研究阿里釘釘近三年，我們總結了10大企業級產品的營銷套路
在知乎上有一個問題：「為什麼釘釘這款產品發展非常迅猛，但為何口碑又如此不好？」
知友henu評價：釘釘或者說市面上企業服務軟體不同，發展迅猛和口碑沒啥關係。這裡的“口碑”範疇就是大家預設的“網路評價”，對企業服務軟體的負面評價大多是來自基層員工，而軟體的決策者是管理層。換句話說，釘釘的發展迅猛和“基層員工發出的網路評論”沒有關係，和管理層的口碑有關係。
釘釘在管理層的好口碑，導致了釘釘發展迅猛。
對於企業級產品，總是會面臨使用者和決策者訴求不同的問題，把時間倒回到微信和QQ一統社交江湖的三年前，正是因為足夠差異化的功能，釘釘才得以苟活，做到今天這樣的規模。
和其風格鮮明的產品相似，釘釘的Marketing也不同於以往我們對於企業級產品的認知；通過分析釘釘從2015年1月推出至今的廣告及市場活動，我們總結了10個2B產品的營銷套路，供參考和討論：
講 故 事 篇
套路1：借勢創始團隊背景
每個品牌都要講故事。羅永浩在《創業乾貨日記》裡提到：“有的品牌說他們不會講故事，只會踏踏實實的做產品，這實際上這也是一個故事：一個關於本分和踏實創業的品牌故事。”
釘釘早起的很長一段時間都沒有任何廣告，靠的就是講故事，釘釘的故事是：
"一群從來往盛大失敗的陰影活下來的，滿身是傷的年輕人，迴歸產品初心，最終逆襲的，大集團內部的創業故事"
是不是很熟悉? 逆襲的故事我們聽得不少，但釘釘的故事不是小人物的逆襲，而是失敗者的逆襲，因為這場失敗足夠有知名度，所以會引起關注。
套路2：打造產品文化
和電商業務不同，釘釘是阿里巴巴少有的產品驅動的業務。
一個產品的最早期體驗者，往往是產品經理觀光團；釘釘的“三不三光”政策以及延續至今的與企業使用者的“共創文化”，在產品圈內得到推崇,也讓迴歸產品“初心”的品牌故事得到了夯實。
釘釘的“三不三光”原則：不講對手、不講戰略、不講未來、光講體驗、光講產品、光講使用者價值。
如果說釘釘的產品文化是置之死地而後生的瘋人院文化，那麼老對手微信的產品文化則是更加溫和和內斂。
定 位 篇
套路3：反向定位競品
如何快速建立品類認知？
里斯在《品牌的起源》中提到，打造品牌的方法並非只有一個，而是兩個：成為第一品牌並把你的品牌打造成領先品牌，或者成為第二品牌並把你的品牌打造成領先品牌的對立面。任何新品牌，除非有一個敵人，否則無法成功。
在釘釘之前，更多的人同時用微信處理工作和生活的溝通， 釘釘通過反向定位微信為生活社交APP，而釘釘上只有工作，來強化其差異化的價值和在使用者心智中的品類認知。
↑和微信撕逼爭議很大，在產品達到一定的體量後，採用這樣激進的方式也會有品牌形象損傷的風險。
決 策 層 用 戶 溝 通 篇
套路4：名人名企代言
前方預警，非土豪請繞道！
前後給釘釘代言的名人佔了整個中國企業界的半壁江山了：海底撈張勇，錘子科技羅永浩，夢隴酒莊趙薇，滴滴打車程維，創新工場李開復，36kr劉成城，萬合天宜易小星，暴走漫畫王尼瑪，統一集團楊壽正，魅族楊顏......
↑通過大量的知名企業CEO代言，來打知名度和影響力
套路5：找核心用 戶共鳴
釘釘的地鐵廣告，通過前後兩波#創業很苦##堅持很酷#的廣告，主打創業者的共鳴，而微信公號的排版設計，顯然是為了網上的二次傳播，造話題。
套路6：會議營銷，各個擊破
通過各個城市巡迴的阿里巴巴DING峰會，來對本地企業家進行集中的宣講和溝通，促進轉化。
套路7：行業的精耕細作
釘釘此前在中國酷公司釋出會上釋出了一款“樣板房”產品，說白了就是分享釘釘上各行業龍頭企業的優秀方式。而釘釘在行業上的精耕細作，突出表現為其在政府事業單位使用者上的突破。
通過政府事業單位，下沉到當地的更多企業，從而達到規模性獲客的目的。
普 通 用 戶 溝 通 篇
套路8：通過福利促進C2B轉化
釘釘的福利社是一個常態的針對普通員工群體溝通的營銷手段，通過和各大知名品牌跨界合作，為普通使用者提供福利，以利益驅動基層使用者使用釘釘。
套路9：產品價值的趣味傳達
通過一系列有趣的場景化視訊，來進行產品功能的教育。2B產品天生較消費級產品更為複雜，通過這樣輕鬆有趣的視訊，能讓普通的使用者快速的理解產品的價值。
釘釘《並沒有》篇網路版整合篇_騰訊視訊
套路10：團隊故事的趣味傳達
釘釘的官微沒什麼動靜，但他們員工開的自媒體號@管真寬同學 倒是人氣不小，管真寬同學是類似網易的王三三，支付寶小編這樣的非官方發言人的存在，主打趣味職場視訊，而他的題材大多也來自釘釘日常辦公的故事。
程式員的那些事_騰訊視訊
結 語
2B產品不一定就是死板跟枯燥的。時代在改變，市場的語境也在改變。企業的背後是活生生的人，2B終究還是要對人來溝通，雖然這些套路只是管中窺豹，阿里爸爸的資源調動能力才不可小覷。但別忘了，爸爸也失過手，最終，只有那些足夠的差異化的產品，才能在市場存活。