順豐優選全國大範圍關店，順豐快遞的新零售夢是怎麼碎的？

在中國快遞產業當中，順豐無疑是快遞產業的龍頭老大，但是最近順豐的日子可以說是相當不順心，面對著股東減持，市值縮水，利潤被中通趕超之後，順豐的另一個重要領域也淪陷了，這就是順豐優選。順豐優選在最近一段時間內被曝大規模關店，順豐的新零售之夢又是怎麼被打碎的？

一、 順豐優選全國大範圍關店

近日，多家媒體報道稱深圳市順豐商業有限公司（以下簡稱“順豐商業”）旗下社群生鮮超市品牌“順豐優選”在全國範圍內關閉門店，關閉門店的城市有上海、武漢、青島、成都等地，其中上海的門店已全部關閉，其餘城市門店正在清倉。

順豐優選專案組一名已經離職的高管向《中國經營報》記者透露，3月20日內部曾口頭通知，順豐優選4月中旬將退出整個華東、西南市場，只留北京、華南市場。隨後，順豐優選門店就開始有清倉動作，目前由深圳財務介入，部分關鍵同事從4月開始休息。順豐商業一名高管迴應稱，“全國關是不可能的，個別的門店調整很正常。”

據知情人士透露，順豐優選4月中旬將退出整個華東、西南市場，只留下北京、華南市場。記者以消費者身份詢問順豐優選App客服人員關店情況，該工作人員證實，順豐優選上海地區的門店已全部關閉，但可以線上下單。此外，記者瞭解到，順豐優選成都多家門店在進行滿200減100的清倉處理活動，待商品售賣完畢就關店，成都順豐優選瑞名街店的店長稱因公司政策調整，成都所有的實體店都要關閉。

根據啟信寶的資料顯示，深圳順豐商業有限公司是順豐優選的主要運營企業，註冊成立於2011年，是順豐控股股份有限公司的子公司。其實，順豐的便利店業務始於2014年5月的嘿客”，店內不提供實物商品，通過店內平板和導購線上下單，門店僅作為使用者自提點的方式。2015年，“嘿客”更名為“順豐家”，2016年9月“順豐家”更名為與線上生鮮平臺統一的“順豐優選”，加入了實體產品。

根據順豐優選的官網介紹，順豐優選的產品以生鮮和進口食品為主，目標人群為中高階消費群體，採用委託管理的方式經營。加盟商需繳納履約保證金30萬元（期滿無息返還），承擔店鋪租金、水電費以及員工薪資，加盟商的經營收入由商品銷售分成和快遞自寄自取收入構成。在順豐控股借殼鼎泰新材上市的財報資料中，順豐“已剝離業務”中“商業板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。

報告中稱虧損的原因主要是順豐商業（順豐優選與“嘿客”便利店合併在內）2014年集中鋪設線下門店所致。2015年，順豐控股對商業板塊進行了剝離。另外，順豐優選自上線到2018年9月的六年時間裡，經歷了7任CEO的變動。

如今，又面臨著大量關店，收縮回到華南的順豐優選，順豐的新零售之夢到底是怎麼碎的？

二、 順豐的新零售之夢到底是怎麼碎的？

作為中國快遞產業的龍頭老大，可以說順豐的興起從某種意義上來說就是中國電子商務產業的興起歷程，早期的順豐其實是從事香港快件業務起家的公司，2002年之後蓬勃興起的電子商務市場給順豐帶來了巨大的市場前景，在這方面作為中國快遞業大哥的順豐其實一直是中國電子商務市場的一個輕度參與者。

不可否認，順豐快遞的高速發展離不開電子商務市場的大發展，但是順豐快遞由於過於高階化，這就註定了順豐只能夠吃掉電子商務市場當中10%的高階客戶，而中國淘寶、天貓集中的賣家可能很少會用順豐發貨，因為單價20元的順豐在某種程度上遠超過大多數電商商戶能夠承擔的成本。

但是，物流永遠只是一個產業中的服務者，對於電子商務產業來說，雖然物流產業是電商產業必不可少的血脈支撐，從某種意義上來說，沒有中國四通八達的物流產業也就沒有中國電商產業的今天，但是相比於電商產業來說，物流產業賺的只是辛苦錢，產業上下游的收入在某種程度上是賺不到的，所以面對著這樣的情況，一方面，電商的大訂單其實順豐是吃不下的，另一方面，電商賺的錢順豐眼紅卻不屬於自己。

於是，順豐花費重金聘請IBM給自己進行組織架構重構，在明確自己賺不到電商的錢後，順豐從內部撥出20億元資金對自身的IT系統進行重構，也足以看到順豐對於做電商的渴求。自2009年7月開始，順豐就試水電商業務推出“順豐E商圈”；2012年，“順豐優選”上線；2014年5月，順豐線下門店“嘿客”正式在全國啟動。

但是 ，順豐的問題也是從這個地方開始：

首先，電商的核心邏輯不是物流而是體驗。對於順豐來說，它對於自己的物流實在是太相信了，所以它一上來就其實聚焦到了高階電商，但是我們看到大多數電商平臺其實並不是一上來就做高階，即使是高階電商也是屬於比較小規模的垂直領域。但是順豐屬於一上來就做高階電商，在缺乏足夠的使用者基礎的時候，順豐之前一個物流通道企業，它的使用者大多數都不是它的電商客群，誰是順豐的使用者其實是順豐最大的問題。這就導致了，順豐雖然有物流的優勢，卻沒有電商的經驗，特別是線下實體店它所採用讓顧客線上下實體店螢幕購物的方式，無疑是一種非常不考慮使用者體驗的不靠譜的方式。

其次，順豐一上來就鋪大餅的做法實在有些用力過猛。對於企業發展來說，無論做什麼都需要循序漸進，不僅是因為不可能一口吃一個胖子，但是順豐在發展電商業務的過程中卻是非常明顯的採用了大水漫灌的方式，2014年，順豐線下門店“嘿客”正式推出，並且在短短4個月的時間裡就在全國開出2000多家門店，這樣的創舉在中國新零售產業當中都可謂是大手筆。但是這個大手筆從今天看來卻顯得用力過猛，由於盈利乏力，這幾千家順豐“嘿客”最終都被改名成為“順豐家”，乃至於最後調整併入了“順豐優選”，由於順豐優選的嚴重虧損，在順豐上市的時候，對於順豐控股對於自己的商業板塊進行了剝離，也是一種無奈之舉。

第三，改版的順豐優選成了“四不像”。從原來隔著螢幕下訂單到現在順豐優選，順豐優選認識到了自己的問題，開始推出了“快遞+便利店”的模式，2017年就有訊息稱，順豐優選正以“快遞+便利店”的加盟模式在全國跑馬圈地，計劃未來一年要達到4500家線下店，2~3年內建立上萬家線下店。但是，順豐的便利店可謂被順豐做成了四不像，何謂便利店為的是解決電商難以遍及的最後一公里難題，社群店消費特點是頻次高，因此便利、平價引流的品類也是必不可少的。但是順豐的社群便利店卻被順豐弄成了精品店，裡面銷售的多是所謂高階商品，但是便利店的核心是便利。論及便利商品，順豐的便利店比不上大家熟悉的全家、7-11、羅森，說是精品店無論是裝修還是定位似乎離精品店都相聚甚遠，在這樣的情況下，順豐的便利店其實很快就陷入了盈利困難、進退維谷的狀態。

其實，對於順豐來說，做快遞乃至於做供應鏈順豐可謂是行家裡手，但是做新零售的產業鏈，可不是順豐做物流那麼簡單，正所謂隔行如隔山，順豐這種快遞企業拿到的是大物流運輸，但是真正深入社群的小物流運輸順豐其實並不擅長，營銷也難以真正到位，做便利店其實是需要精細化運營、精到選品、精準定位的，但是對於順豐來說可能都不是他擅長的。甚至可以說，順豐優選的便利店不一定能有美團買菜這種模式更有生命力，退回廣東的順豐能否東山再起，這就要看它到底怎麼做了？