上市、轉型、營銷：頭部P2P絕地求生，行業淘汰賽加速
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作者|張吉龍 編輯|安心
“我們正在籌備美國上市”，一家交易額約400億的網貸平臺人士近日向全天候科技透露。
實際上，當前，網貸正迎來上市小高潮。
10月25日，中國金融科技解決方案提供商品鈦（PINTEC）在美國納斯達克掛牌上市，發行價為11.88美元/股，首個交易日後市值達4.68億美元。
雖然宣稱是今年上市的第一家To B服務的金融科技公司，但品鈦最早從P2P業務衍生而來。2016年6月，P2P平臺——積木盒子的母公司品鈦集團成立，定位為智慧金融服務商。同年9月，品鈦集團一分為二，分拆後的兩家公司分別是積木拼圖集團（下轄積木盒子、積木時代、企樂匯等業務）與品鈦集團（下含讀秒、璇璣、虹點基金、麥芬保險等業務），前者聚焦To C業務，後者專注服務機構客戶。
9月19日，從事P2P等互金業務的小贏科技在紐交所掛牌上市，發行價為9.5美元，募集資金1.045億美元。此前的7月和4月，P2P平臺“我來貸”和“愛錢進”的母公司分別向港交所遞交了上市招股書。
監管整治令整個網貸行業陷入低谷，這個狀態已經持續了有段時間。自今年6月中下旬以來，P2P平臺退出網貸行業的現象頻繁發生，不僅給出借人造成了資金損失，網貸平臺自身的成交量也在低位徘徊。
根據監管規定，目前，大部分P2P平臺已經進入自律合規檢查階段，為儘快完成合規，他們也有意在壓縮業務規模。
網貸之家資料顯示，9月份，網貸行業成交量為1107.37億元，環比8月份下降7.2%，與2017年9月的成交量同比形同“腰斬”。
P2P平臺貸款交易量下滑，資金淨流出現象也非常突出。網貸天眼資料中心的資料顯示，9月份，網貸行業貸款餘額前10名中，有5家平臺貸款餘額處於下降狀態，前20家中有12家資金淨流出。
對已經上市的平臺來說，由於低潮期剛好從6月開始，因此即將迎來發布的三季度財報資料可能並不好看。
但行業低潮並不意味著P2P平臺們甘心沉淪。據全天候科技瞭解，行業寂靜肅殺之下，實則暗流湧動。尤其是一些頭部P2P平臺，他們求生欲強烈，除了業務轉型、上市，他們還在通過大力營銷，千方百計地提高生存機率，推動整個行業加速進入淘汰賽。
電視劇廣告、明星代言不停歇
在行業尚未完全回暖的情況下，不少頭部平臺逆勢營銷，而且投入重金。
作為今年三季度電視劇市場的“當紅辣子雞”，《延禧攻略》、《如懿傳》、《扶搖》不僅為視訊網站拉來了數以百萬億的新會員，而且吸引了不少廠商的廣告投放，其中就包括一些網貸平臺。
比如在觀看《扶搖》時，使用者就能發現多個關於“和信貸”深度植入的中插廣告。和信貸市場負責人張晨對全天候科技表示，他們今年不僅投放了《扶搖》，還投放了《延禧攻略》、《脫身》、《歸去來》等多個熱門IP。
實際上，在熱門電視劇中植入廣告這一玩法在整個互金行業都非常流行，同期，另一家網貸平臺愛錢進也投放了《如懿傳》的中插廣告。
愛錢進投放電視劇中插廣告引起行業關注可以追溯到2016年。當時,愛錢進在電視劇中試水創意中插的模式大獲成功。據AdMaster SEI廣告效果評估資料顯示，《老九門》播出後，愛錢進的品牌認知度上升了220%，品牌好感度也提升了3%。
在愛錢進的貼吧中，不少使用者都表示，看了《老九門》才知道愛錢進。
除了電視劇之外，網貸平臺們也開始在大眾喜聞樂見的綜藝節目、脫口秀節目甚至是電競賽事上進行廣告投放。
10月3日，鬥魚直播APP在蘋果商店以及各大Android手機自有應用商店裡突然下架，無法被搜尋到。有媒體報稱，鬥魚直播APP下架前夕，“人人貸”冠名了鬥魚2018英雄聯盟全球總決賽。這被視為鬥魚APP遭下架的一個原因。“2018是電競大風口真正來臨的時候，在這樣一場風雲際會中，人人貸攜手鬥魚和2018英雄聯盟全球總決賽，以強強聯合的方式，進入電競大生態。”而在比賽時“借錢就找人人貸”的廣告刷滿了整個比賽畫面。
對於網貸平臺來說，他們堅信類似的廣告方式有利於提升平臺的品牌知名度進而有利於吸引使用者註冊並最終導向ROI（投資回報率）。
“和信貸投放電視劇廣告的目的主要有兩個，一個是藉由IP最大化加深品牌印象，擴大品牌聲量，提高消費者對和信貸的認知度和記憶度，第二個目的也是為了更多的獲客。”張晨表示。
尋找明星代言也是財大氣粗的網貸平臺進行市場營銷的選擇之一，在網貸行業形勢最為緊張的8月，PP money宣佈聘請著名演員張豐毅出任網貸平臺首席體驗官。PP money 方面表示，這次營銷活動效果不錯，8月平臺使用者增長表現突出，註冊使用者數突破3500萬人。
充分挖掘老使用者“金礦”
不過，總的來看，電視劇植入、聘請明星代言人等這種高投入的營銷模式只是少數平臺的選擇。在網貸行業進入低潮期之後，一些網貸平臺們在電視劇、綜藝節目上的投放熱度已經有所消減。
導致很多平臺不選擇電視劇廣告投放的原因比較複雜。電視劇廣告價格高昂是原因之一，價效比也不斷降低。《證券日報》曾有過相關報道，創意中插一般報價是150萬-200萬元/條。
但能否快速、有效地實現使用者轉化，各方說法不一，其回報率究竟能到多少，沒有一個平臺能夠完全有把握。
由於網貸低潮期來臨，大多數平臺的資金流緊張，市場費用大幅度削減，因此停止投放電視劇廣告這種獲客手段。有網貸平臺市場人士稱，之前曾經在視訊網站上投放電視劇廣告，現在已經停止投放了。
另外，使用者對此類廣告已經產生了“免疫”也影響了廣告效果。愛錢進市場部總監汪鼎認為，《老九門》廣告成功的原因就是搶佔消費者“未免疫”的心智領域做廣告，增加了品牌的記憶度。而一旦被大量效法，觀眾很快對這種形式“免疫”。
電視劇市場受到的監管加強也給網貸平臺的廣告投放帶來不確定性，很多平臺擔心重金投放的電視劇可能無法播出。全天候科技獲悉，2017年某網貸平臺曾經投放過范冰冰主演的電視劇《贏天下》（後更名為《巴清傳》）的廣告，但這部劇一直沒有播出，平臺的廣告投入也打了水漂。
當高昂的市場營銷費用令平臺們卻步時，它們開始將目光越來越投向各自的運營部門：既然獲取新使用者的成本高昂，已經在平臺上註冊的老使用者就變成平臺眼中更容易挖掘的“金礦”。
張晨認為，網貸行業遇冷主要是指資金端，投資人暫時處於觀望態度，而對於資產端，即借款人的需求依然是旺盛的。
對於這些處於觀望狀態的投資人，平臺們紛紛開始通過運營活動來接近使用者，希望刺激使用者投資。這些運營活動通常包括現場直播、舉辦使用者見面會，發放加息券等多種方式。
以愛錢進為例，近幾個月來，該平臺舉辦多次CEO面對面的直播活動，其公關部門人士稱“活動效果顯著”。
PP money網貸CEO胡新也表示，近日PP money網貸發起了高管私享會，讓出借人和高管面對面進行交流，瞭解平臺近期運營情況。許多投資人在這個過程中進一步瞭解了平臺的風控運作機制，較大幅度地增加了出借金額和復投。
行業評選、垂直自媒體“吃香”
王星（化名）是一家知名第三方信用管理公司的銷售員工，平時和很多網貸公司有合作來往，幫助網貸公司做認證評級、客戶滿意度調查方面的工作。
每年年底，她所在的公司都會發布一些網貸行業的榜單。今年儘管網貸行業整體陷入低迷，但她發現網貸平臺們的參與熱情反而更加高漲。
她告訴全天候科技，最近她們正在組織一項對網貸平臺使用者滿意度的調查評選活動，儘管參與費用不菲，而且評選的標準很嚴格，但是活動還是非常受歡迎，願意參與評選的平臺比往年更多。
王星表示，對於大平臺們來說，來自業內第三方的認可對於穩定客戶信心非常重要。不少中小平臺也會非常積極參與評選，“對它們來說，獲客或者品牌營銷不是主要目的，是告訴使用者自己還活著。”
另外一個受到平臺們青睞的平臺是行業垂直的自媒體以及相關社群。在預算有限的情況下，不少網貸平臺願意把預算投到垂直渠道，更加精準地觸達網貸使用者。
一位公眾號運營者表示，網貸平臺和自媒體公眾號的合作方式大致分為兩種方式。一種是純品牌推廣，主要目的是向外界宣傳平臺的品牌形象或者公司的新動向；另一種則是以直接獲客為目的的效果類廣告。
“公眾號的收費上有兩種方式,一種是按照cps結算,就是按照投放額給2%返點,一種是按照cpt方式，就是按篇結算，目前的價格大致是1個閱讀約一塊錢。”一家網貸自媒體的商務人員告訴全天候科技，不少行業使用者基數較大的公眾號都非常受平網貸臺歡迎，有些排期都比較滿的自媒體要釋出內容還需要提前預約日期。
淘汰賽進行時
在低潮期，各平臺依然不遺餘力的進行營銷推廣，一個重要目的是為了挽回使用者的信心，挽回交易量。
融360網貸分析師呂佳琦認為，網貸行業的大波動導致出借人對網貸行業信心減弱，平臺需要通過廣告宣傳手段來獲取出借人的信心及對平臺的認可。
事實證明，營銷對平臺的資金流入確實有拉動效果。來自PP money的資料顯示，爆雷潮之前，平臺債轉平均時間是5.1小時，8月8日前後,債轉平均時間達到250.1小時，到10月10日債轉時間恢復到1天內。
一些大平臺在行業低潮器卻大力營銷，這背後是他們希望“轉危為機”，放手一搏的野心。
胡新認為，隨著行業備案的到來，運營模式不合規、實力不足的平臺可能會選擇良性退出，行業競爭趨向良性發展，這是頭部平臺需要把握機會的時候。
在經歷了問題平臺大量湧現和合規嚴管，資金端“二八效應”加劇，網貸行業資金有向大平臺流入的態勢。從網貸天眼釋出的9月貸款餘額排名來看，前100家平臺規模合計達7183.91億元，佔比全國63.66%。
“隨著優勝劣汰加劇，頭部平臺馬太效應明顯，越來越多的使用者趨於理性，也更傾向於選擇合規穩健,知名度和品牌影響力大的平臺，因而部分平臺選擇在此時加大營銷力度，提高品牌影響力和知名度屬於正常的市場行為。”張晨表示，行業調整本身危中有機，對於頭部平臺而言，既經受了市場考驗又贏得了出借人信任，再加上頭部網貸在合規建設方面具有較為明顯的領先優勢，這對平臺下一階段的發展都是非常有利。
按照網貸之家釋出的《P2P網貸行業2018年9月月報》，截至2018年9月底，P2P網貸行業正常運營平臺數量下降至1561家，佔歷史平臺總數量約25%左右，這意味著大約四分之三的平臺已經被淘汰。
一個行業共識是，P2P行業依然容不下上千家平臺。“我們根據得到的資訊預測，最後也就一兩百家能夠活下來”，一家頭部網貸平臺的人士認為，接下來網貸行業可能進入更加殘酷的淘汰賽。
