90後CEO甩肉40斤創低碳水飲食品牌 零成本獲客月營收數百萬 復購率40%
源於纏繞他十餘年的一種自身免疫系統疾病——白塞氏綜合症，程鵬創立了“野獸生活”。
文 | 鉛筆道 記者 張瀟予
“人類花了幾百萬年爬到食物鏈頂端，不是為了來吃素的。”這是寫在“野獸生活”早期餐廳牆上的一句話。
創始人程鵬認為，現代人以碳水化合物為主的飲食方式，是導致肥胖和許多慢性疾病的根本原因。他希望用“野獸生活”的飲食理念，通過低碳水、高營養密度、無麩質（gluten-free）的飲食，對抗傳統的高碳水飲食，改變人們對肉食、脂肪的觀念，幫助人們改善健康並達到有效減肥的目的。
之所以程鵬選擇做低碳健康飲食，是因為纏繞他十餘年的一種自身免疫系統疾病——白塞氏綜合症。程鵬服用的藥物激素曾導致他體重一度飆至200斤。為了減肥，他絞盡腦汁。獲知“低碳水飲食”的減肥方法後，程鵬通過飲食，一個月內減重8斤，半年內體重降至160斤左右。
2015年底，他創立了低碳水健康飲食品牌“野獸生活”，在北京開設了同名餐廳，同時通過外賣配送餐食。去年6月，“野獸生活”從餐飲行業轉型進入食品領域，線上推出主打代餐供能的防彈咖啡。隨後，程鵬推出了與中糧營養健康研究院聯合研發的瓶裝版防彈咖啡“能量瓶子”及生酮能量棒。今年7月，主打無糖烘焙食品的子品牌“丟糖”上線。
上線當月，能量瓶子銷售額超100萬，生酮能量棒月銷量數萬根，丟糖零食共推出 8款SKU。當前，“野獸生活”全系產品月營收數百萬元，其中防彈咖啡營收佔比50%，整體使用者復購率達40%。
注：程鵬承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
源於肥胖問題的創業歷程
“野獸生活”提倡Low Carb Diet（低碳水飲食法），就是通過食用無麩質、低碳水、高營養密度的食物，拒絕新增糖，保持身體健康，達到有效減肥的目的。目前，這在國內還是一種十分小眾的飲食方式，但在歐美國家已經流行多年，是一種主流的減肥方法，深受好萊塢明星及健身達人的青睞。
資料顯示，到2020年，無麩質食品的全球市場規模將達到75.9億美元，其中烘焙類產品市場增速最快。低碳水、無麩質食品作為健康的代名詞，愈加被大眾認可。NBA球星雷·阿倫曾用低碳水飲食法在3個月內從94公斤減至89公斤，勒布朗·詹姆斯也在67天內將體重從270磅降至249磅，體脂含量從7%降至5%。
1993年出生的程鵬，大學期間，就一直被疾病纏身。十幾年來，頻繁的扁桃體炎以及口腔潰瘍一直伴隨著他。經過檢查，他被確診為白塞氏綜合徵。這是一種自身免疫性疾病，並非單純的口腔潰瘍。
治療藥物有強烈的副作用，加上高糖、高碳水的食物攝入，導致他在半年內體重暴漲了70多斤。走形的身材開始嚴重影響他的生活。他試了各種減肥方法，節食、運動，但效果都不顯著。
大三時，經朋友介紹，他半信半疑地嘗試了低碳水飲食法，多吃肉，少吃糖。 持續一個月後，他的體重掉了8斤。又過了幾個月，體重降至160斤左右。
欣喜過後，程鵬開始蒐集健康飲食的相關資料。他發現，國內大眾對於減肥的認識幾乎還停留在“少吃多動”階段，把實用素食和控制卡路里攝入量做為減重手段。實際上，導致肥胖的原因是代謝紊亂，而非卡路里攝入量。他發覺，健康飲食是一片尚未開墾的藍海，於是決定創業。
2015年底，程鵬創立了“野獸生活”，以公眾號內容獲客。起初，他提供健康午餐外賣服務，通過公眾號為白領科普無麩質、低碳水的健康餐。隨後，他又開了無麩質健康餐廳。
在程鵬的餐廳，廚師會依照低碳水飲食法，選擇無麩質、低碳水的食材，不使用穀物和奶製品；不往菜品中新增糖和調料等新增劑；選用動物油脂、椰子油和橄欖油，不使用超市裡能夠買到的花生油、菜籽油和玉米油。
用低碳咖啡開啟市場
開業一年，“野獸生活”實體店營業額與外賣訂單都在穩步增長時，合作的配送方卻出了狀況。同時，由於“野獸生活”的使用者大多通過公眾號的科普內容瞭解品牌，大部分使用者都不在外賣的配送外圍內，流量嚴重浪費。於是，程鵬決定將“野獸生活”轉型。
2016年11月，“野獸生活”上線了流行於美國矽谷網際網路圈的防彈咖啡，主打家庭和辦公室消費場景。這種防彈咖啡一種富含脂肪，熱量超過460卡路里，低碳水化合物的咖啡，其配方主要為低黴菌咖啡豆、無鹽草飼料黃油和中鏈甘油三酸酯油（MCT油，一種易消化脂肪）。
無麩質、低碳水的第一代“野獸防彈咖啡”，在極低黴菌毒素的黑咖啡中加入草飼黃油和椰子油。在第一代產品中，咖啡套裝包括磨豆機、攪拌機、咖啡豆、椰子油和黃油等製作防彈咖啡所需材料，售價899元。一週內，500套產品售罄。
然而，防彈咖啡面臨的問題是，油與咖啡不能長時間均勻混合。一杯由機器充分攪拌的防彈咖啡，在靜置狀態下，半個小時內會出現分層。因而大多防彈咖啡都是現做現喝，服務半徑有限。通過與中糧集團合作研發，程鵬解決了防彈咖啡穩定性的問題，推出了瓶裝版防彈咖啡“能量瓶子”，針對上班族提供營養早餐。
瓶裝版防彈咖啡“能量瓶子”。
為讓客戶能更方便地喝上防彈咖啡，程鵬迭代了5個版本，由咖啡掛耳包升級至粉包，目前主推沖泡型和瓶裝兩款產品。沖泡型防彈咖啡內含冷萃即溶咖啡粉、油脂粉包（椰子油+黃油+MCT）、0卡糖包及一根攪拌棒，單價約13元。瓶裝版單價約20元，6瓶裝128元，12瓶裝299元。
沖泡型防彈咖啡。
“防彈咖啡”有著極低的碳水比例，0升糖指數，加上優質的油脂，可以提供足夠熱量，增加飽腹感。同時，它還能幫助攝入者平衡血糖，降低食慾，加速燃脂，從而達到減脂目的。
當前“野獸生活”系列產品月營收數百萬元，防彈咖啡營收佔比50%。
通過科普零成本獲客
除防彈咖啡外，“野獸生活”還推出了生酮能量棒、防彈衝飲系列、甜品及零食產品。市面上大多能量棒主要面向健身人群，以高蛋白配料和堅果增加飽腹感。程鵬介紹，“野獸生活”推出的“理想燃料”能量棒是一款專業級的生酮能量棒，主要面向低碳水飲食愛好者。
為了增加使用者食用後的飽腹感，團隊將產品中的健康脂肪供能比提升至 70%。每根能量棒中含有約8~9克的優質乳清蛋白，相當於2~3顆雞蛋白，佔比20%。根據口味不同，一根能量棒約含2.8~3.7 克膳食纖維，相當於一顆 250 克的蘋果，有效減少後續進食對血糖的刺激作用。
生酮能量棒。
程鵬表示，能量棒零糖攝入，能夠為低碳水、生酮飲食的愛好者提供優質、充足的能量，滿足他們對健康脂肪的需求。當前，能量棒有酸奶漿果、可可布朗尼和椰香黃油3種口味，一盒6根，售價98元，月銷量近一萬盒。
防彈衝飲系列以固體飲料的形式，即衝即飲，有抹茶、紅茶、可可三種口味。與防彈咖啡一樣，防彈衝飲系列內含多種健康油脂，具有飽腹代餐的效果。
抹茶味固體飲料。
今年7月，“野獸生活”又推出子品牌“丟糖”，定位於零新增糖、低碳水、無麩質的烘焙食品品牌。“糖尿病人也可食用。現代人的糖分攝入太多了，中國人的飲食尤其偏重碳水化合物。國內70%~80%的人群，飲食結構都需要優化。”程鵬表示。
“丟糖”系列產品採用天然代糖（赤蘚糖醇、甜菊糖）代替精製糖；用無麩質的天然杏仁粉、椰子粉代替精緻麵粉和小麥粉；用草飼動物油脂代替傳統烘焙行業使用的人造黃油。當前，“丟糖”系列產品共 8款SKU，定價為19~68元，客單價250~300元，使用者復購率達40%。
“丟糖”系列食品。
程鵬介紹，“丟糖”產品均為新鮮短保產品，保質期只有5~7天。為保證食品新鮮，團隊在接單後才開始生產，以順豐冷鏈配送。由於保質期的天花板，當前該系列產品還未大規模進入商超等線下零售渠道。
現階段，“野獸生活”主要通過線上的自營渠道淘寶和有贊商城盈利，通過自有公眾號獲客，同時給讀者科普新型飲食方式，使用者轉化率30%~50%，無獲客成本。第三方渠道為ENJOY、下廚房、玩物志及Fittime等及健身減脂類垂直自媒體。
/The End/
編輯 | 吳晉娜 校對 | 戴麗芬
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