審美升級、故事經濟學、混制文化……2019有哪些營銷新契機？
編者按：本文來自微信公眾號“ 烏瑪小曼 ”（ID：wumaxiaoman），作者 烏瑪小曼，36氪經授權釋出。
在羅伯特·麥基的著作《故事經濟學》中，提及了一組Adobe公司的市場調查資料：2015年，市場營銷人員中有76%的從業者認為市場營銷在過去兩年內的變化，要遠大於自電視誕生之後的數十年。
如今，“劇變”一詞已經成為人們在談及廣告營銷行業時會使用的高頻詞彙，即使他們語氣中的膽怯多於期待與興奮。2018年那些轟轟烈烈的營銷事件已經離我們遠去，而那些尚未出現的、會在2019年霸佔社交網路和媒體頭條的作品又會是什麼模樣呢？或許我們可以從使用者心理和社會文化的流動中探得一絲端倪。
審美升級：一場通往“高階”的競賽
近幾年來，“高階”這個詞已經悄然爬上了審美鄙視鏈的最頂端。具體的語境有：大眼睛尖下巴的臉蛋固然漂亮，但和眼距寬寬、下頜方方的超模臉比起來，就顯得“不夠高階”；奼紫嫣紅的色彩固然奪目，但與低飽和度、冷淡低調的莫蘭迪色系比起來，也讓人覺得“不高階”；盛有牛油果、藜麥、蘆筍的餐盤，就比盛滿餃子的碗“高階”（是否更美味則另當別論）……
“高階”這個詞就像一個神祕的咒語，象徵著一種明顯異於傳統卻又能自圓其說的審美。它帶著一股“重新定義審美標準”的勁頭，尤其獲得了喜歡向傳統說不的年輕人群的追捧。
今年情人節，主打美顏拍照的輕顏相機APP就在日本地區進行了一次投放，廣告視訊和海報截取了單身女孩生活中的一些小場景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有動物”“既然沒人催我，那就再自拍三百張”“偶爾也會羨慕戀愛的人，但每天都羨慕手機裡的自己”……
廣告中的每一個片段都傳遞出“一個人真好，怎麼拍怎麼美”的情緒，當然，這樣的好狀態離不開“拍出高階美”的輕顏相機的幫忙。不僅是相機的濾鏡“高階”，在垃圾桶都能收到花的情人節裡，輕顏相機逆流而行，輸出“取悅自己更重要、一個人也可以過得開心”的品牌態度，也可能會被單身人群視作一種比秀恩愛更加“高階”的人生狀態，從而博得年輕人群的好感。
故事經濟學：“拉”式營銷策略
2017年2月，CNBC報告稱Netflix的觀眾每天累計收看的電視節目時長高達1.16億小時，完全零廣告植入。然而從市場營銷人員的角度看，每天有1.16億個小時，消費者跟隨Netflix消失在茫茫黑暗中。
劇作家羅伯特·麥基在其著作《故事經濟學》中，表達了對傳統廣告營銷模式的擔憂。隨著付費免廣告模式的普及以及廣告遮蔽軟體使用率的上升，傳統廣告在數十年來建立的自吹自擂式、誇大承諾的敘事模式正在遭到肢解。
截至2017年底，Netflix的付費使用者已經超過1億，而廣告遮蔽軟體的使用率在以每年41%的速度增長，更不用說身經百戰的使用者在瀏覽網頁時已經形成了自動忽視“廣告盲區”的習慣。
＊眼動追蹤研究展示那些被忽略的廣告，圖片來自《故事經濟學》
羅伯特·麥基認為，“隨著自吹自擂和誇大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營銷從業者轉向行之有效的“拉”式故事策略。“市場營銷正在經歷以廣告為中心到以故事為中心的全球性變化。故事天然受到人類心智的關注，故事化的思維方式以核心價值為座標來解讀每個事件，而價值觀能為故事注入生命力。
精彩的故事的一大特點就是充滿情感負荷的價值觀，它們能把資訊包裹在情感中，並通過“移情認同”的心理機制，打消受眾的懷疑心理。“一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯絡起來，懷疑就會消失不見“。
印度洗衣粉品牌Ariel推出了一個廣告短片，主題為“Dads Share the Load”（爸爸分擔重負）。故事短片以一個父親的角度，目睹女兒下班回家後一邊電話處理工作事務，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發喝茶這一場景。作為一名從不幫母親分擔家務的父親，他發出了懺悔，覺得是自己為女兒作出了錯誤的示範。最後這位父親決定改正錯誤，幫助媽媽分擔家務，雖然他不會燒飯，但他可以洗衣服，故事也從負面轉向正面。
Ariel看到了“70%的印度男性認為妻子應當負責洗衣服，印度女性平均每天花費6小時在家務瑣事上，而男性則不足1小時“這一不公平的社會差異，並洞察到印度女性渴望改變的心理：85%的印度女性感覺自己在做兩份工作，一個在家外，一個在家裡，83%的印度女性認為男性應當分擔家務勞動的重負。
而在“Dads Share the Load”這一故事中，從不公正到公正這一核心價值的轉變，引發了利益相關的印度女性們的共鳴。這一視訊最終在網路上獲得了20億次曝光，相當於在廣告投放上花費1100萬美元才能買到的曝光率，超過200萬男性訪問了Ariel洗衣粉的官網，在“分擔重負”的承諾書上籤下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度銷售額同比增長了75%。
分享的執念：萬物皆可“打卡”
據美國網際網路公司 Dscout 的調研資料顯示，人們平均每天點選手機 2617 次，手機螢幕亮著的時間共有 145 分鐘。也就是說，每隔幾分鐘，手機就會把我們從現實世界拽入線上的虛擬世界，並在那裡流連忘返。人們花在手機和網路上的時間比過去任何時候都多。
在閱讀這件事情上，亞馬遜等網際網路書店和電子書的興起，讓許多實體書店步履艱難，然而據美國書商協會資料顯示，2009年至2015年間，美國獨立書店的數量增長了35%。紙質書的銷量也在上升，而傳統出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。在獨立書店振興的道路上，卻正是Instagram這樣的社交網路扮演了重要的功臣。
坐落在洛杉磯市中心的The LastBookstore書店，近年來因其別出心裁的店內設計受到全球愛書之人的追捧。在書店內，人們可以看到頗具魔幻意味的拱形書牆、由漸變色書脊構成的彩虹書櫥、還有用精裝書壘成的圓形書洞，這些如夢似幻的場景都有著一個共同的功能：為客人營造一片完美取景地，可以發到社交網路上的那種。
美貌的書店，讓讀書這樣一件靜謐、私人的事也能成為社交網路上的狂歡。在Instagram 上，使用了#bookstagram 這一標籤的照片已經超過 2500 萬張，視覺營銷和體驗營銷正在成為吸引使用者注意力的利器，並將在未來的營銷中扮演越來越重要的角色。
混制文化：創作權力的下沉
近年來，越來越多“刷屏”級事件的傳播軌跡中，網際網路使用者的自發參與和創作都扮演了極其重要的角色。2018年12月，一張普通又神祕的雞蛋照片，在Instagram上獲得了4400萬次點贊，成為Instagram有史以來獲得點贊數最多的一張照片。
釋出雞蛋照片的賬號名為“world_record_egg“（世界紀錄雞蛋），配圖的文案為“讓我們一起打破Kylie Jenner創下的1800萬讚的紀錄吧！“（Kylie Jenner來自卡戴珊家族，在Ins 上粉絲量超過1億）。除此之外，沒有人知道這隻雞蛋代表什麼以及釋出它的人是誰，也許因為“人類的本質是復讀機”，這枚雞蛋沒怎麼費力氣地就實現了自己的目標，它火了之後，毫無疑問也獲得了許多來自網友的二次創作及加工。
過去一年，由楊超越、錦鯉、王思聰等帶火的風靡一時的表情包、圖片、營銷事件等，與這枚雞蛋也有著異曲同工之處。他們的形象、寓意以及被網友附加甚至“腦補”的寓意，都在一次次的二次創作中得到加強與新生。這類以對原作品的二次創作為核心的文化，被成為“混制文化”，鬼畜、表情包、同人等都屬於“混制文化”的範疇。
“混制文化”對於營銷行業的啟發在於，網際網路的出現已經讓傳播環境發生了劇變，它導致了創作權的下沉：每個人都擁有釋出自己作品的渠道，在“獲贊”“被轉發”等社交網站機制的刺激下，使用者的創作欲也空前高漲，他們知道，並且只要自己的作品足夠優秀，就能引起可觀的傳播。而在2019年，那些能夠成功創造出“混制模版”的營銷者，其品牌獲得大規模傳播發酵的機率也會更高。