觀察+ | 瑞幸不是下一個ofo，咖啡行業還沒進入洗牌期
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網際網路咖啡品牌的日子不太好過。近日，據媒體報道，連咖啡在全國的關店比例達到30%至40%，瑞幸也面臨著虧損加劇的發展趨勢。這是它們之前瘋狂擴張的代價嗎？瑞幸會成為咖啡界的ofo嗎？資本高估了這個行業嗎？
本期觀察員：胡涵，AI財經社聯合創始人
36氪：最近，連咖啡在全國大規模關店，瑞幸也積累了超過8億的虧損。這是網際網路咖啡行業被資本迅速催熟，瘋狂擴張的代價嗎？
胡涵：可能說代價並不準確。現階段有兩種觀點，一是認為企業之前燒了太多錢，現在無以為繼只能收縮，所以現在是它瘋狂擴張後必須付出的代價。 我持另一種觀點，不管是連咖啡還是瑞幸，它們都面臨著前期通過燒錢擴張來教育使用者和市場的階段。按照這個邏輯推論，現在的收縮很可能是教育市場階段性戰役已經結束了。從成本考慮，它們現在必須做更多精細化的運營。
36氪：不計成本燒錢擴張的打法並不新鮮，之前滴滴、ofo、摩拜都是同樣的資本套路。有人說，瑞幸很可能會是咖啡界的ofo。你同意這種說法嗎？
胡涵：部分同意。從外部特徵看，它們確實存在高度相同的打法，比如通過高額補貼迅速獲取使用者，佔領市場，把流量池做大。這是過去移動網際網路早期時代經常用的運營方法論。瑞幸咖啡首次把網際網路平臺的營銷方法運用於偏零售實體的咖啡行業，所以有很多人認為它是咖啡界的ofo。
但是從另外一個層面考慮，瑞幸的本質是售賣咖啡產品的零售企業，它的商業邏輯和ofo完全不同——共享單車的模式是自己持有硬體再進行租賃，歷史上很少有成熟的企業運用這套商業模式並走通了，所以在早期大規模燒錢買流量之後，一旦不再補貼，可能立刻就陷入虧損的怪圈。但咖啡這個行業，不管是客單價還是經典的售賣產品模式，取消補貼，理論上還是可以盈利的。這是一個相對成熟的商業模式，只不過附加了網際網路營銷推廣打法，所以瑞幸和ofo在商業邏輯上還是有明顯區別的。
36氪：去年12月，瑞幸咖啡完成了B輪融資，投後估值22億。目前二級市場還能承受瑞幸的估值嗎？
胡涵：要看怎麼定義瑞幸咖啡。從大的方面看，如果瑞幸咖啡仍然是一家以網際網路方法論去售賣咖啡產品的公司，實質上還是一個新的咖啡零售企業，它的估值應該不會有特別多的想象空間。因為本質上講，咖啡企業核心競爭優勢還在於你的產品和品牌溢價。星巴克之所以規模大，是因為經過了長時間的耕耘，有了品牌溢價，一個成本12元的咖啡它能賣到40、50元，而大家在店裡消費時可能還不覺得貴。 持續補貼的打法短期內是達不到星巴克這樣的積累的，因此，二級市場如果把瑞幸咖啡定義為是一家用網際網路方法起家的傳統咖啡零售企業，可能它的天花板不會特別高。
36氪：網際網路咖啡品牌的整合可能對整個產業鏈帶來什麼影響？
胡涵：可能會讓整個國產咖啡消費市場空間變得更大，比如過去是千億級，未來會到萬億。網際網路咖啡品牌很可能會成為中國咖啡行業的第一批拓荒者，他們面臨的第一個挑戰，就是如何將咖啡從小眾飲品帶入大眾消費品的市場。
而當市場被開拓後，可能會有更多重量級的玩家介入，會驅使星巴克這樣的傳統咖啡品牌進行轉型和升級。這類似於早年的肯德基，定位是高階西餐，但隨著中國消費者逐漸養成了西式快餐的消費習慣，並且中國的本土玩家越來越多，肯德基就不得不調整了銷售策略，進行越來越多的下沉。所以現階段這些玩家們還在早期開拓市場的階段，並且，很有可能最終收割的人不是他們。
36氪：如果這些網際網路咖啡品牌想要走出困局，探索出明確的盈利模式，應該怎麼做？
胡涵：2019年網際網路咖啡品牌最重要的事情是補足短板。
第一個問題是產品能力不足。咖啡是消費品，大家消費的是口感和真實體驗，如果作為核心的口感跟不上，未來肯定是做不大的，這也是大家對網際網路咖啡質疑比較多的地方。
第二是供應鏈升級、沉澱品牌價值等。星巴克之所以能賣那麼高的價格，是因為它沉澱了非常多的品牌文化元素。目前中國這些網際網路咖啡遠沒有沉澱到那個地步，本質上是因為它的產品核心力缺失，另外也欠缺品牌文化上的積澱和對整個文化、市場的理解。現在它們只是通過早期補貼讓市場認識了自己，接下來要做的就是提升自己的產品研發能力，提高供應鏈水平和品牌文化內涵等。
36氪：對於“瑞幸們”來說，之前算是燒錢打下了江山，但目前是沒坐穩，風雨飄搖的態勢。你覺得是資本高估了網際網路咖啡行業嗎？
胡涵：我不認為資本高估了這個行業，但是有點擔心這些品牌活不到行業真正爆發的時候。就像剛才說的，當咖啡變成了大眾消費品，很可能會有更多巨頭進入，也可能會斜刺裡殺出一個後起之秀。目前，如果說投資人和投資機構對它們持觀望態度，也是大家學乖了，擔心自己的錢被用來幫助後來的大玩家教育了使用者。
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