社交+小b+新零售 夢潔家紡鋪天蓋地找增量
【億邦動力訊】植根於長沙的夢潔家紡，最近與“社交”和“新零售”產生了新的化學反應。
半個月前，在夢潔的股東大會上，其董事長姜天武明確表示，在2019年夢潔股份計劃在地級市縣新開1600家門店，同時利用夢潔自建的社交電商平臺——一屋好貨聚集小b銷售，謀求增量。
門店+雲店=“鋪天蓋地”
夢潔內部將2019年戰略計劃喻為“鋪天蓋地”。
顧名思義，“鋪天蓋地”對映著夢潔在線上線下兩個渠道的佈局。線上渠道，夢潔自建了名為“一屋好貨”的社交電商平臺。除了公司家紡產品、自有MH家庭快消品外，夢潔還將洗護服務等都彙集到“一屋好貨”平臺中。
目前，夢潔集團旗下擁有夢潔（MENDALE）、 寐（MINE）、夢潔寶貝（MJ-BABY）、夢潔床墊、平實美學、覓（MEE）、DreAMCoco、Poeffen等多個自有品牌，並代理了20餘個國際家居品牌。這些品牌的商品均已在“一屋好貨”商城中上架。
線上下渠道，夢潔則要繼續朝向“千城萬店”的目標前進。據億邦動力瞭解，過去夢潔對於經銷商的門店規模要求較高，一般都是千平大店，這樣一來資金投入大，回報週期長。在最新戰略規劃中，夢潔小店被看做新的擴張利器。
根據其官方介紹，夢潔小店的開店成本僅為十幾萬元，平均7天就可以新開一家門店，10至12個月便能實現回本盈利。相比傳統大店，夢潔小店的加盟門檻更低，可複製性較強，主要面向店鋪周圍3-5公里的居民和消費者，更像是一個社群小店。
夢潔“鋪天蓋地”戰略最性感的部分就在於“天地”間的連線。億邦動力瞭解到，對於傳統的經銷商來說，在加盟後只擁有一家實體店的經營權，所銷售的商品也受到空間和時間等多種因素的限制。而夢潔要做的就是打破這種桎梏。
億邦動力得知，夢潔經銷商都可以申請成為“一屋好貨”商城的“合夥人”。也就是說，經銷商除了經營原本的實體店鋪外，還可以把“一屋好貨”小程式商城作為雲店和雲貨架，通過線上的方式銷售夢潔集團旗下所有品牌的商品。
同時，傳統的經銷商還可以把導購或者會員發展為小b銷售，小b銷售也可以通過線上銷售商品賺取提成和佣金。值得注意的是，目前夢潔沒有設定分層級的抽傭獲利模式，經銷商線上所得收入和傳統線下的經銷商一樣，只能賺取批零差。
（注：批零差價是指同一商品在同一市場同一時間批發價格與零售價格之間的差額，也是商品在整個流通中的最後一個差價。）
門店做圓心 社交為半徑
在夢潔新零售總經理成豔看來，夢潔新零售最特殊的地方就在於線上線下的交織，和生長植根於線下的社交零售。
“如果一個門店只賣部分家居產品，那盈利能力和拓展能力都是有限的。‘一屋好貨’既可以讓店主銷售夢潔全品類商品，也能拓展店主服務的空間和時間。換句話說，夢潔用分銷的模式賦能經銷商，讓店主可以持續經營和提高營收，在使用者沒有到店的時候，也可向其推薦商品和進行聯絡。而以門店為中心的分銷，所服務的物件就是門店周圍3-5公里的社群居民和消費者。”成豔向億邦動力介紹稱。
和風頭正勁的社群團購相比，夢潔“一屋好貨”的分銷模式有線下實體店作為支撐，店主和導購也能夠依託門店和周圍顧客天然地產生聯絡。
億邦動力得知，夢潔“一屋好貨”商城專案在去年11月正式啟動，目前已有近一萬名分銷員，分銷員中包括以前夢潔實體店鋪的導購、新加盟夢潔小店的店主以及還未開設線下店的線上“合夥人”。
“一屋好貨”專案推進的背後，不僅僅是夢潔集團線上線下渠道的打通、貨品的打通，更是自上而下觀念和工作方式的變革。對於傳統的經銷商和導購來說，原本只能坐店等客，到點關門，按部就班的進貨賣貨，面對電商紅利和社交流量只能“望洋興嘆”。
而夢潔現在想幫助店主和導購來挖掘時間價值，讓導購從只有賣貨理貨的單一能力轉變為擁有可分享、可引流、可服務和可銷售的複合型能力。這樣一來，店主和導購的職能和屬性將都發生變化。
所有人都能理解的變革就不能稱之為變革，跳出舒適區從來都不是一件易事，對企業是，對個人亦是。傳統線下渠道的利益網路本就錯綜複雜，讓經銷商們理解和接納“1+1”（線下門店+線上雲店）的經營模式本就是一項龐大工程，再加上夢潔需要讓身處神經末梢的導購都進行轉型，這更是難上加難。
億邦動力得知，為了讓經銷商更好的理解新戰略，夢潔正在一個個城市和地區進行路演和培訓，並從中不斷總結問題和收集反饋。
據成豔介紹，目前經銷商和導購所擔心問題可以歸納為三點：
其一，線上線下使用者群體和屬性不同，客單價也不同，導購會擔心影響老客的成交客單價；
其二，導購在實體店上班時，如何平衡在服務線上顧客時，不影響店內的服務質量；
其三，一般而言，導購線上下銷售拿提成，在線上拿佣金，佣金和提成若不相同，導購會不會為了利益更願意給線上引流，將顧客推到線上。
針對這些問題和顧慮，夢潔也給出了答案。“根據我們的資料調研，目前家紡家居行業的進店顧客較少，導購有接近70%的空餘時間，可以來做圈粉和分享。在佣金和提成上，夢潔全渠道的商品都是同款同價同傭。歸根結底，這件事還是思想觀念的轉變。如果店內沒有客人，還不主動去分享和吸引顧客，就更難尋找增量了。任何東西都不是十全十美的，在做一件事之前，我們只能將老模式和新模式做比較，分析好處多還是壞處多。”成豔表示。
“1+1”的新零售
在起步推廣前期，夢潔“一屋好貨”也在招募“線上合夥人”，即自帶流量效應和營銷能力的小b群體。這部分線上合夥人雖然可以不經營夢潔的線下門店，但仍需要門店店主或導購進行推薦。
“對於夢潔來說，品牌的分銷員和其他社交電商平臺的分銷員是不一樣的。品牌分銷員更像是傳統的線下導購，更直接地代表品牌形象。因此我們在招募線上的小b分銷員時先設定了一定的門檻，要求其樂於分享和服務，並要學習和掌握一定的商品知識，線下導購懂的知識，線上分銷員也要掌握。”成豔向億邦動力解釋稱。
對於這部分可能從未接觸過夢潔產品的分銷員，夢潔集團將提供素材支援，進行銷售和管理培訓。根據銷量情況，“一屋好貨”的線上合夥人可以到集團進行參觀培訓，參加集團訂貨會、年會和新品發貨會，還可以直接“拎包入住”經營夢潔小店，裝修鋪貨均由公司出資完成。
據介紹，目前參與到夢潔“1+1”新零售模式中的經銷商會組建導購社群，協助導購轉變思維，進行線上管理和發展新的“線上合夥人”。“如果經銷商不會運營社群，我們有兩種解決辦法：一是夢潔的員工來教他運營方法，先協助運營；二是夢潔可以做社群的代運營，經銷商只負責招募和銷售。”成豔表示。
夢潔新零售帶有強烈的社交屬性，和前端變革同步進行的是內部的數字化改革。據介紹，夢潔集團依託驛氪提供的導購營銷APP和CRM系統，能夠把商品、導購、門店和訂單資訊數字化，沉澱到集團總的資料平臺上。
（營銷助手App後臺系統截圖，導購和線上合夥人可分享商品、檢視收益和資料等）
同時，“一屋好貨”商城的訂單都可以沉澱到集團的資料系統中，原本看不見也找不到的消費者都能夠視覺化，而這些資料的積累，也是在為夢潔下一階段的變革做儲備。根據姜天武提出的四驅“新零售”戰略，夢潔將通過萬家實體店、“一屋好貨”平臺、MH高頻快消和洗護四大板塊打造家庭消費服務一體化生態圈。
在成豔看來，公司all in新零售是內因外因共同作用的結果。傳統電商的流量越來越貴，哪個行業做垂直B2C都很難成功。但夢潔新零售模式可以運營和沉澱私域流量，有了流量的保證，就能解決很多的問題。
“以前是人找貨，現在是貨找人，分銷員可以在朋友圈進行精準的推送，提高成交率和轉化率。同時，自建平臺和供應鏈可以省掉中間的平臺費用，公司自己控制成本和利潤，保持持續經營的平衡。夢潔要做的不只是賺流量和知名度，更是要沉澱使用者和精準獲客。”成豔表示，“對於品牌商來說，社交+新零售是價值而不是紅利。”