向前輩學習，新零售如何抵禦地產金融的誘惑？
圖片來源@視覺中國
文｜科技新知
01 零售市場進入亂局
最近，路透社又來更新阿里投資麥德龍中國資產的新聞了。
從去年10月底麥德龍中國傳出尋求出售的訊息後，已經相繼傳出復星、阿里收購麥德龍中國的緋聞。但麥德龍CEO Olaf Koch對這些緋聞進行了一一否認，並直截了當的表示：“我們不會出售麥德龍中國業務。”
不過Koch並沒有把話說死，而是給出了新的發展方向。Koch表示，麥德龍中國要重點發展生鮮食材業務，特別是與中國本土合作伙伴合作發展O2O業務。
這一說法等同於招標廣告，意圖招徠更多公司競價投資。而在國內的O2O或者說新零售市場，集結著阿里和騰訊兩大強有力的網際網路巨頭。
按照麥德龍CEO面對採訪時瘋狂打招標廣告的方式，騰訊用流量加少量資金財務投資的玩法顯然難合胃口，喜歡出高價大手筆購入股權直至控股的阿里，才是其理想物件。各方權威媒體的訊息源也顯示，即將與麥德龍聯姻的是阿里。
而業界也都翹首以待阿里搞出2019年資本市場的第一個大手筆。只是一直以來發展得磕磕絆絆的新零售，拿什麼來吸引巨頭們投入海量資金？還是一個問題。
在麥德龍賣身的訊息之外，蘇寧收購萬達百貨、萬達轉型成功和碧桂園獨家冠名今年央視元宵晚會，也引發業界興趣。
萬達2018年度2142.8億元營收讓王健林有了轉型成功的底氣，也讓萬達商管迎來了上市的曙光，年底簽下的延安萬達城也有一種谷底反彈的意思，但投資佈局多年的萬達電影業務在整個2018年，只有一部《唐人街探案2》能拿出手，又讓這個“成功”顯得飄搖無根。
奇怪的是，在萬達全面轉向輕資產的同時，另一家向網際網路轉型多年的零售巨頭蘇寧，卻回頭強勢殺向商業地產市場，不僅拿出30億開展蘇寧小店業務，還收購了萬達手中剩下的37家萬達百貨。
另一個地產市場上極盡波折的碧桂園，在躲過“五星期的家”負面之後，即將成為央視2019元宵晚會獨家冠名品牌。需要注意的是，整個地產市場經歷過嚴重的緊縮之後，在去年年底又開始囤地了。
市場好像進入了極為混亂的狀態。
再去放眼國際市場，2018年連鎖零售鼻祖SEARS和美國另外兩家連鎖超市巨頭Tops Friendly Market、Winn-Dixie的母公司Bi-Lo相繼破產，除此之外Toys R Us、RadioShack、Sports Authority等這樣的垂直連鎖零售品牌也已經倒閉。不過，售價不菲主打精緻鮮食的連鎖生鮮商超Whole Foods卻一路開掛，流行全美，並被電商巨頭Amazon以137億美元的價格收購。
同時美國房價持續回暖上漲，租房市場也在2018年處於高峰狀態，這些對商業地產的發展來說並不是什麼利好現象。手持大量地產等重資產的連鎖超市品牌，在主營業務入不敷出的背景下，還不如去做房地產信託。
美國使用者不再喜歡線上下購買廉價標品的趨勢已經越來越明顯，線下逛街購物成了追逐時尚潮流的社交活動。餐飲這樣對價效比不敏感、重視體驗的行業，成為發展的重心。
這到底是一場市場自我修復的資源重置，還是病急亂投醫在走刀刃，亦或者是刀口舔血？
2019年的市場，大家看中的到底都是什麼？
地產市場嚴監管風雨飄搖？新零售加速夜行加碼商業地產？還是網際網路全面入局，顛覆商業地產？
02 重走郵購零售之路
電商市場面臨的新零售轉型困境，雖然是前無古人的商業難題，但並不是沒有任何先例可以借鑑。其實整個零售行業的發展歷史，就是從“線上”起步，經歷了近50年的發展，才全面轉向線下。只不過那時的“線上”平臺，並不是網際網路，而是以產品名錄圖書為基礎郵購零售。
1997年，貝佐斯建立Amazon時，對電商商業模式的理解就是線上版的產品名錄。今天Amazon的新零售策略，也參考了1920年代的連鎖零售之戰中諸多發展方式。
Amazon這個品牌名稱的含義，就是從字母A到字母Z所有產品名稱無所不包的網際網路產品名錄。而電商與郵購零售的區別，也僅僅在於使用者所接觸到的終端不同。
而美國電商能夠快速且順利的發展起來，靠的也是過去一百多年郵購零售所建立起的郵購消費習慣和物流體系。否則“在網際網路上沒人知道你是條狗”的環境，使用者怎麼可能放心購物？
郵購零售最早要追溯到1872年美國人艾倫·蒙哥馬利·沃德（Aaron Montgomery Ward）創立的Ward百貨。曾在農場工作多年的沃德，深知農村市場農場主喜歡多種選擇批量進貨的消費理念，於是做出了第一份影響世界零售行業歷史的訂貨清單，並將它推銷給各地農場主，成為郵購零售的雛形。
隨後訂貨清單演變成了精裝版的產品名錄，推銷的方式也變成了由保護農業社做擔保交易的純郵購模式。而在保護農業社的擔保之下，逐漸贏得了使用者們的信任，“不滿意退換”“分期付款”也被髮明出來。
而Ward百貨的日常，就是到全國各地做巡迴展覽演出。Ward百貨這樣的巡演吸引了近28.5萬人登門參觀了其位於芝加哥的工廠。到1874年，不足兩年時間，Ward的訂貨清單發展成了240頁的產品名錄，提供1萬種商品郵購。使用者甚至可以直接郵購配置高階的房屋。
這個150年前的創新，跟阿里支付寶擔保交易、螞蟻花唄信用交易幾乎一模一樣。用相似的方法，倒逼國內郵政快遞基礎設施的快速發展，在20年的時間裡完成了美國150年的商業演進。
近兩年，阿里的村村淘和京東的京東村，也都是在參照150年前Ward百貨的做法，在各地農村市場打造自己的“保護農業社”，建立擔保系統。不過阿里京東顯然沒能認識到農村市場的混亂，也未能抓住農村消費者的痛點，最終被拼多多用社交拼團的玩法突圍，超低價加好友集體決策成了農村消費者的擔保系統。
再說回150年前，美國零售市場的競爭。到了1886年，郵購零售已經在美國形成風潮，明尼蘇達州北雷德伍德火車站的一名站務人員Richard Sears靠著倒賣一批鍍金手錶底貨，積累下了第一桶金。之後他選擇辭職與好友Alvah C. Roebuck一起成立了Sears and Roebuck公司。這就是2018年剛剛倒閉的世界傳奇零售企業SEARS。
1893年，Richard Sears全面掌控公司之後，將公司主品牌從Roebuck改為SEARS，開啟了與Ward之間長達半個世紀的競爭。從貨到付款一直競爭到連鎖百貨零售，從農村市場一直競爭到城市中產白領精英人群。
1896年美國《農村免費郵寄法令》通過和1913年郵遞包裹制度確定，代表著郵購零售的商業模式進入長盛階段。同期也孕育了Woodworth、Macy's、Bloomingdale's等百年零售老店。
這樣的競爭一如今天的阿里和京東。而今天的新零售戰局，一如1920年汽車普及後，SEARS與Ward之間在連鎖零售市場上的競爭。
03 連鎖零售闖進的商業地產，是新零售的未來？
美國零售市場的演變背後有著複雜的社會演變規律，並不是一兩個突發奇想的創意就帶來了新時代。
郵購模式能夠誕生並發展起來，基礎在於1850年代美國鐵路系統的建設，搭建了完善的物流系統。
1848年，加利福尼亞的一個磨坊內發現了金子，新聞傳播開來全世界30多萬人慕名而來，由此開啟了美國長達半個多世紀的淘金熱。雖然在淘金熱中，大多數人都是空手而歸，但對美國西部的開發和美國鐵路基礎設施的建設具有重大意義。
淘金熱中，加州人口迅速成長，排名美國前列，港口城市舊金山也因此發展起來，身處要員西部科羅納多州的丹佛市，也成為世界知名城市。從早期淘金者們乘坐卡車火車橫穿美洲大陸，到各地礦場建成通過火車鐵路源源不斷的輸送到全國各地，用了不到50年。火車這種交通方式也被人們視為最優秀的交通方式。
到1861年，南北戰爭的打響促進了美國各地人民之間的交流，身處閉塞環境的農民開始嚮往繁華大都市琳琅滿目的商品，對本地的百貨商店越來越不滿意。他們需要選擇更豐富價格公平的郵購零售。
淘金熱帶來的工業化浪潮和南北戰爭對農奴制的解除，使得原本依靠宗教建立的社會關係瓦解消亡。隨後更為現代注重商業的保護農業社在美國各地建立起來，使得農民之間有了權威的擔保組織，這給了擔保交易誕生的土壤。最終，Ward率先抓住時代機遇，在物慾熏天騙子橫流的市場裡，創造出郵購零售。
郵購零售的發展持續了近50年的時間，接著，屬於那個時代的“新零售”就開始了。
1920年代，隨著福特公司汽車流水線的發明，汽車價格大降在市場完成普及。汽車普及後，人們的出行距離大幅提高，為美國的城鎮化奠定了基礎。
而作為城鎮的基礎設施，零售服務成為一座城鎮的核心，Ward、SEARS受到美國各地追捧。不過線下零售牽涉到銷售、物流、庫存等複雜難題，Ward受合作伙伴限制，雖然已經在各地建立了展示樣品的郵購分理處，但還是未能下定決心進軍線下零售。而靠著郵購代理人的SEARS成為連鎖零售的激進開拓者。
SEARS發展線下連鎖商超的模式類似於今天的萬達廣場，換句話說就是商業地產的思路。SEARS通過多年來各地積累下來的代理人，四處囤積地皮，打造以連鎖超市為核心的商業中心，這樣的模式直接引領了美國城鎮化發展。
這樣的模式也有特殊的歷史背景，當時一戰剛剛結束，世界各國包括美國在內的經濟處於動盪期，經濟危機時常發生。囤積地皮購置產業也是資產保值的方法。
但即便是購置地產保值，也有不同的運作模式。與SEARS放開手腳大開連鎖店做擴張相比，Ward只是在各地建立郵購分理處，
連鎖零售過高的投入成本，其實不符合使用者緊縮的消費習慣。這也給了Ward謹小慎微的運作模式理論支撐。不過市場的發展沒有按照Ward管理層設想的方向發展，各地商業地產的建設，為當地人帶來了可觀的收入，刺激了人們的消費。而建成後的商超也需要吸納大量工作人員，圍繞連鎖商超建設的餐飲文娛服務，也提供了新的工作崗位。這些都帶了市場經濟的良性迴圈。
這也為日後美國通過基建方式解決經濟危機提供了範例。SEARS通過連鎖商超一戰，提高了品牌形象，開啟了自己的商業霸主征程。
二戰後，SEARS繼續複製這種商業地產模式，抓住了美國在世界各地的基建援助計劃和美國大城市的城郊化機遇，將連鎖零售的模式發揚光大。他的老對手Ward，因為錯失兩波連鎖零售的大機遇，與SEARS的差距變得越來越大。1973年，SEARS大廈建成，SEARS也進入了全盛時期，到70年代末，SEARS的總營收達到了了美國當時GDP的1%，這一盛況一直持續到1980年代末。
所以，未來的新零售，就是抓住商業地產的大變革嗎？
04 新零售身處地產金融的誘惑之中
粗暴對比國內當下的新零售戰局和1920年美國連鎖零售建店潮，是不負責任的。雖然，國際電商巨頭Amazon還在順著當年的連鎖零售路線，試探新零售模式，但這不是全部。
在國內零售市場，經歷了電商和鐵路郵遞並行發展的時代之後，面臨的不是當年美國那種單純依靠汽車普及帶來的城鎮化，以及戰後嬰兒潮和大城市發展帶來的城郊化問題。
國內市場分為城市和農村二元市場，形成了農村電商和新零售兩個領域。城市處於新零售發展的關鍵時間節點，農村還身在電商服務普及升級過程中。
農村市場隨著汽車等新的交通方式普及，正在進行新形式的城鎮化發展。城市市場面臨商業地產市場發展重組，新形態的城郊化也在醞釀階段。農村電商在城鎮化過程中，最大的問題是土地確權和交通方式的改變。
另外，與美國當年城郊化的嬰兒潮相比，近兩年人口問題也是國內的重點議題。市場兩元甚至多元共存、環境複雜多變，農村電商、連鎖零售、新零售、垂直電商、垂直零售等等處於同一條發展起跑線上，市場到底需要的是一種簡潔高效的解決方案，還是專案專辦的多種模式並存？這是嚴重的問題。
當下的實際操作中，市場採用的是多種方案模式並存，但這與商業中講求的專注背道而馳。未來如何找到一條能夠同時解決所有難題的路線，還是問題核心。
根據SEARS和Ward的競爭經驗，可以窺見新零售落地到市場，真正要面對的是如何參與交通出行市場的進化、商業地產改革和智慧城市改造問題。
算下來，未來的出行行業、5G發展、商業地產將是零售行業真正的目標所在。新能源汽車和智慧路網系統的結合，將重塑現有的出行交通模式，智慧城市建設、地產政策走向將直接決定新零售存亡。另外還要注意的是，智慧手機這樣的媒介平臺的轉變，對現有電商零售市場格局也起到至關重要的作用。
阿里騰訊四處撒錢投資，拉攏傳統零售企業站隊；蘇寧這樣的這樣的零售巨頭，直接殺入商業地產市場；經過瘦身向輕資產轉型的萬達，核心的商管、文旅業務做得都是商業地產運營。2018年年初，阿里騰訊蘇寧融創一起拿出340億投資萬達商業，新零售與商業地產如何融合的難題，已經擺在了市場的面前。
暗流湧動的新能源造車、還在試探改革的5G電信市場，背後都有大佬們的身影。所有大佬都想用著輕資產的手靈活調配重資產，玩一出四兩撥千斤。
不能抓住這些行業的發展趨勢，將會像Ward一樣率先沒落下去。
不過，雖然當年SEARS靠著代理人模式抓住了商業地產發展時機，但也為自己未來的發展埋下了隱患。
80年代全球化、電子化浪潮襲來，SEARS卻以自己商業地產的慣性思維，大幅縮減成本不再做基礎設施改造。當時石油危機剛剛過去，美國迎來了通脹時代，SEARS管理層開始將省出來的錢投向保險金融房地產市場進行增值，高峰期SEARS的信用卡業務佔到了總利潤的60%。
也是因此，SEARS最終錯過了自身零售系統的改造，讓沃爾瑪這個後來者居上。
2018年10月，SEARS在老對手Ward破產21年後，正式宣佈破產。在破產前的2015年，SEARS還將旗下的266個商業地產專案剝離出來，組建了Seritage Growth Properties（SRG）房地產信託公司。當SEARS的零售主業趕不上SRG的租賃收入後，百年老店SEARS便開始進入破產流程，成為了純粹的金融公司——SRG。
今天，新零售在朝著出行、5G、地產行業行進的過程中，也少不了這樣的彎路。新能源汽車、5G市場還是一個創投遊戲，地產市場又有太多誘人之處。
新零售如何才能抵禦誘惑、守住自己的零售本質，是最大難題。
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