獨家對話幸福西餅總裁：做一個20億元的蛋糕，總共分幾步？
曾幾何時，吃蛋糕對大部分人來說還是一種“難得”的體驗。由於蛋糕保質期短，儲存成本高，大家不得不提前預定：第一次到店付款、選樣式，等待一兩天後，再一次到店取蛋糕。繁瑣的步驟讓吃到口的蛋糕顯得更加珍貴，卻也增加了蛋糕的消費門檻。
隨著移動網際網路的普及和各種新商業基礎設施的不斷完善，網際網路訂蛋糕的模式開始興起，幸福西餅就是其中的代表。幸福西餅的創始人袁火洪僅有小學學歷，人生的前三次創業都以失敗告終，但他始終不甘心，終於在第四次創業時，創立網際網路蛋糕品牌幸福西餅。
跟傳統連鎖模式不同，幸福西餅不開街邊店，而是在城市各區域建立分散的製作配送站點。蛋糕在配送點製作完成後，通過冷鏈物流運送到顧客手中。通過這種模式，幸福西餅把訂蛋糕的體驗做得像訂外賣一樣方便，因此俘獲了一批年輕客群。
伴隨著何炅喊出“新鮮現做，就是幸福西餅”的口號，這兩年網際網路賣蛋糕的模式已經被複制到全國市場。據瞭解，幸福西餅2018年營收達到12億元。
一家在成長期的公司必定要保持“血液流通”，吸納更多高層管理者。品牌實驗室獨家獲悉， 原天圖投資合夥人伍賢勇於2018年11月以合夥人身份重磅加盟幸福西餅，擔任總裁職位。
十年拓展241城市，幸福西餅躋身“10億元俱樂部”
據研究資料顯示，中國烘焙市場規模在3000-4000億元之間，其中蛋糕的市場規模約為1000億元，12億元大約只佔行業總量的1.2%，似乎不值得一提。但是， 跟同行業品牌對比會發現，12億元營收就足以躋身top5，快速成長的幸福西餅更是可以和成立23年的味多美一較高下。
這兩個矛盾的資料也反映出一個現狀：蛋糕是個集中度很低的行業，主要市場仍然被全國幾十萬家傳統蛋糕店瓜分。換句話說， 即便在服務體驗上領先於傳統門店，網際網路蛋糕品牌的成長空間仍然很大，並不是誰能立刻吞下的市場。
正是基於這樣的行業判斷，幸福西餅才選擇了加盟的擴張模式。
開店選擇直營還是加盟，這是很多消費類公司會遇到的問題。兩種模式無所謂好壞，都能做出成功的品牌。直營模式意味著自負盈虧，對產品和服務的把控力度更強，但是投入精力大，擴張速度較慢。加盟模式是與合夥夥伴共擔成本、共享收益，擴張速度快，但對加盟門店的把控力度弱。
幸福西餅顯然對網際網路蛋糕的模式信心十足，除了上海、天津、重慶、廣州、深圳五個城市保持直營，在其餘236個城市均以加盟模式開店，招募各地合作伙伴。
加盟開店的底層邏輯是分工，各自負責擅長的部分：加盟商更熟悉當地的商業環境，因此在前期的投資之後，加盟商負責管理日常的生產和配送。幸福西餅擅長線上運營，負責線上銷售、品牌推廣、技術、售前售後等等一系列支援工作。為了方便管理，幸福西餅在每個城市只招募一名加盟商，該加盟商可建立多個站點。幸福西餅不收加盟費，但從每單中抽取6%作為品牌管理費。
考慮到新開站點的盈利壓力，幸福西餅在營銷方面的投入也毫不吝嗇。 從2017年開始，幸福西餅先後簽約了何炅、吳京謝楠夫婦、劉昊然為品牌代言人；與分眾傳媒達成戰略合作，在地鐵、電梯等場景投放廣告；把每年9月10日定為幸福狂歡節。
在全國開店和激進營銷策略的助推下，幸福西餅連續3年營收翻番：在2016年時，幸福西餅的年營收是3億元，進入了全國60個城市；2017年，營收增長到6億元，拓展到150個城市；2018年，幸福西餅年營收達到12億元，進入全國241個城市。
雖然總體營收做得很漂亮，但是快速的全國佈局也帶來了幸福的煩惱，那就是加盟門店的管理問題。 尤其是三四線新開門店，大都處於爬坡期，市場還沒有摸透，就更需要總部的幫助，這意味著運營和管理將成為今年的主旋律。
品牌老兵加盟，目標百億蛋糕王國
幸福西餅是一傢俱備網際網路基因的公司，但隨著線下站點越開越多，幸福西餅越來越需要一個懂線下生意的高層管理者，伍賢勇正是合適人選。他在快消品領域有18年的管理經驗+6年投資經驗，目前與創始人袁火洪共同管理幸福西餅，打造百億元營收的蛋糕品牌。在具體分工方面，兩人各自負責擅長的領域：袁火洪主抓產品和供應鏈，伍賢勇管理品牌和市場運營。
到訪幸福西餅時，伍賢勇的辦公桌上放著一本《原則》；採訪中聊到某些消費品牌的興衰時，伍賢勇會理性分析這些公司在戰略決策上的教訓；而他在微信朋友圈裡也都總愛分享品牌戰略類的乾貨文章。看得出來，伍賢勇很熱愛做品牌這件事。更可貴的是，這種熱愛已經延續了24年。
伍賢勇起步於廣州寶潔，1995年到2003年的9年時間，他先後管理過幫寶適、品客、玉蘭油、佳潔士等品牌。2004年，伍賢勇以市場總監身份進入風頭正勁的李寧，8年時間一路升任為公司副總裁，擔任李寧旗下樂途中國的總裁。2011年-2012年期間，離開李寧的伍賢勇曾短暫擔加盟七匹狼、白象食品。2013年，已經在管理崗位深耕18年的伍賢勇決定切換身份，進入投資界，加盟天圖投資。
相比於之前18年的線下零售管理經驗，近6年的消費品投資經歷讓伍賢勇接觸了很多創新消費的公司，也瞭解到不少新技術、新營銷方式，這讓他能順利適應幸福西餅的網際網路公司文化。現在，伍賢勇的主要工作是管理幸福西餅的日常運營，也就是讓公司的品牌和營銷“跑”得更快。
2018年11月，也就是伍賢勇加盟當月，幸福西餅就經歷了一次品牌事件。山東臨沂加盟商爆料稱“加盟一年時間不盈利，抱怨各項成本和費用過高，希望總部可以彌補其部分運營虧空”。幸福西餅在此後的宣告中迴應稱“是加盟商自身運營出現問題”，並指出其“要求總部以三倍超高價收購”的要求並不合理。最終雙方解除了合作關係，通過法律途徑解決。
雖然加盟商事件跟個別供應商的心態有關，但也反映出幸福西餅目前的處境： 一方面，幸福西餅有自身發展速度的要求；另一方面，不同城市站點的發展不均勻，需要在三四線城市投入更多精力做品牌宣傳，改變消費習慣。
伍賢勇表示，2019年幸福西餅將放緩新城市的拓展速度，希望通過加強管理和運營，提高單店的盈利能力。同時，在簽約明星代言的基礎上，幸福西餅也將探索更多的新玩法，比如粉絲裂變、內容營銷、跟其他品牌聯合營銷等，目標是讓70-80%的現有加盟商儘快實現盈利。 伍賢勇告訴品牌實驗室：2019年，幸福西餅的目標是衝擊20億元營收；未來五年，目標衝擊百億元營收。
20億元的蛋糕怎麼做？
過去幾年，“加盟開店+激進營銷”的策略達到了不錯的效果，幸福西餅在營收規模上已經可以和某些老品牌相提並論。但想要持續性的高速增長並不簡單，伍賢勇介紹了幸福西餅2019年的幾個新動作：
在戰略層面，幸福西餅2019年會探索多品牌策略 。目前幸福西餅屬於中端品牌，可以從中再分化出一個高階品牌和一箇中低端品牌，讓不同消費水平的客群都能體驗到新的服務模式，從而增強幸福西餅在三四線城市的市場競爭力。
在管理層面，幸福西餅今年會重點關注產品的毛利率。在原材料不變的情況下，優化內部管理， 提高原材料的利用率，降低產品成本。目前，幸福西餅的蛋糕產品毛利率約為30%，遠低於行業的50%-70%，這是幸福西餅主打價效比路線的原因。不過伍賢勇認為，通過提高材料利用率，做到40%的毛利率最為合適。 據瞭解，2018年幸福西餅日均訂單量近4萬，全國蛋糕平均客單價在145元。從線上訂單的來源來看，幸福西餅約60%的訂單來自於有贊小程式，30%的訂單來自外賣平臺，10%的訂單來源於京東、淘寶等平臺。
在產品層面，幸福西餅開始圍繞蛋糕做多品類的擴充。 蛋糕是剛需低頻的產品，很多人只有在生日才會訂蛋糕。因此，幸福西餅也在探索更高頻的下午茶、麵包、飲品等品類。
另外， 幸福西餅的新零售店有機會成為新的營收增長點 。此前，幸福西餅創始人袁火洪曾表示，新零售店是為了解決傳統烘焙店資訊不對稱的問題，通過更完善的資訊系統讓消費者能吃到新鮮出爐的烘焙食品。跟分散式站點的加盟模式不同，幸福西餅線下新零售店更注重體驗，採取直營模式。現在，幸福西餅已經在深圳開業2家新零售店，主要售賣西餅、麵包、飲品，同樣主打新鮮現賣，因此店內60%的面積是後廚。不過新零售店主要覆蓋附近3公里的西餅和麵包訂單，蛋糕的需求仍然由原有的分散式製作配送中心覆蓋。
過去五六年的時間，幸福西餅搭上了移動網際網路的快車，從一個區域品牌發展為全國品牌，這種崛起速度讓很多老品牌產生了危機感。 現在，但凡是蛋糕連鎖品牌，都不會輕視網際網路渠道，這種“線上引流，線下服務”的模式儼然成為了蛋糕連鎖品牌的標配 。這也意味著那些沒有線上渠道、沒有物流配送的私營蛋糕房會越來越難做。畢竟在這個時代，誰能把懶人服務好，誰才是時代的弄潮兒。
茶飲品牌快速發展，與此同時，頭部腰部餐企紛紛入局茶飲賽道，使得本身就很熱鬧的茶飲賽道顯得更為火爆。再者，2018年的整個咖啡市場波瀾掀起，越來越多人看到中國咖啡市場蘊含的巨大潛力，國外更多咖啡品牌進入中國市場，國內咖啡品牌的強勢崛起，使得咖啡行業的競爭也愈發激烈。
隨著消費升級愈演愈烈，新生代消費者不僅對茶飲、咖啡的品質提出了越來越高的要求，對一杯飲品所帶來的體驗也越來越看重。由此，茶飲咖啡品牌們，在好喝之外，從消費者體驗出發，也在追求更多的可能。
3月底，由億歐餐飲頻道舉辦的《C&T時代，茶咖新麓戰》活動將在北京舉行，我們將邀請茶飲咖啡行業的企業作為演講嘉賓，與大家共同分享對於行業的觀點與見解。詳情點選連結進行檢視：
https://www.iyiou.com/post/ad/id/787
版權宣告
本文來源億歐，經億歐授權釋出，版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點選轉載說明，違規轉載法律必究。