成龍“傳奇”代言背後的百億遊戲祕密
編者按：本文來自微信公眾號 “毒眸”（ID：youhaoxifilm） ，作者 江宇琦 張銳。36氪經授權釋出。
“玩遊戲，我選擇《一刀傳世》。我是成龍，我喜歡這個傳奇！”
新年伊始，儘管成龍大哥的電影《神探蒲松齡》在口碑和票房上雙重撲街，但是他代言的一款名為《一刀傳世》的手遊卻莫名火了起來，在IOS手遊榜上已經排到了第七位。很多網友紛紛表示，看到這位65歲的國際巨星對著鏡頭說出“現在每天帶著成家班去攻沙，好熱血”，有些五味雜陳。
成龍代言的《一刀傳世》
這款讓整個成家班都“欲罷不能”的《一刀傳世》，是眾多“傳奇頁遊”、“傳奇手遊”中的一款，其遊戲畫風、戰鬥模式等，都和本世紀初風靡一時的網遊《熱血傳奇》頗為相似。
早期很多“傳奇”相關產品，甚至因涉嫌盜版、抄襲，而遭到《熱血傳奇》發行商盛大的控告，並在2017年前後下架了一大批遊戲，但保守估計，目前網路上仍有數千款類似的“傳奇”遊戲。
這類傳奇遊戲雖然操控簡單、畫面看起來也很low，可它們在營銷上的投入可一點也不低。代言的明星陣容裡不止有成龍，從最早的林子聰等三四線演員，到後來的甄子丹、張家輝、古天樂、吳京等當紅明星，越來越多大咖喊著“開局只有一把刀一條狗，裝備全靠撿”、“是兄弟就來”、“我係渣渣輝、“你的時間，非常值錢”等口號加入到了“傳奇”遊戲的代言行列。
看起來很low的遊戲卻能請得起如此多大咖，主要還是因為其可觀的吸金能力。 根據《一刀傳世》開發商三七互娛披露的資訊顯示，公司旗下的《大天使之劍H5》《傳奇霸業手遊》等遊戲都曾取得過單月過億的流水，而公司遊戲業務的毛利率則可達70%以上。
一位遊戲從業者告訴 毒眸（微信ID：youhaoxifilm） ：“這類遊戲開發成本往往較低、開發週期也很短，但遊戲中各種機制卻又能夠吸引玩家不斷往裡面砸錢。在中國，為一款頁遊砸入幾百萬的土豪不在少數，有不少遊戲每年能吸金數億元。”
“傳奇”遊戲的魅力真有這麼大嗎？為了感受其中的“魔力”，毒眸記者親自體驗了一番那款讓成龍“上癮”的“集MMO與RPG為一體的全新傳奇手遊”。
01.“不充錢根本玩不下去”
土金色的遊戲介面、綠色的系統資訊、粗糙的畫面特效、簡單粗暴的遊戲任務……從開啟《一刀傳世》的那一刻開始，“結束遊戲”的想法就不停在記者腦海裡浮現，只有“不用充錢，裝備元寶可以打怪爆，免費獲得VIP”的標語，聽上去還具有一些吸引力。
“免費獲得VIP”
進入遊戲後，玩家幾乎不用花費太多的時間和精力，只需按照系統的簡單指引就能輕鬆打怪、升級、更新裝備，就連戰鬥的過程都是全自動的，幾刀就能輕鬆砍死初級的boss。
遊戲間隙，記者下樓取個外賣，回來後人物等級便從十幾級升到三十幾級，而且獲得了最初級的VIP和一大堆裝備；一天沒玩，遊戲角色便已經升到了五十幾級，戰力也從幾千飆升到了上萬。就最初的體驗來說，這完全稱得上是一款“佛系遊戲”。
一天沒玩，遊戲角色便已經升到了五十幾級
但在遊戲過程中，記者看到系統欄裡時不時會有 “XX建立第二個角色”、“XX成功通關，解鎖頭銜”、“XX首充獎勵，戰力飛漲” 等訊息。進一步瞭解後得知，想要解鎖更多的角色、提升更多的戰力，除了要花費時間去做任務之外，還必須充值購買元寶和裝備，單筆充值金額在6元到-198元不等。
“不充錢根本玩不下去。”一位娛樂主播向毒眸表示，雖然很多“傳奇”遊戲都打著“不用充值”的口號，而且前期都會給玩家很多獎勵和福利，但基本上玩到五六天之後，玩家就會陷入到打不過boss、PK被高階玩家一刀砍死的瓶頸期，唯有充值才能繼續進行下去 。
“全遊戲到處都是‘坑’，點哪都是充值，後期氪金的打沒氪的就是一刀一個小朋友。”
“不充錢根本玩不下去。”
可一旦開始充值，這將會變成一個無底洞。日前，著名遊戲主播張大仙就上傳了他體驗《一刀傳世》的視訊，視訊中他為了成為伺服器第一瘋狂升級，但卻在搶boss時不斷輸給更強的玩家。
希望能夠超越這些玩家、擊敗“仇家”的他，只得不斷充值，提升戰力和排行榜上的名次。據他在視訊資訊中透露，短短几天裡他已經在這個遊戲上燒了2萬塊。
遊戲主播張大仙幾天時間怒充2萬
而據毒眸瞭解，像這樣在這款遊戲中燒錢的玩家並不在少數。在相關的論壇和聊天群裡，有玩家透露，《一刀傳世》廣告中成龍拿的那款屠龍寶刀，有人願意支付1000萬元寶（約合人民幣100萬）購買。
有玩家則稱“既然要花錢，賬號搶不到伺服器前五就廢了”、“黃金武器必須買，別心疼元寶”；除此之外，還有玩家在群裡提出要重金收購伺服器內排名靠前的賬號。
“這些玩家裡有的會是運營商安排的託，但真正願意花錢的人也絕非少數。”上述娛樂主播告訴毒眸，有很多土豪玩家，會為了一款遊戲砸上數百萬，而他們之中有的人可能只會在一個賬號上堅持一兩月時間。“我認識的一個人，為了能在某遊戲的新服衝到第一，剛開服就砸了25萬進去，一點不心疼。”
如此粗糙、無聊的遊戲，怎就能吸引到如此多土豪為此一擲千金？究竟是怎樣的玩家在支撐著這些遊戲？
百度指數的資料顯示，搜尋“頁遊”的人群中，30—39歲之間的佔到55%，男性佔到85%；江蘇、廣東、浙江是搜尋前三的省份，人群多分佈在東部沿海、經濟相對發達的地區。
毒眸進一步縮小關鍵詞為另一個爆火的“傳奇”遊戲“貪玩藍月”，人群年齡和地區分佈與“頁遊”基本吻合。而網頁遊戲開服資料中心（以下簡稱“開服資料中心”）統計同樣顯示： 經濟條件較好的中年男性，是此類遊戲付費的主流人群。
微博、知乎等平臺上網友們分享的案例，也證實了這些資料。在知乎“為什麼類似貪玩藍月、傳奇霸業的頁遊能做到盈利，並且請得起數名明星代言”問題下，有自稱曾做過類似頁遊的網友透露，其服務的核心客戶裡很多都是中年土豪，甚至有的玩家甚至能每日充值2萬元，持續了近一年。
有的玩家甚至能每日充值2萬元，持續了近一年
“他們大多有家庭要照顧，沒有太多時間，所以更喜歡操作簡單，不用動腦的2D即時戰鬥。”按遊戲脫口秀節目《STN快報》分析，“遊戲裡的LOW，是廠商精確分析目標受眾需求後故意營造出來的”。也就是說，這些遊戲的設定，正符合很多中年人的需求。
有學者分析稱，按照心理學上的沉浸理論，如果遊戲的難度過高，一些玩家就會感到焦慮；如果過於簡單，玩家就會感到無聊；但頁遊低技能的操作機制和氪金才能推進的“高挑戰”，則很好地平衡了這一點，對於很多需要“刺激”但是又不能投入太多精力的玩家而言，正好合適。
此外，這些遊戲在畫風和設定上，與曾經引領整個遊戲熱潮的《熱血傳奇》相似，因此如今《傳奇霸業》《藍月傳奇》《一刀傳世》等與“傳奇”沾邊的遊戲玩家裡，有不少其實是2001年最早接觸《熱血傳奇》的那批玩家——多數都是如今30-45歲之間的男性。
上述娛樂主播認為，很多人沉迷“傳奇”遊戲，本身也有“情懷加成”。
“你們覺得這遊戲無聊很正常，因為白領、學生等，根本不是這類遊戲想要取悅的物件。”有遊戲從業者告訴毒眸。
02.“傳奇遊戲”後的百億市場
儘管支撐很多類似頁遊、手遊的，都是極少數一批土豪玩家，比起傳統遊戲而言覆蓋的核心人群要少得多，但通過進一步瞭解毒眸發現，這些“小眾”遊戲的背後其實是一個百億級的巨大市場，很多遊戲廠商的盈利能力甚至要超過許多老牌的影視公司。
以主攻相關頁遊和手遊的三七互娛為例，公司年報顯示， 其2017年來自網路遊戲業務的營收為56億，毛利率高達72.75%，“創收精品”包括了單月流水超過3.5億元的《永恆紀元》、上線三月累計流水5億的《大天使之劍H5》、上線30天流水即突破1億元的《傳奇霸業手遊》、月流水過千萬的《魔域網頁遊戲》《金裝傳奇》《九天封神》等“類傳奇”頁遊或手遊。
而同一時間，除萬達電影外，少有上市影視企業的營收能力能與之媲美，且也很少有公司主要業務的毛利率能達到這麼高。
三七互娛與部分上市影企2017年重要業務營收情況
究其原因，主要在於和很多開發成本動輒數億元的端遊、手遊不同，此類傳奇遊戲開發成本普遍要低得多，研發時長更是可能只有三四個月。
而不少小的遊戲廠商，很多時候乾脆選擇“換皮”的方式進行開發——對已有遊戲的人物形象、技能數值等進行簡單調整，總開發成本可能僅數百萬元，快的話兩個月就能上線一款遊戲。
而在遊戲完成後，廠商會將運營權分發給不同的運營平臺（可多達30-50個），由各個平臺來負責聯合運營（包括宣傳、開伺服器），最後雙方再就收入進行分成。
這樣的做法，可以幫助遊戲廠商減少運營壓力、成本和時間。三七互娛2018年半年報資料顯示，公司上半年營收達到了33億（遊戲業務營收30億），營業成本僅有8.8億，其中最主要的成本支出正是“遊戲分成”，達到了6.3億（佔比71.52%）。
三七互娛2018年半年報資料
對大平臺來說，運營遊戲、吸引玩家的最好方法無非是砸錢，而貪玩遊戲就是其中的“典範”。據悉，每年貪玩遊戲會花上數千萬的費用來邀請各類明星為其代理的遊戲代言，並配上“貪玩XX”的宣傳語。此前貪玩遊戲最成功的案例，正是由“渣渣輝”代言的“貪玩藍月”（遊戲原名《藍月傳奇》）。
開服資料中心資料顯示，截至目前，貪玩遊戲一共為16款遊戲開設了超過了3萬個服務組。其中光是為《藍月傳奇》一款遊戲就開設了超過1.2萬個服務組，是該遊戲最重要的聯運平臺。 而在眾明星的助推下，貪玩遊戲單季度流水可以超過2億，是全網最大的運營平臺之一。
《藍月傳奇》總計有超過50家運營平臺
無力花費高額營銷費用的小平臺，則必須在吸引使用者上另闢蹊徑。據知乎網友“你們兩個沒有緣”透露，不少規模較小的運營商，會和多家可能只有幾個員工的小工作室合作。
前者負責伺服器維護、運營，後者通過各種手段（包括設立託等）吸引玩家並引導其氪金，最後雙方五五分成，小工作室的流水有時可達數十萬每月。
這樣一種拉新、盈利機制，也決定了很多平臺不可能花很長時間來進行遊戲運營，再加上游戲可玩性本身較低，因此很多伺服器在半個多月到一個月左右的時間，就無人問津了。
為了持續盈利，運營商必須不斷開設新伺服器、拉入新玩家（或讓老玩家轉服），並重新依靠衝榜等方式刺激他們充值。
從開服資料中心公佈的開服數字可以看到，近年來每天都有數百款遊戲開設超過上千個新服。其中《藍月傳奇》在2017年時，新增了將近2萬組伺服器，總共帶來了超過10億元的流水；截至目前，《藍月傳奇》共有伺服器超過5萬組，平均每天仍保持著20-30組伺服器的增長速度。
資料來源：網頁遊戲開服資料中心
正是靠著這種低成本、高迭代率的“增殖”模式，這類遊戲的市場被越做越大。2009年前後，相關頁遊剛剛開始興起時，頁遊市場的年實際銷售收入還只有4億；但到了2015年，據《中國遊戲年度產業報告》資料顯示，這一數字已攀升至210億。
有從業者表示，這之中有不少收入都是來自於“傳奇”頁遊，或者風格不同但盈利模式相近的低成本遊戲，當時市面上類似的遊戲超過4000款。
2016年後，相關市場一度出現過一些波動：先是盛大開始大規模的維權行動，發函責令大量對《熱血傳奇》《傳奇世界》兩大知名IP進行侵權的遊戲下架，一年多時間裡下降了近千款“傳奇”頁遊。
同時由於手遊興起，玩家開始向移動端轉移；2016年起，頁遊的年銷售收入出現下滑，到2018年時僅剩160億左右。
不過，有遊戲開發人員告訴毒眸，這塊市場從來沒有真正消失過，“萎縮”的本質其實是遊戲載體變了。 “2014、2015年是頁遊的巔峰，頁遊熱度下滑後，很多團隊開始直接轉型做手遊，這兩年這類手遊比較火。現在手遊其實也有降溫的趨勢，有的團隊就開始轉型去做小程式遊戲或者VR。”
三七互娛的財報也側面映證了這一點：2018年上半年，公司頁遊收入同比下降了25%，但手遊和網路遊戲業務的總營收卻分別上漲了39%和10%。其中，奇幻類、探險類、修仙類手遊，都有了數千萬乃至數億的收入增長，而這些正是“類傳奇手遊”常見的型別。
手遊和網路遊戲業務的總營收同比有所上漲
載體變了，可是使用者沒變、一秒爆屠龍刀的營銷模式沒變，所以有從業者相信，至少在現階想讓“傳奇”遊戲被完全取代是幾乎不可能的。“騰訊等公司也在做精品化頁遊，這些頁遊雖然更精緻、遊戲體驗更好，但其實並不符合原本玩《傳奇》那批使用者的訴求。
所以雖然一直有聲音在唱衰這類遊戲，可只要這部分使用者的需求還在，這塊市場就會一直存在。要不然遊戲公司請的代言人，咖位怎麼可能越來越大？”