在踏上企業IP營銷之路前，你真的瞭解IP的商業邏輯嗎？

作者：葉飛

在國內市場經過了幾年的醞釀和實戰，一波IP營銷熱浪正在興起。各大品牌、地產、商鋪都在借用小豬佩奇、漫威、迪士尼、梵高這樣的頭部流行IP做著營銷活動，此起彼伏。但絕大多數品牌的IP營銷都僅僅停留在“蹭熱度”、“刷存在感”這個層面上，並未達成1+1>2的效果，反而給消費者留下沒頭沒腦的品牌印象。於此同時，這些頭部IP也因頻繁在商業活動中曝光，被過度消費，“爛了大街”，進而面臨喪失持久生命力和商業價值的風險（尤以梵高博物館為甚，文化藝術類IP特別不適合過度消費）。再者，又有一波企業掀起了打造原創IP的風潮，無論是2C還是2B的業務，都在爭奪IP市場的先機（某地產企業在原創企業IP上先後花掉了200萬，最後大家只看到了冷清的地產上飄著兩隻醜陋的貓頭氣球）。這其中又有多少企業真正瞭解 IP 的商業邏輯？知道為什麼做 IP？怎麼做 IP？又有多少人在盲目跟風呢？

90後、00後的消費崛起，使得市場正在變得日趨年輕化。面對這群口味清奇的一代人，傳統品牌倚老賣老的時代已經過去。在過去，通過一個出色的logo、一句動人的slogan、一個動聽的故事，傳統品牌就可以讓幾代人趨之若鶩。而與先天帶著諸多顧忌的70後、80後相比，95後、00後更沒有包袱，更有個性，更有主張，他們不看出身背景，他們不喜歡高高在上、老套固化的品牌形象。同樣的產品，誰更加新奇、有趣、有個性、富於變化，誰家的品牌文化與我最貼合，我就喜歡誰，認同誰，消費誰。他們每天都在張揚表達著“這才是我的”、“我跟別人不一樣”。 他們消費的不只是一件具有功能性的商品，而更看重這件商品背後所蘊含的自我認同感和歸屬感。如何不斷提升品牌的年輕化、時尚化，並在各大競品種獨樹一幟，成為品牌營銷者的當務之急。

IP（英文全稱 intellectual property）即為智慧財產權。本文所說的IP，指的是 具有一定影響力的、有延展性的 品牌形象等智慧財產權，通過IP授權、聯名/跨界合作、出版、衍生品開發、展覽活動、影視漫畫改編等渠道和形式，幫助 IP 所有者獲得巨大的營收。

在形態上，IP可以是： 

- 視覺形態：視覺形象、表情包、漫畫、動漫、插畫、藝術作品、遊戲、影視作品等 

- 文字形態：角色、故事集、直播貼、小說、劇本等 

- 線下活動形態：展覽、pop-up、市集、聚會/派對/沙龍、講座、戲劇/演出、音樂節、藝術節等 

- 機構形態：有大量精品內容的機構，如故宮、大英博物館、梵高博物館、國家地理、HBO、Netflix 等

- 其它更多形態

IP 的本質是內容。是有吸引力、有延續性的內容。

企業/品牌 IP 商業化，可理解為：

- 品牌價值的傳遞和變現；

- 創造可供多維度開發的文化創意內容和產品（例如：表情包、條漫、繪本、插畫、公仔、雕塑、手辦等等）；

- 創造擁有更大商業想象空間的產品組合（例如：衍生品禮盒、創意市集、藝術節等等）。

1. 讓消費者快速建立品牌聯想和品牌識別。視覺刺激比抽象概念更容易讓消費者記住，並形成“條件反射”。視覺意象能吸引消費者的注意力，讓形象與產品/服務發生強關聯。比如一家甜品品牌，想要打造清新純美的品牌形象，他們想了兩個名字做備選，一個叫“純美甜品”，另一個叫“櫻花甜品”，應該選哪個呢？顯然是櫻花甜品，因為“純美”這個詞很抽象，而且沒有記憶點，而櫻花這個詞則很有畫面感，並且很容易讓銷售者聯想到“純美”的意向。如果經常用櫻花的形象來做營銷，久而久之，就會讓消費者見到櫻花就想到櫻花甜品。

2. 提升商業資訊的到達率和接受度。營銷大師費瑞茲說過：“拒絕，是顧客的天性。”而經過萌化的卡通IP形象，則是讓顧客卸下防護盾，開啟商業資訊接收大門的鑰匙。在《卡通形象營銷學》一書中，作者通過試驗證明了卡通形象能夠影響消費者行為：“帶有動物卡通形象的零食，比沒有動物卡通的，消費者購買意願會增加25%左右”。一個普通人發傳單和戴上卡通熊頭套之後發傳單，後者的傳單接受率比前者提升了一倍還要多。 “萌”是大多數動物幼崽和大多數卡通形象的共同特徵。這種特徵非常容易激發任何一種動物基因中攜帶的親近感和保護欲，讓弱小的嬰兒/幼崽通過得到成年群體充分的關懷和照顧，順利地生存下來。即便是一些看起來“怪萌怪萌”的另類卡通形象，也可以促使我們釋放親近感和好奇心，體驗到放鬆和放縱的快感。總之，萌是觸發人們正面情緒的開關，不僅可以讓消費者放鬆戒備、激發快感，並且讓他們在特定的情況下變得更加耐心和專注。 而放鬆、快感、耐心、專注，無一不是提升商業效率的利器。

3. IP更容易聚粉和固粉，為企業已有業務注入強心劑。一個相對獨立於商業而存在的IP是鮮活的，有性格的，有態度的，比一家企業、一個品牌更容易聚粉和固粉，IP粉絲經濟可以為企業原有業務帶來充裕的流量和創收。

4. 解決品牌資產荒蕪問題，為品牌創新提供力量。無論是創新企業，還是經營了幾十年的老企業，國內大多企業都面臨著品牌資產荒蕪的問題。新企業都忙著活下來，忙著快速實現盈利，老企業都認為自己活得挺好的，沒必要大刀闊斧地改變，而且改變也很難推行。而發起一個相對獨立的IP專案，則能很巧妙地解決這個問題，為品牌創新注入鮮活的力量。

5. 實現品牌差異化。2C的品牌就不用說了，老到威猛先生、旺仔牛奶，新到江小白、三隻松鼠，無一不是通過IP實現了品牌差異化，提升了品牌好感度和忠誠度，讓他們穩坐各自品類的冠軍寶座。2B的品牌也在紛紛通過IP尋找差異化路徑，米其林就是開山鼻祖。如今有越來越多的2B品牌在全球化的競爭中發現品牌瓶頸，紛紛在從企業IP上尋找突破口。以往，2B的品牌都在不斷塑造自己專業、科技、前沿、鋒利、工業感的品牌形象，而現在開始回過頭來，在通過IP來“去冰冷化、去距離化”，增強人性化的屬性。線下零售業也是一樣，一隻雙向劈腿的美人魚能被星巴克在杯子上玩個上百年不成問題，為此，收藏星巴克杯子也成了死忠粉的一項愛好。蘇黎士的 Tailers Coffee 更是將穿衣和咖啡融合在了一個空間裡，並與知名男裝漫畫 IP —— SlowBoy 聯名合作，從室內軟裝，到餐具，再到衍生品，與這個格調滿滿的IP做了深入的繫結，甚至每個紙杯都會給你帶來驚喜。 在主題化的線下零售業態和服務場景裡，視覺刺激更強，體驗感更充分，對品牌好感度和銷售轉化率的提升會大有幫助。 

6. 滿足企業文化創新之需。企業 IP 在提升員工歸屬感、職業環境滿意度，維護員工關係、客戶關係方面有非常多的用途可以挖掘。舉兩個例子：a. 絕大多數公司的辦公環境都是無聊的，即便是500強企業，福利待遇再好，也鮮有真正能讓員工感覺愉悅的辦公環境。而動一次裝修就是一筆不小的投入，還不能經常改動。而企業 IP 則可以用軟裝的方式以極低的成本快速解決這個問題，即便每個月換一次素材也不是問題，輕鬆劃分功能區域、充當導視系統的同時，讓整個辦公環境充滿活力。b. 企業年年定做禮品或者採購禮品送員工、送客戶，市場/行政/人力部門花了那麼多心思，那麼多錢來做定製化的主題場景創意、選品、和設計，最後也沒給員工和客戶留下什麼記憶點。如果有漂亮的企業IP為禮品付能，不但承載了人文關懷，還傳遞了品牌價值，這部分預算就花得價效比更高。

1、人物設定與設計：人物設定上，要與企業的品牌/產品/服務完美匹配，聯想直接，並符合目標受眾的心理需求。設計上，要有辨識度，有獨特性。

2、內容運營：不一定要做。但要做的話，就必須有趣、有態度、有共鳴。跟風、蹭熱點只是運營手段，但一味的跟風、蹭熱點，就會讓這個IP失去獨立人格。IP之所以成為IP，需要創造自己的“流行趨勢”，而讓別人去 follow。

3、應用與曝光：與企業 VI 同理，企業 IP 的應用要無處不在，由內而外，從線上到線下，要滲透到所有相關產品和服務環節裡。在市場、公關、行政、人力等所有帶有人際關係屬性的活動力持續刷存在感。

1. IP家族化。不再侷限於單一形象，家族化的設定，讓每個形象都對應到目標受眾中一個更為細分的群體，讓每個人都可以從中找到自己。同時，家族化的設定也更容易做有互動性的視覺延展和內容延展。

2. IP輕量化。傳統IP的內容運營孵化週期相當漫長，一部漫畫至少要更半年到一年以上才能初步具備可商業化的流量，而動漫、電視劇、電影的孵化週期就更長了。表情包已經成為年輕人的溝通的新型語言，作為輕型IP的表情包具有重量級的吸粉能力，可成為一個快速吸粉的內容形式和宣發渠道。

3. 成人故事卡通化。以前的IP，少兒就少兒，成人就成人，對題材、表現形式、人群的界定分得很清楚。現在的文化藝術創作更傾向於通過“反差萌”來達到意想不到的效果，面向的客群年齡跨度越來越寬，“小大人、老小孩”才會出其不意。其實這是文學創作的慣用伎倆，最近幾年才通過皮克斯、迪斯尼流行開來。《獅子王》、《瘋狂動物城》這些都是典型的成人故事卡通化，給不同年齡段的人看會有不同的解讀方式，背後對政治和人性的隱喻，很多成人也不一定都能理解。用卡通形態來展現成人世界的複雜性，反童話、反happy-ending、反烏托邦、反男權、反主流越來越成為主流。如果要問“為什麼會拿這些題材給小孩子看？” 那就要看看現在孩子的成長環境了。從出生那天起就在網際網路和各種觸控螢幕環境里長大的00後是網際網路原住民，他們每天都被來自現實世界的資訊所包圍，深知這個世界的複雜和險惡，想用白雪公主和聖誕老人來糊弄（或者說是欺騙）？這個想法太幼稚！

4. 二維形象三維化。或者說三維設計要前置。資訊的爆炸和碎片化，讓人們的時間和精力被無限切割，以及IP市場的繁榮，促使IP所有者在做商業化時，要儘量縮短從精神消費到實景體驗消費、物質消費的距離（甚至電影還沒上映，所有衍生產業就要伴隨宣發進程開始運轉和盈利了，因為熱度過去的太快了）。所以在做IP形象設計的時候，就要把二維形象和三維形象放在一起考慮和同時設計出來，避免出現有些形象到後期才發現不適合做三維轉化的情況。

5. 內容需要持續產出，不斷創新，玩轉跨界。在這樣一個快速消費的時代，原地不動的IP符號很難再有生存空間。要做內容運營，就要持續產出，不斷創新，玩轉各種跨界。就連《白雪公主》、《魔發奇緣》、《美女與野獸》這樣的經典 IP 都要以全新的女權形象重出迪斯尼童話江湖，就連 Supreme、Off-White 這樣的宇宙大潮牌都要不段通過與 Nike、Rimowa、LV 等知名度更高的品牌做跨界聯名（這也可以看做是一種內容手段）來刷存在感。所有大 IP 都怕被這個世界淡忘，何況一個新生兒。

以下商業模式適用於獨立IP，不一定都適用於企業 IP，僅作了解。

廣告變現——只要有流量。對於所有流量擁有者而言，廣告最容易的變現方式。一家成熟的廣告代理公司就能幫你對接商機和執行專案。如果業務量足夠大，也可以組建自己的廣告團隊。

商業跨界——要有創意和內容創作能力。比如用ip形象為某些商業品牌定製包裝設計，用ip形象為商業品牌合作一個線下展覽/活動等等。這對BD能力、創意能力、內容創作能力要求很高，如果能做好，就是借甲方的預算來給自己漲了粉，豐富了IP的立體度。如果自己的團隊不擅長，就要找專業的IP孵化機構來操刀，一般對創意、內容、和IP設計師把控能力不強的廣告公司是做不了的。

IP授權——要有流量、影響力、BD能力。IP越大，IP授權越簡單。如果是頭部IP，基本不用思考任何其他變現方式了，躺著收授權費就行了。不是頭部IP，就要賣差異化、人群質量、設計和產品開發服務、還有最重要的——價效比。

衍生品開發——要有供應鏈和銷售渠道。這個比較難，需要對市場需求、產品賣點、產品質量、定價策略、營銷策略等等諸多環節有十足的把握， 還需要有健康的現金流投入到大貨生產中。

展覽/活動——要有流量和影響力、活動策劃能力。可以把活動方案整體賣給地產商 / 品牌，或者門票+衍生品銷售分成，搭建和執行找外包。比如 Line friends 在朝陽大悅城做展覽一個月的門票收益能達到200-300萬。

遊戲開發/遊戲聯運——要有流量和影響力。自己開發和推廣遊戲太燒錢了，授權給知名遊戲廠商才是捷徑（但前提是你足夠有影響力），或者找合作伙伴做遊戲聯運。

IP產生商業價值要具備以下兩個要素。如果把這兩個要素運用得當，消費者不但不會對營銷活動方反感，反而會激發極大的參與熱情和主動傳播的意願：

1、讓IP人性化，讓消費者產生情感共鳴。小黃人之所以在全球過得了巨大的成功，根源於“蠢萌”的人物設定做得成功。在動畫電影《卑鄙的我》中，小黃人第一次出鏡，當時他們只是一群連名字都叫不全的小配角。但他們集結了幾乎人性中所有的缺陷與優點：他們是一群無政府主義者，他們堅信跟著大佬有肉吃，他們是大佬作案的幫凶，他們有事沒事都互相懟，笑點還特別低，智商不高，情商嘛就更別提了，行為舉止還很粗俗；與此同時，他們同情弱小，關鍵時候他們團結友愛，大義凜然，拯救朋友于水火之中。這種人畜無害的“蠢萌”人設極大地拉近了IP與觀眾的距離，激發了觀眾強烈的情感共鳴，讓小黃人的衍生品在全球大賣。

企業 IP 可以為企業帶來很多市場機遇，但如果沒有想清楚就花錢上馬，不但會讓預算打水漂，還會挫傷企業在IP營銷方面探索的熱情和信心。企業 IP 並不是找個便宜的外包設計師做幾個卡通形象那麼簡單，其打造與孵化是一個複雜且漫長的系統工程，需要一個非常專業的團隊來操刀。企業管理者在做這個決策之前，首先需要對 IP 營銷的本質和 IP 的商業邏輯做一下較為全面的認知；其次要想清楚通過打造企業 IP 最終想達到什麼目的，有一個合理的預期是非常重要的；然後去諮詢一下有品牌營銷經驗的IP孵化機構，或者有IP營銷經驗的品牌諮詢公司，是否適合做，如何獲得最大的投入產出比；最後再綜合多方面因素（例如：公司所處的發展階段、面臨的機遇和挑戰、在品牌建設方面的預算等等），做出理性的判斷和決策。

作者：IP孵化、藝術諮詢機構【Oritopia山水共和】創始人 葉飛