生鮮電商如火如荼攻城掠地，菜市場為何成為了被人遺忘的戰場？
【獵雲網（微信：）武漢】10月12日報道（文/盛佳瑩）
十年前，武漢青菱鄉還是一片荒蕪，白沙洲受制於武船的阻隔以及京廣線的切割，一直處於落後的地位。而十年後的今天，白沙洲作為上市公司中國農產品交易有限公司旗下知名品牌，已經成為華中最大農貿集散地，年銷售額超過300億元。
作為武漢的農批巨頭，白沙洲的發展史也映射了中國農業供應鏈的發展。隨著中國城鎮化的程序的推進，一二線城市人口高度集中，農業流通環節迎來了巨大的發展。
與此平行的十年，網際網路和移動網際網路以摧城拔寨之勢席捲而來，對各行各業進行了重新洗牌。然而在農業流通環節，尤其是B2b的生鮮電商，網際網路似乎很難攻破城樓。
一
據瞭解，我國每年農產品零售總額超過10萬億，巨大的市場引來了來自網際網路行業的覬覦者。2014年開始，數以千計的創業者湧入生鮮電商行業，在生鮮農產品流通環節摩拳擦掌。
與商超、小商品市場的門可羅雀相比，網際網路人衝擊過的農批市場仍然門庭若市。號稱田間對餐桌的網際網路改造者，只是在批發市場增加了集中採購配送的檔口。而批發市場卻越開越多，越打越凶。
B2b的生鮮電商，都基於對冗長的傳統農業供應鏈的共識：農產品流通從個體農戶開始，經由生產合作社——產地批發市場——銷地一級批發市場——銷地二級批發市場——社群農貿市場——最終抵達餐廳或是個人。
其本質的商業邏輯認為，一農產品批發環節量大價優，如果集合採購訂單，可以從上游拿到巨大的議價空間，產生額外利潤；二農產品價格隨行就市，供需資訊高度不對等，如果可以通過網際網路平臺，打通供需關係，可以減少損耗；三農產品流通鏈條長，層層加價，因此需要減少中間環節，提升工作效率，做到產地對接餐桌。
但我們倒著來回答這幾個關鍵問題：
1.流通環節縮短了嗎？
中國的農產品種植高度分散，它的區域性決定了產銷分離。同時，農產品隨行就市的價格機制之下，千千萬萬流通貨販承擔了貨品倒行和損耗的風險。
對於一家公司來說，全品類直採的成本和風險過大，難以無法承擔，只有在米麵糧油等標品或是土豆等相對容易“盤清”的貨品，才有可能深入到產地，絕大部分商品仍然要在批發市場進行採購。
因此，生鮮電商們和配送公司、菜場小販、夫妻店們一樣，大部分從批發市場採購。差異在於，生鮮電商們的商品進入了總倉，最後經由規範化的分揀、裝車、運輸之後，在某個固定時間送到餐廳。而菜場小販們，開著自己的小三輪或者麵包車，到達經營的菜場，在那裡完成對餐廳和消費者的分配。農批——總倉——餐廳和農批——菜場——餐廳，環節縮短了嗎？
2.流通效率更高嗎？
從倉儲和分揀方面來看，夫妻菜販在幾平米的攤臺位空間裡，完成了倉儲、分揀、銷售，不可謂效率不高。
從物流方面來看，作為規模化運營的公司，物流車需要在餐廳上午開門之前到達城市分支道路的毛細血管。裝車、送貨、卸貨這三個環節，佔比銷售額超過10%，而同比一家小規模的配送公司是5%－6%，菜場小販和夫妻店不到2%。流通效率更高嗎？
3.資訊對等了嗎？
農產品的供需通過經驗來判斷，價格隨行就市。但仍然需要承擔倒行虧損的風險。氣候、交通、時間、灰天鵝全是變數因子，分佈在全國各地的產銷批發市場上成千上萬的經銷商在腦海中計算這些變數因子，承擔自己的風險，掙自己的收入。
截至2018年上半年，龍頭公司美菜上海的日交易額在150萬，佔到這個城市生鮮產品日交易額的不到1%，還很難將一個城市的供需對接起來，更談不上決定價格。
4.毛利潤能否覆蓋成本？
一個年銷售額近億，面向C端消費者的生鮮連鎖超市，綜合毛利率在25%－28%之間，淨利率不超過5%。其中蔬菜和肉類的毛利率分別在30%和25%。
面向B端餐廳的生鮮電商們切入的是批發環節，假設充分提升了對非標品的把控，降低了損耗，打擊了貪腐，能夠做到25%－30%的非標品毛利。而當前的產品結構以標品為主，標品毛利率至多能做到10%－15%，綜合之後毛利率至多能達到15%－20%。
這種毛利空間，想要覆蓋流通環節的履約成本，幾乎不可能。然而如果主做標品，又很可能變成京東、美團們的墊腳石。
根據財報，2017年Q1-Q4， GMV超過萬億的京東毛利率分別為14.39%，13.57%，15.5%，13.1%。拋開毛利率超過60%的第三方業務，這個零售巨無霸的自營毛利率可能僅有8%左右。供應鏈環節很難盈利。
我們談到生鮮電商，同樣總認為只要規模大了，規模效應就起來了，相應的毛利率也會提升。但事實可能走向了：規模不經濟。風口褪去，泡沫破裂，生鮮電商們的大多數迎來了倒閉、併購和轉型。
二
在生鮮冗長的流通環節中，沒有多餘的角色，沒有不那麼合理的利潤。市場、分銷商、貨老闆、菜販、夫妻店，有的付出了資源和資金，有的付出了經驗和勞動，有的承擔了風險，他們都是按照自己的貢獻獲取利潤，甚至是微博利潤。如果要從裡面擠出不存在的泡沫，不太實際。
擅長於模式創新和成本管理的網際網路團隊，手持資本和電商的利器，席捲了各行各業。跨越地域限制，砍掉中間環節，實現上游生產者和下游消費者的直接對話，這招似乎屢試不爽，唯獨生鮮行業例外。
幾年之內，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主。圍繞生鮮方向的網際網路創業，與其大步流星，倒不如紮紮實實基於傳統的流通供應鏈，做好基本功。
回到上文的供應鏈：個體農戶——生產合作社——產地批發市場——銷地一級批發市場——銷地二級批發市場——社群農貿市場或生鮮超市——最終抵達餐廳或是個人。傳統的業態複雜低效，但改革和創新應當循序漸進。
1.批發環節的咽喉：銷地批發市場
銷地批發市場是流通的咽喉，一個二線城市的批發市場，年交易額都在數百億。從理論上來說，壟斷批發市場，通過網際網路化、資訊化的方式將交易流水翻到線上，再進行供應鏈的優化，是最理想的模式。
然而批發市場的競爭格局早已形成。穩定運營的大型批發市場造血能力極強，同時背後常有上市公司和國資背景，想要通過資本運作的方式，併購和壟斷幾十家市場絕非易事。
中國農產品交易有限公司在全國有10多個批發市場，曾經嘗試從物業管理的範圍突破到生鮮電商，據說自家的電商平臺在2017年也有近百億GMV。然而一如網際網路團隊不具備流通基因，流通公司發起的電商團隊也難逃成本過大到影響上市公司財報，最終團隊被解散的厄運。
批發市場交易環節的電子化和資訊化，首先解決效率、資料、合規的問題，看上去是一個靠譜的切入方向。即便離供應鏈還有一段距離，但這種做法並不侵害供應鏈中各角色的利益，而且更能提升他們的體驗。
2.零售環節的焦點：新零售和社群店
自2016年至今，以盒馬鮮生為代表，誕生了數十個“零售＋餐飲＋生鮮”的複合業態品牌。盒馬前店後倉的模式對前置倉形成了高維打擊。
與之同期誕生的，還有不計其數的生鮮社群店。生鮮社群店的發展得益於城市人口格局的變化，社群店的價值在於近距離的交付和服務能力，核心還是離不開供應鏈。看得見的競爭是選址裝修、選品定位、標準與資料、使用者運營，看不見的競爭是供應鏈的競爭，如何與新業態和傳統菜市場PK。這類相對容易成為區域型的龍頭公司。
3.被忽略的戰場：菜市場
菜市場的交易額佔到了零售市場的大頭，然而菜市場所蘊含的能量總被低估。這並不奇怪，新模式和新業態總是從一線城市誕生，然而一線城市日益上漲的租金、年輕化的人口和家庭結構、消費能力和習慣的差異，逐步擠壓了一線城市菜市場的生存空間。
資本和媒體的精英，聚集在一線城市，一方面目睹了身邊菜市場的衰敗和新零售的崛起，一方面很難真切感受到菜市場的鮮活。
一線城市對標發達國家，二三線城市更反映沉默的大多數。菜市場意味著便宜、新鮮、齊全，對多數人而言更是一種生活方式。一個菜市場的投建，3－6個月回本，年交易額數千萬。農產品的零售流通，不管是流向餐廳還是餐桌，70%以上還是通過菜市場渠道。
上面提到壟斷批發市場的難度，壟斷零售菜市場看上去是一件更容易操作的事情。菜市場的經營通常都是個體行為，相對是市場化經營的方式，在經營權上有較大的討價還價餘地，給了併購整合較大的空間。
如果能夠通過to c的打法，快速拿到菜市場的經營權，同時進行資訊化改造，將零售環節的交易流水翻到線上，切供應鏈將會更容易。通過控制線下終端渠道，逐步過渡到供應鏈。
二三線城市很難複製一線城市的發展路徑，短時間內，人口和家庭結構的變化、消費習慣的代際更迭、消費能力的提升不會有想象的那麼快。另一方面，面對新零售和社群店的衝擊，菜市場本身也需要不斷提升自身的體驗。
從終極形態上，多業態並存看上去將是更有可能的。線下這一戰，誰能把握好消費的新趨勢和流通環節的關鍵節點，誰才能搶佔電商的先機。
三
隨著城市化程序的加快和網路生鮮業的發展，越來越多人選擇乾淨整潔的超市，或快速便捷的電商，然而深諳生活之道的人們仍會毫不猶豫地選擇菜市場，其原因不過於便宜、新鮮、服務、效率。在菜市場不會出現因蔬菜不新鮮或售完而空手而歸的情況；在菜市場可以貨比三家、討價還價；在超市買菜面對的是貨架，而在菜市場面對的是熱情的商販。
生鮮消費的主力軍大多是中年婦女，在過去只有農貿市場的年代，逛菜市場已經成為了她們的一種生活習慣，但隨著老一輩的顧客年齡漸長，年輕一代有著諸多選擇，農貿市場已經從原來比較暢銷的環境，變成可有可無的境地。“如果不與時俱進，農貿市場將會失去競爭優勢。”
近兩年，國內市場逐漸對創新業態進行探索，依託網際網路發展，生鮮“超市+餐飲”經過本土化改良後，正成為中國賣場的重要業態模式，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生和永輝超市旗下的超級物種，就是其中的代表。
各類渠道的創新和升級如火如荼，唯獨農貿市場的聲音越來越小，逐現凋零之勢。一線城市的土地和運營成本導致農貿市場的發展趨於頹勢，但農貿市場作為生鮮零售的渠道之王並不會從此沒落。
EATALY可以說是菜市場這一零售形態的鼻祖。
義大利的Eataly是“餐飲+零售+體驗”多業態結合的商業綜合體，除了食材的零售，堂食的餐廳，還售賣與飲食相關的文化書籍、小家電，以及配製食品加工展示體驗區，給消費者帶來的全新購物餐飲體驗和慢生活的理念。
“他們70%的產品來自於本地供應，想要基於傳統居民社群市場的原型，建立起可持續發展的生產、商業化與分銷的系統，讓義大利農業和美食業內的優質企業都能參與其中。”
我們相信在未來的農貿市場，更強調溫度、情感以及去工業化，而食物是情感最好的連線，讓逛菜場變成一種享受，更是生活方式的體現。