Pantone 釋出新色彩，品牌如何借“顏色”表達個性？
提起許多品牌，我們首先想到的可能是 LOGO，但有些時候色彩卻是第一印象。從 Tiffany 藍到 Hermès 橙，從 Supreme 的紅白到香奈兒的黑白，再到 Christian Louboutin 經典的紅底高跟鞋。不難看出，色彩已經深深融入了品牌的 DNA，成為不可或缺的一部分。
而作為用色彩領略時代精神的 Pantone 彩通，一直憑藉著每年的流行色牽引著商業潮流。這也使得品牌在營銷的過程中，愈發注重顏色的力量。 除了在一場場營銷戰役中不斷強化自己的主視覺色彩，藉助流行色也是每年要上演的戲碼。從消費者的角度來看，消費流行色產品的同時，也在消費色彩本身的話題點，色彩已逐漸被轉化成一種“社交貨幣”，因此特立獨行的色彩本身就是一種“熱點”。
那麼問題來了，一個品牌既沒有建立自己的專屬色讓受眾有效識別，又無法搭乘“流行色”這趟順風車。但急需提高品牌辨識度並實現使用者轉化，該如何做? 最近，United Way 這家全球性公益機構就做了一次成功的創意示範。
Pantone × United Way，定製專屬色為公益發聲
發起創意的 United Way（聯合勸募）全球性公益組織，在世界各地約有 1800 家分支機構，旨在改善當地的貧困、失業、家庭暴力等社會問題。然而這家機構總覺得自己做的事情還不夠為社會大眾所關注，於是他們請來了代理公司 Taxi 並聯合 Pantone 彩通這個全球權威色彩IP幫忙完成“跨界”。
在我們心中 Pantone 彩通一直是一種時尚指標，但這次跨界的目的並不為所謂的“商業潮流”，而是一些我們不經常看到的社會問題。彩通選擇用一種特殊的色彩交流語言來表現。
代理公司 Taxi 認為吸引大眾關注的首要前提就是要在視覺上形成統一的特徵，最好是成為一種印象，牢牢刻印進人們的意識之中。基於這樣的考量， 彩通為其推出了命名為 “Unignorable” 的主題色，這個顏色也貫穿了整個 Campaign ，將其應用到一切主視覺上。 包括視訊裡的各種場景，讓社會問題能以更醒目的形式表達出來。
一個面臨飢餓的孩子在一塊 Unignorable 色的餐盤上吃著餅乾，但她的同學卻享用豐盛的午餐；一位孤獨的老人坐在 Unignorable 色的沙發上，諾大的房間顯得清冷空曠。
一對年輕的黑人夫婦不得不抱著孩子離開，尋找下一個住處；Unignorable 又以窗簾的形式出現，一個男人憤怒地拉下了窗簾，準備家暴妻子……
由於在使用者的第一注意力上，色彩遠比 LOGO 更加有優勢。Unignorable 以不同的方式融入到這些場景中：無家可歸、家庭暴力、網路暴力、社交隔離、貧困、失業……在視訊中都得到了很好的展現。鮮亮的橙色和灰暗的背景形成鮮明的對比，Pantone 旨在通過這個具有強烈視覺衝擊、可以傳遞特殊意義的顏色來提醒人們，需要時刻關注身邊的社會問題。
活動網站： ofollow,noindex"> http://www.unitedway.ca/see-the-full-stories/
同時，代理商 Taxi 還找來了曾為《The New Yorker（紐約客）》創作封面的插畫師 Malika Favre ，製作了一組別致的視覺插畫，投放於各大平面媒體。
彩通憑藉著自身對色彩的敏銳洞察力和權威性，在品牌合作中總有著自己獨特的優勢。在我們熟知的商業潮流、流行色的預測釋出上，彩通會研究很多領域，包括對傑出的藝術作品、電影、時尚、流行藝術、包裝設計等方面的挖掘。而這背後實則是基於社會發展、時尚潮流和市場需求的洞察。
從去年和 華為一起玩轉流行色 ，為硬科技注入時尚美學，以及 聯合愛彼迎將草木綠的風潮 帶進室內設計，打造主題風格公寓。再到今年彩通跨界卡姿蘭，專門為亞洲女性推出了浪漫粉、叛逆紅、輕奢棕 2018 專屬潮流脣色，彩通無一不在牽引著商業潮流。
而這次選擇與公益機構 United Way 跨界合作，是一次全新的嘗試，不僅展現了自身更多的跨界可能，更放大了營銷格局。 其實，無論是彩通的年度流行色還是這次倡導公益的定製色 Unignorable，都是試圖與當下的時代精神相契合的產物，從而對消費者起到引領作用並傳遞一種態度。畢竟，色彩營銷最終都要落實到人性化的層面。
色彩效應符合時代特徵，自帶話題屬性
簡單來說，色彩營銷就是把色彩與品牌的定位和營銷活動相結合。在瞭解和分析消費者心理的基礎上，從產品的設計包裝到形象宣傳，賦予品牌情感化，與消費者隱形溝通。下面列舉幾個近期在社交媒體上受到廣泛關注的案例，而我們關注的點側重於這些品牌的視覺維度上。
比如，可口可樂中國攜手央視財經，在天貓和京東限量推出時光罐紀念套裝禮盒，以此致敬中國改革開放40年。
圍繞“時光在變，在乎不變”的主題，可口可樂將其具有高辨識度的經典紅與中國紅相融合，彷彿述說著40年來可口可樂與中國緊密相連的發展歷程，無形之中又是一場品牌視覺營銷戰役。
既然說到 Color Marketing，那麼在本土市場還有一股不可忽視的 “藍色風潮”。在消費升級與實體商業革新的背景下，品牌體驗、場景、產品都在不斷升級，中式茶飲潮牌（如喜茶）迅速崛起，而在新零售咖啡領域，Luckin Coffee 瑞幸成為最大的黑馬。
“這一杯，誰不愛”。和競品一樣，Luckin Coffee 同樣採用紙杯，但在視覺傳達上選擇效果極佳的藍色，這一色彩既與產品的目標使用者——企業使用者相契合，又能與當前常見的白綠搭配咖啡杯（星巴克）、紅色咖啡杯（COSTA）形成區隔。藍色+鹿角、使用者辨識度高，無論是明星代言的形象廣告還是時尚街拍，抑或常規的熱點借勢海報等，都讓“小藍杯”在社交圈自帶話題屬性。
以及最近在朋友圈引起熱議， “窮瘋了，開始賣服飾”的柯達 Kodak 相機 。 “如果說時尚是一個輪迴，那麼復古將是一個閉環”，作為攝影領域的復古風鼻祖，柯達的迴歸恰巧詮釋了這句話。
除了將膠捲帶回我們的視野，柯達還選擇了當下最流行的跨界、聯名方式，和 Forever 21 合作重新定義自己。用 26 件印有 kodak 經典紅黃配色和 LOGO 的服飾單品，嘗試與年輕一代溝通。
這次柯達的迴歸，變的是開始迎合年輕受眾，和 Forever 21聯名就是最好的切入點。而不變的是重新開售膠捲，在數碼相機越來越強大，太多引數設定讓人感到繁瑣的時候，柯達反而回歸到攝影本身，基於這種洞察讓使用者更加關注攝影的樂趣和拍攝體驗。
另一個不變的地方就是柯達依舊以經典復古的紅黃配色進入大眾視野並在聯名服飾上著重體現。我們更期待著這個從街頭巷尾的店招設計到產品包裝等各方面都影響了一代代消費者、從19世紀80年代開始誕生的視覺符號，在新生代95後、00後中繼續擁有話語權。
總之，顏色正如品牌的 DNA，品牌色彩與產品內容及調性相互依存，各類產品都會在消費者心目中產生根深蒂固的“概念色”或者“慣用色”。色彩的形象化也會直接影響到消費者對商品內容的判定及銷售轉化。
思考：色彩營銷很難建立壁壘，品牌如何表達個性？
色彩是一種感性元素，是購買決定與否的最重要因素之一。"7秒鐘色彩理論"也告訴我們，面對琳琅滿目的商品，消費者只需要7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，而在這7秒之中，色彩的作用達到了67%。
但是，品牌在色彩營銷上很難建立壁壘，因為各種色彩可以相互複製。在品牌定位的競爭中，很多都與色彩有關。特別是爭奪消費者心智這個傳播戰役中，品牌都希望藉助色彩，表達自己獨特的性格，形成簡單直接、易被記憶的印象。更希望除了品牌標誌以外，在品牌歷史、提高消費者的忠實度等方面起到作用。
所以說，要在色彩營銷上取得成功並非易事。有些品牌通過產品的換色、推陳出新提升銷量，甚至天馬行空繪製出各式創意海報。
就拿蘋果十月份釋出會來說，竟然精心繪製出了370種 LOGO。眾所周知，蘋果的 LOGO 已從彩色變為灰色，使之更具現代感。 這種創舉可以說是某種程度上對自身經典的致敬，但這背後實則考量的是品牌本身是否已經建立了相對穩定的高階溢價能力。
並不是每個品牌都可以像蘋果這樣“為所欲為”。對於大部分來說，不妨學習 Luckin Coffee 瑞幸在視覺傳播上的玩法，無論是線上的 social 海報、H5，還是各種線下場景都能看到主色系（藍色）貫穿其中。
（I Do × Luckin Coffee 瑞幸咖啡）
還有一些品牌已經逐步淡出大眾視野或者在大眾心理灌輸了一種刻板的印象，某種程度上一味地固化色彩也是造成這種印象的原因之一。那麼，該如何解決？縱觀近兩年的現象，一些老品牌開始玩跨界、開始登上時裝週、開始了聯名之路，希望藉此改變形象、擁抱年輕受眾。 這種聯名、跨界的方式實際上是老品牌們在保留自身長久以來積累的品牌資產（視覺要素）的基礎上，和年輕潮牌實現使用者嫁接。柯達和 Forever 21是這樣，旺仔和 ader error 亦如此。
然而，除了這些手段，在產品設計包裝、宣傳物料的視覺傳達上做文章未嘗不可。偶爾轉換成更新潮的風格或借勢流行色或跨界彩通這樣的色彩機構，也是迎合當下消費者的審美需求。這是一種個性化、差異化的產品競爭策略，更傳達出對時尚的把控力，這種把控力則體現出品牌營銷中的前瞻性、主動性。對於一些國貨老品牌來說，既俘獲了年輕受眾，又防止品牌老化。
今年，“國民女神”老乾媽的表現就是最好的例證。除了登上紐約時裝週，在雙十一預熱階段再次重新整理了我們的認知。在和天貓聯合發出的品牌海報中，一改先前的土味配色，結合自身的辣味和年輕人的個性態度，採用波普藝術符號這一衝擊視覺色彩來呈現雙十一品牌視覺。
而在時尚把控力、藉助流行色營銷方面也不乏可圈可點的案例。今年榮耀 9i 則推出薄荷綠特別款，不僅緊跟時尚潮流，還出現在幾大時裝週、主題展和明星街拍上。
如今，成熟的市場競爭環境下，隨著產品生命週期逐步變短，色彩已經成為營銷中有效的切入點，在品牌傳播及應用中成為必要的手段之一。
數英使用者原創，轉載請遵循文章底部規範