品牌如何與消費者越走越近？

來源：歐唯特洞察 

隨著人們對社交軟體依賴程度的加深，社交平臺已經成為了品牌與消費者溝通的重要途徑。基於社交生態，品牌正在嘗試拓展與消費者之間的多方觸點，為自身的流量來源持續“造血”。

然而，屢屢出現的一些為獲取流量而販賣焦慮、誇大其詞的營銷現象又讓消費者在使用社交軟體時變得更為警覺——他們對品牌廣告的敏感性和免疫力正在日益增強，對個人的資料保護意識也在不斷提高。

一面是社交平臺中不斷湧現的個性化營銷方式，一面是消費者對廣告愈發敏銳的觀察力，面對日趨複雜的數字化營銷環境，品牌如何才能與消費者越走越近？

1． 建立信任

“信任”看似是一個老生常談的話題，卻在Edelman 的2018年度信任度調查中被高調提及——該報告指出，2018年是消費者“為真理而戰”的一年，人們已經意識到社交媒體上有許多誤導性的資訊，因此會對自己所讀到的內容保持謹慎接納的態度。

不過，對於品牌而言，這一現象透露出兩個訊號：第一，品牌必須更加嚴謹地傳播正確的、毫無漏洞的品牌資訊；第二，這也可能會是品牌與消費者建立溝通的又一絕佳機會：對虛假資訊的抗拒，實際上反映出消費者期內心對專業的、高可信度資訊的渴求，而品牌恰好能做到這一點。

拋去個性化的溝通外殼，將一切品牌溝通構建於最基礎的信任之上，是拉近品牌與消費者距離的第一步。

2. 雙向溝通

數字化發展帶來溝通場域的拓寬，讓原先以品牌方“表現自我”為主的“單向溝通”，轉變成了有消費者參與和反饋的“雙向溝通”。

一方面，不少公司都在運用“社交媒體聆聽工具”來了解消費者對自身品牌的偏好和關注點，再據此主動為其提供符合需求的精準內容，從而提升消費者對品牌的好感度；另一方面，社交軟體的便捷性和非正式溝通口吻也讓其成為消費者主動聯絡品牌的一種途徑。Facebook和Nielsen近期的一項研究指出，社交類APP正在成為人們越來越喜愛的一種既能購買商品，又能向品牌尋求幫助，並能進行意見反饋的工具。

就微信生態而言，近年來，不少品牌都陸續搭建了自己的小程式自營商城，重點開發基於社交生態圈為消費者提供服務的能力，為的就是讓消費者直接在一個每天耗時最多的平臺內享受品牌服務，同時反饋品牌體驗。

3. 有科技，更有溫度

如今，人工智慧和機器人流程自動化等新技術開始應用於品牌與消費者的溝通過程中。然而，調研公司Conversocial在其公佈的“State of Digital Care in 2018”中指出，儘管消費者認可新興科技帶來的優勢，他們並不希望讓機器代替所有的人工服務。59%的受訪者表示，當遇到問題時，能夠與現實世界中的真人取得聯絡“非常重要”。

誠然，新興科技能夠在一定程度上提高品牌與消費者之間的溝通效率，卻無法真正傳遞品牌的溫度——自助服務是孤獨的，機器只能協助處理標準化的工作（譬如流程引導；常見疑問回答），而一旦碰到更為複雜的情況，人工轉接的需求依然巨大——消費者實則更在意來自品牌背後“人”的關懷。

如何更好地融合科技與溫度？基於企業微信的門店導購解決方案是一個典型的例子：導購使用新興工具——企業微信來與顧客成為微信好友，在後臺統一管理顧客的資訊，方便二次溝通；顧客也能在更日常的社交場景下與自己的導購保持親密的接觸，並在導購的引導下進行線上/到店消費。

你相信嗎？有時候品牌與消費者之間可能根本就沒有距離。