“社交貨幣”。社交貨幣就是社會中兩個及以上的多個個體，在獲取認同感與聯絡感之前對於知識儲備的消耗。又或者換句話說，就是談資。
革命是80年代的人的談資，小將們通過談人生談理想找到社會認同和歸屬感。英雄聯盟LOL也是一種談資，我的同學們通過英雄與遊戲，產生的大家是兄弟，以後一起玩的感覺，就是對於社交貨幣的消費。
對於品牌方來說，社會歸屬感和與他人的聯絡感，就是社交貨幣所購買來的產品。
心理學把“社交貨幣”心理動機分為5種，分別是：尋找談資、表達想法、幫助別人、塑造形象、社會比較。
其中，【表達想法】和【塑造形象】，是最容易讓使用者主動分享的2種價值。
這兩種心理動機，陌陌的《別和陌生人說話》系列海報做的是非常成功的。
別和陌生人說話，
別做新鮮事，
繼續過平常的生活。
膽小一點，
別好奇，
就玩你會的，
離冒險遠遠的。
有些事想想就好，
沒必要改變。
待在熟悉的地方，
最好待在家裡，
聽一樣的音樂，
見一樣的人，
重複同樣的話題。
心思別太活，
夢想要實際，
不要什麼都嘗試，
就這樣活著吧。
首先，文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險和好奇心理，每個人的生活軌跡不同，生活興趣不同。結識不同的陌生人，就能進入一段不一樣的生活軌跡，體驗不同的生活，發現過去沒有發現的生活驚喜。這就是陌生人交匯之後碰撞出的火花。
陌陌將品牌slogan定為“總有新奇在身邊。”廣告運用了強烈的對比手法，對白講述的是一段平庸、無聊、循規蹈矩的生活；畫面裡，呈現激情、豐富多彩、新奇的生活。鼓勵人們能跳出自己日復一日的生活圈，結識新的人，體驗新的生活。
如此也能讓使用者在自己的社交體系中建立鮮明的個人形象，有助於社交傳播。
3、痛點覆盤
喚起了使用者痛點，也為使用者找到了分享價值，但也不意味著這能引來“刷屏。
其實我們要這樣的邏輯進行個覆盤的，需要思考以下3個問題
1.
有沒有真的找到非凡之處產品和內容的非凡之處包括有趣的，新穎的，與眾不同的，超過期待的，離奇詭異的，顛覆認知的。
作為新穎和獨特來說，比如每次新款蘋果發售之後呢，都會在朋友圈看到在晒開箱圖的場景。在大街上看到一輛豪華超跑時，也會隨手拍拍發到朋友圈。
2.
是否提供方便使用者轉發的道具和方法當人們獲得某種成就，是非常願意把它展示和炫耀出來的，需要做的就是為他們提供方便使用者轉發的道具和方法。
而這一點，往往網際網路公司做的是最好的。支付寶在年度會成給使用者生成一個年度賬單，這一年花了多少錢，消費多少，轉賬多少等等。
這些APP經常被人晒的原因是什麼呢？一個關鍵的原因就是它幫你把你的成就形成一張方便你炫耀和展示的圖片，並且支援你一鍵轉發到朋友圈，有效的提供了方便你轉發的道具和方法。
3.
是否真的製造稀缺性和專屬性一種東西如果很少很難買到，比較稀缺，或者說是隻有特殊身份的人才能獲得，也就是專屬性，當人們獲得這種東西時，一般都會忍不住發個朋友圈炫耀一番。
例如把稀缺性用的最好的就是限時限量打折。像唯品會的特賣，淘寶的秒殺，美團網的團購，它們都是利用了稀缺性這個原理。
小米的飢餓營銷更是教科書級別的案例了，小米手機每週二限量供應，也就是稀缺性，小米忠粉利用特殊碼就可以購買，這也就是專屬性。小米的壯大，跟它把使用者思維做到極致有莫大的關係的。
總結
刷屏級的廣告，需要找到使用者痛點心理，通過痛點切入、痛點反應、痛點覆盤這樣底層邏輯，再使用場景化語言，引起共鳴，並且為使用者找到適合分享的價值點，最後切記，千萬不要自嗨，任何的文案或者廣告都是為了產品轉化率去的。