做好藥企數字營銷，這最熱的六大需求要留心
【編者按】“網際網路+”的落地場景在增加。除了目前被討論得熱火朝天的網際網路問診，藥企也在面臨網際網路數字化轉型。這一過程需要注意哪些問題？本文帶來相關思考。
本文發於珍立拍，作者為塗巨集鋼； 經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
人人都說藥企要擁抱網際網路，藥企要儘快進行數字營銷轉型，但是數字營銷到底能幫藥企做什麼呢？今年以來我們發現規模藥企，特別是國內企業數字營銷投入開始逐步加大，大批中小企業也開始跟隨，在實戰中我們結合與藥企已經和正在執行的案例，總結一下藥企數字營銷最熱的六大需求。
1、新產品上市和競爭對手情報分析
在新產品上市階段，藥企有強烈的新產品上市定位、競爭對手情報分析、定價策略及市場宣傳需求。情報分析的主要調研方式有大規模問卷調查、1對1深度訪談、面訪、電話訪談和焦點小組訪談等等。
特別是最近，有一系列密集的新特藥研發管線都要按計劃結束，並開始籌謀上市事宜，因此有很多藥企都開始向數字營銷尋求上市階段各種需求的解決方案，由此衍生一系列線上線下的重度服務需求！
2、處方藥新零售
現在有個非常實際的現象， 由於藥品零加成，對於醫院來說賣藥是負擔，甚至會擠佔醫保額度，醫院甚至都不願意進藥 ；由於醫保控費和以省為單位的招標，藥品進院也越來越難。很多新產品，無論是普藥化學藥還是創新藥，根本進不去醫院，還有很多產品為了保價在相當多的省市棄標，所以大批藥企會主動被動地轉向零售市場，完成處方藥的新零售佈局，主要是線下的藥房和線上的醫藥電商。
其實無論產品放在線上還是線下，讓醫生患者知道哪裡可以購買都是一個剛需，通過數字營銷進行廣泛傳播觸達和進行交易是必然的，即使放在藥房裡也一樣，因為處方藥是沒有多少自然流量的，也並不是你想買，想買就能買！同時處方藥的線上零售是一個很多藥企都毫無經驗的領域，我們最近接觸的客戶中有六家至少拿出數百萬來試水。
如何進行整合營銷？如何增強醫生教育同步連結患者教育和患者依從性管理？是直接在線上直接運營自己的零售店鋪？或是選擇與其他第三方合作通過患者社群和流量的引流直接達成銷售？ 都需要結合自身產品特點，在實戰中不斷磨合創新！
3、整合線下線上會議
藥企舉辦各種各樣的線下會議的頻次開始下降，尤其是大型會議。但是更多的比如科室會、學術會議等現在都開始直播與錄播，讓各個地區的醫生用手機就能參與線上觀看、線上互動、答題，並參與調研問卷。因此，整合多種方式，擴大會議傳播效果與影響力是藥企的一大數字營銷需求。
4、視覺化高質量內容製作需求
藥企現在有批量製作藥物機理3D演示動畫的需求，面向醫生和醫藥專業人士進行傳播，有面向患者大量製作短視訊、動畫或漫畫的內容需求，向更多的患者傳遞有用又有趣的醫學知識，以此達到患者教育的目的。
從前由於版權意識不足，很多大量的國內藥企甚至規模藥企都是從國外翻牆下載一些演示動畫和圖片來做醫生教育和患者教育，但這樣蘊藏著巨大的版權風險。隨著近一兩年智慧財產權意識的增強，我們接觸的越來越多藥企都開始產生原創醫生教育和患教內容的需求。無論是創新藥還是疫苗，或者手術器械，都要做精緻的3D演示動畫，一來可以在線上傳播使用，二來線上下會議展臺的大螢幕播放，同時專家演講的時候也可以插入使用。
而患者端教育需要大批量、長期、持續的內容，因此低成本規模化產出大眾喜聞樂見的內容是藥企的迫切需求。那麼大眾喜歡什麼形式的內容呢？短視訊、動畫、漫畫這些更生動形象的展現形式是未來的趨勢，那麼患者教育的效果將會有巨大的提升。
5、病例徵集的需求
不是所有的企業都適合真實世界研究，但是大規模病例徵集，進行臨床循證的研究，以及觀察藥物療效和不良反應，則是藥企的強需求。
低成本、後臺統計資料彙總直觀、涉及各種靈活的CIF表、醫生使用便捷方便的移動端病例徵集體系，再配合線下代表對醫生的拜訪，就可以幫助藥企快速有效收集很多的臨床資料、市場資料，包括各區域的推廣情況，協助中央市場部做出正確決策。
病例徵集是藥企的剛需，目前我們合作的所有藥企客戶全部都在執行此類專案。
6、醫生IP
很多藥企在某些治療領域有優勢，比如呼吸科、消化科、神經內科、骨科等。而在這些治療領域內有很多大咖級的專家教授想對自己進行品牌建設，面向醫生端擴大知名度和影響力，提升自己在行業內的地位。
還有一批中青年的優秀骨幹醫生在快速成長，他們有很大的品牌塑造和IP建設的需求。這批醫生更希望面向患者端提升名氣，一來可以帶來更多患者，二來能夠為醫院和科室帶來更大的價值，當然他們也有向醫生端傳遞、發聲及講課傳播的需求。
藥企不僅會服務這些頂級大咖，也會抓住廣泛範圍內的中青年骨幹醫生，一般每個藥企都會有5-10個的重點醫生IP推廣需求。
藥企幫助這些醫生出名、吸引患者的同時，對醫院也是有幫助的，IP醫生能為科室帶來業務和患者流量，也就意味著能給醫院創收。每一個醫院對能帶來收入的供應商都會大力歡迎，這樣進藥進器械等各種產品就會相比只能走潛規則，多了一個強力武器，因此服務醫生IP並不僅僅是市場營銷的需求，更是市場準入的投入。特別是在很多二三線城市，構建醫生IP，帶來更多患者流量，是很多醫院在新醫改三級分診的政策下非常迫切的需求。
其他還有一些散碎的需求，不過整體來說，這六個主要的需求是共性的，其實太陽底下沒有新鮮事，一個客戶需要就不可能只是一個客戶的需求！
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