使用者管理的核心：企業如何建立使用者忠誠度？

隨著賣方市場逐漸轉變為買方市場，使用者取代了企業成為商業活動的主導者。與之相隨的技術、資訊的加速擴散導致企業在產品和服務提供上差別甚微，而越來越多地表現出對使用者選擇的依賴性，使用者成為企業經營成敗的決定因素。相應地，企業重心從“產品中心( Product- center)”轉化為“使用者中心( Customer-center)”。但是，不同使用者對企業的意義是不同的，著名的“80/20法則“早已揭示出真正能為企業帶來利潤的只有20%的使用者(基本上都是企業的忠誠使用者)。基於此，企業對使用者，特別是對忠誠使用者重要性的認識日益提高，如何建立使用者忠誠度也逐漸成為企業使用者管理的核心。

使用者忠誠度指的是使用者對於產品或服務在態度上的喜好與偏愛程度和行為上的重複消費的金額與頻率。它包括了客戶的重複購買意向、交叉購買意向、客戶推薦意向以及價格忍耐力四個維度。

研究表明，在傳統商務領域，使用者忠誠度提高5%，企業的利潤就能增加25%~85%。而電子商務出現後，大多數網上企業將大部分精力放在了吸引新使用者上，而忽視了對使用者忠誠的培育。事實證明，電子商務中使用者忠誠的重要性比在傳統經濟下“有過之而無不及”。在網路環境下，忠誠使用者的作用主要表現在以下幾個方面。

1、成本降低

企業在獲取使用者時要付出巨大成本，爭取一個新使用者的成本是維繫一個老使用者成本的5倍。而使用者平均要在一個網上商店購物4次才能收回為獲得這些使用者所付出的成本。可見，如果忽視對網上使用者忠誠度的培養，企業花費在獲取使用者身上的成本將付之東流，因而只有建立使用者忠誠才能使企業獲益。

2、口碑效應

口碑效應在電子商務中具有很大影響：超過半數的網上忠誠使用者都是口碑效應的產物。忠誠使用者帶來的客戶往往比通過廣告、降價吸引來的使用者質量更高，此外，口碑效應對於企業形象也具有積極作用。

3、使用者粘性增強

網路技術的發展使得資訊高度透明化，賣方在資訊的獲得上不再佔有優勢，使用者可以在網路經濟提供的“顛倒的市場”中獲得很大的權利，他們利用網際網路提供的各種資訊中為自己尋求更大的價值。將多個賣方進行比較從中找出滿足自己需要的、質量和價格結合更好的產品和服務。而使用者忠誠度的建立能夠有效地制止使用者對其他企業資訊需求的慾望，排斥其比較心理，從而增強使用者粘性，企業獲得終生使用者。

4、利潤創造

較低的維繫成本與服務成本、重複購買與交叉購買的利潤貢獻、更高的利潤率及口碑效應帶來的新使用者都將直接促進企業利潤的增長。

如何建立使用者忠誠度？

Focussend認為，建立使用者忠誠度對於企業發展的作用不容小覷，因此，基於使用者管理、使用者資料分析之上，進行有針對性的個性化營銷策略實施是建立使用者忠誠度的關鍵。

1、逐步瞭解和理解使用者

資料蒐集，建立網路使用者資料庫

網際網路背景下，使用者的資訊是無處不在的，企業獲取潛在使用者資料的方式也更多樣。使用者自主提供、訂閱資訊、購買記錄、網路瀏覽行為及其他外部活動。

資料分析，選擇合適的使用者

並非所有的流量都能夠成為對企業有吸引力的使用者，也並非所有早期的使用者都具有很高的終身價值。因而，從與潛在使用者第一次接觸開始，企業就應當判斷哪些是潛在的高價值客戶群體並就與他們建立更直接的關係投入大量時間與精力。

2、採取針對性的營銷策略

在充分收集了使用者的綜合性資訊並對使用者具備了一定的瞭解之後。贏得使用者忠誠的接力棒就傳到了實施具有針對性的營銷者的手裡。一方面營銷策略的制定要適應企業本身特點，另一方面，要對潛在客戶實施差異性的個性化營銷策略。

全渠道資料匯入，完善企業資料資產

企業的客戶資訊收集來源多樣且資料繁雜，對於使用者資料實施有效的管理和利用也一直是企業運營的著重點。Focussend支援企業官網、微信公眾號、APP資料、線上線下活動、各類表單資料、CRM資料的無縫接入，精準識別使用者來源的同時並對資料進行有效性與重複性的檢測，多渠道使用者身份得以統一，企業資料資產進一步完善。

個性化標籤評分體系識別你的忠誠客戶

基於對使用者畫像的描繪與行為軌跡的動態監測，Focussend建立了顯式資料+隱式資料的二維評分機制，對線索客戶進行打分，累計評分衡量使用者活躍度、忠誠度等以及高價值潛在客戶。就不同分值的潛在客戶群體實施針對性的忠誠度培育方案，高價值使用者則自動輸出，由商務部門實施下一步跟進措施。

多渠道營銷策略幫助培育使用者忠誠

使用者忠誠度的培育少不了內容營銷的實施策略。通過監測使用者的日常互動渠道，選擇正確的互動渠道為他推送相應的內容。自動化的工作流使你可以通過郵件、簡訊、微信將對的內容在對的時間傳送給對的人而不需要耗費人力和時間。

基於使用者生命週期的內容培育更加的滿足使用者需求。對於已經完成購買的新使用者，通過推送產品的介紹、使用說明、相關優惠等讓客戶進一步瞭解產品的同時增加復購的機會；對於具有初步品牌信任的老使用者推出老使用者特權/服務，產品使用幫助/產品迭代升級推薦，以及日常關懷類內容增強品牌黏性；而對於那些曾經有過購買記錄而逐漸進入沉睡階段的客戶則需要通過多樣化的內容觸達進行品牌忠誠度的挽回，形式多樣的主題活動、會員專屬權益會是不錯的選擇。

現如今，越來越多的企業開始重視到使用者忠誠對於企業發展的意義。在未來，忠誠使用者將進一步關係到企業的生死存亡，誰贏得了客戶，誰才真正抓住了企業發展的生命線。