開氪精選 | 3個步驟，教你從零到一打造出人盡皆知的民宿品牌
導師：吉曉祥
借宿導師 / 大樂之野聯合創始人 / 莫干山民宿學院院長
大樂之野榮譽
課程大綱
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如何定位你的民宿，併為它取一個好且合適的名字
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消費者是誰，他們的需求是什麼
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如何根據定位標籤設計產品和服務
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打造完產品之後，如何傳播出去，吸引媒體主動曝光
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怎樣通過“產品延伸”持續性地讓消費者有更好的體驗
你好，我是大樂之野的聯合創始人吉曉祥，同時也兼職莫干山民宿學院院長。歡迎收聽36氪開氪專欄 ofollow,noindex">《12招，教你從零打造爆款民宿》 。今天我將與你分享，如何通過三個步驟， 打造出人盡皆知的民宿品牌 。
談起民宿，大家都會提莫干山，很幸運我們做的第一家民宿是從莫干山開始，也從此展開了我們近幾年在鄉村民宿這個領域的精彩而艱辛的時光。
民宿是一個非常個性化的行業，每個從業者都會有不同的經驗，有靠顏值快速爆紅的民宿、有靠服務溫暖人心的民宿也有因為老闆娘而火遍半片天的民宿。相信你問不同的民宿主，他給你講的內容也是截然不同的，因為他們的經歷不同。
大樂之野創立於2012年，一路走來已有6年，從單店民宿到擁有近10家的連鎖民宿，我們經歷了很多也思考了很多，今天分享給大家的，是我認為這個行業裡面不太會變的一些邏輯，相信做好這些，無論你是美如花還是有溫度或者是擅長設計，都能夠找到適合你的民宿客人。
首先，我先給大家看三張照片，這三張照片是最初讓“大樂之野”被大家所記住的三張最典型也是傳播最廣的照片，我們會在各類旅行、攝影以及設計雜誌上看到它們。
上面三張照片分別是大樂之野碧塢店的一號樓、三號樓和六號樓。
這些照片的共同點是：
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建築隱於山林，非常的親近大自然；
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建築本身有一些時尚現代的設計感卻沒有特別華麗的外表。
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如果要用關鍵詞來形容，我想是“符合現代人審美的隱居”。
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圍繞這個關鍵詞，我們先談市場： 我們的客人到底是誰？
第一步：精準定位客群，圍繞使用者需求打造產品
我們的客人是誰？
我們可以將旅行分為若干種出行方式： 第一種是以景點觀光為主的出行方式；第二種是以休閒度假為主的出行方式 。
我們的民宿主要針對的就是第二種人群， 這群人就是以中高收入為主的白領或者叫新中產 。為什麼提新中產，因為這群人我覺得不能簡單定義為有錢人，他們同時符合高收入高壓力以及對美好生活的嚮往這幾個要素。
為什麼近幾年長三角民宿發展得最快？因為這幾年開啟了消費升級的時代，而這個時代的主角就是新中產，而新中產最大聚集地就是在以上海為核心的長三角。
我們第一年的客源90%以上都來自上海，這群上海新中產 對於在剛才那三張照片中的民宿生活2到3天的需求是剛性的 。他們每過兩三個月都會有這個需求。我就是從上海出來的。當我連續加班一個星期之後，當時我的想法就是我一定要找這麼一個地方能夠讓我坐2到3天，啥都不想。
這是我們最早做民宿的初衷，同時也是我們這個民宿所對應的客人的 核心痛點 ：他們在繁忙的日常中，急需去一個比較美的地方，能讓他們在朋友圈裡面發一發照片，然後很安靜地休息兩天。這樣的放空能夠與之前在大城市裡繁忙而高壓的生活形成巨大反差。
曾經在一次講課過程中，有學員問我，如果他想在湖南開這樣的中高階民宿，前景如何。這個問題就是跟客源有關。我們首先要考慮這群人是否存在。
民宿的客源只有兩種，一種就是我前面描述的這群人，他不在乎周邊是否有景點去拍照留念，他更在乎的是有個休閒放鬆的時光、在放鬆之餘推開窗看到外面的風景是怎樣的、房間舒適度、接觸的床單被套、洗浴用品是什麼樣的、喝的茶、吃的飯的品質如何、整個空間是否具有設計感，他會更多在乎這些。
還有一波人是遊客，他的確是奔著旅遊目的地而去，但他同樣也有體驗個性化的需求，更注重休閒式的旅遊，這部分人佔景區遊客的比例也許不太高，但我們只需要轉化
其中10%的中高階人群，也許就足夠我們這樣體量的民宿生存了。
所以， 一家中高階的民宿在一個地方能不能開，就取決於以上這兩種客人在那裡有沒有 。大家把這兩波人仔細想想清楚：周邊旅遊目的地的遊客有多少，我能轉化其中百分之多少？周邊是否有足夠多的中高收入以及高壓人群？
客人的需求是什麼？
清楚了我們的消費者是誰之後，那我們就可以根據他們的需求特點來繪製一幅 客戶畫像 ，而這副畫像也應該是你的民宿的品牌標籤。
首先，我們先來看看下圖左側的馬斯洛需求金字塔，這群客戶的需求是金字塔較高層的，我們的產品在保證安全及功能需求的基礎上，從客戶的 社交需求、尊重需求以及自我實現 出發，為其提供基於情懷的非標準化目的地型產品，滿足客戶個性化精神需求。
先談自我實現，這裡我提一個大樂之野的品牌標籤，就是“適度的理想主義”。從我們最早的創業故事開始，兩個年輕人放棄很多東西，跑到山裡面去創業，這個故事本身就具有理想主義特徵。然後我們給自己的行為和產品取了個名字叫“大樂之野”。我當時在翻《山海經》的時候就翻到了“大樂之野”這麼一個詞，它被後人稱之為“被人遺忘的美好之地”。看到這個名字的時候，我就瞬間想到了它這非常符合我們想要做的民宿產品的特點：它很隱祕，它很安靜，它符合我們這群人想要的個性化，符合我們這群人想要的尊重需求社交需求以及自我實現需求——我們都在尋找這片美好，而這片美好不太容易被人找到。
所以說一個好的初心發起以及一個好的民宿名字，這都很重要，它會幫助我們吸引到最初的種子使用者。
但是僅會講好故事、僅僅會取好名字，那其實遠遠不夠，我們得繼續抓住其他需求，比如尊重，所謂尊重需求，就是客戶認可我們的產品品質，這個品質包括設計和服務，由於我和默涵作為創始人，本身也是設計師出身，這一點優勢被我們應用到了產品的設計中。
2013年，當我們的一號樓出現在社交網路上的時候，所有朋友都被震驚到了，在那樣的大山裡面竟然會有這麼美麗的房子，他們紛紛而來，住一晚拍很多照片上傳至自己的朋友圈然後獲得他朋友圈裡的朋友紛紛點贊，這就是滿足了他的尊重需求， 說明他的選擇被認可了 ，這就跟我們買奢侈品是一個道理。
大樂之野一號樓
在產品設計方面，我們不僅僅是造了美麗的房子這麼簡單，我們更進一步地思考了這群客戶的社交需求，並形成了一個產品特點。2013年初，在我們做大樂之野之前，你放眼整個長三角，傳統酒店也好精品客棧也好，大部分的住宿產品還僅僅只提供一個住宿功能。而我們的產品的特點是獨棟別墅+景觀花園，這是我們這個產品設計上很本質的區別， 這個本質上的區別就是圍繞著社交需求而來的 。
根據使用者需求，設計產品和服務
在大樂之野的獨棟別墅裡，你得到的是一片非常私密的享受。這個產品模式不是我們發明的，在莫干山很火的同類品是裸心谷，裸心谷的樹頂別墅就是以這樣的產品模式脫穎而出的。裸心谷的最佳回頭客， 包括我們這裡的最佳回頭客，就是一群好友過來包一棟房子住在裡邊。 他們在裡邊社交，他們和朋友聊天，可能會談點工作，可能會談點理想，也可能會展示下自己的手藝。比如我們每棟別墅都有自己的廚房，我們有十個客人，一定有人想展示一下自己的手藝，他們會帶自己的菜過來，這就是我想說的社交需求。他們到我這裡，已經不僅僅是住宿了，而是因為首先我們為他們提供了個性化的產品，滿足了他們的尊重需求。其次他們是來這裡社交的，他們和朋友社交，和上級領導社交，甚至和客戶社交，這些都可以在別墅裡完成。
圍繞這樣的需求，就有了相對應的設計，從獨棟別墅裡面的廚房、客廳、書房甚至某些別墅裡面我們還提供了面朝大山的小型私人湯池，這些功能空間的設計都是為了讓客人在這裡能享受到相對私密8-10人的小型社交活動。後來我們發現，這樣的群體在我們的預定比例裡面是超過2-3人散客的。
第二步：真實記錄在地文化，零成本做好品牌營銷
當我們有了一個滿足需求的好產品，第二件事就是怎麼樣讓大家知道它，我們要傳播出去。我們在2013年底2014年初的時候，做的一件事情是 持續性的真實紀錄 ，這是營銷很關鍵的一個點。我們要在這裡真正地生活下來，而不僅僅是工作，把真實的生活記錄下來，它就成為了故事。而這樣的故事是我們這些客戶願意聽到的，他喜歡這樣的故事，他會因為這樣的故事來這裡追尋這些故事的源頭。我來舉幾個例子：
2005年的時候，彼德·梅爾寫了一本書，叫《普羅旺斯的一年》，他記錄了在普羅旺斯這個鄉村生活的一年的故事，非常打動人，當時就成了一本網紅暢銷小說。他寫普羅旺斯每到冬天就會因大雪封山，他住的村子是有廣播和鄉村報紙的，而鄉村廣播每天播的新聞內容就是這家的小狗在雪地裡玩骨折了，那家小孩在幫爸媽剷雪，這家游泳池的水管爆掉了，全是這樣很簡單的生活記錄。當時我還在上海工作，看到這樣一個生活記錄，我的第一反映就覺得生活就應該是這樣子的。所以這是很好的一本書帶動一個地區旅遊發展的案例。
給我印象特別深刻的是書中的一個小故事。主人公彼得·梅爾家裡游泳池的水管炸了，他請水管工來修。當時是冬天，水管工找了很多理由，整整六個月之後才來幫他修水管。這個故事體現了當地人非常慵懶的生活狀態，這在上海是不可想象的。在上海，你今天上午打個電話，水管工下午就得來完成這個工作了，但在普羅旺斯就是這樣。他一個月之後姍姍而來，然後看了一眼，也就5分鐘，他說好的，我回去準備一些工具來修，一回去下次過來又是一個星期之後。
我當時在莫干山碧塢村施工的時候，閒來自己也寫了一篇小段子，這個村子有一位木匠，叫老葉。在施工的過程中，他也是經常各種原因不上工。
“老葉，你什麼時候來上工啊？”
“哎唷，雨停了就來”
於是，等到雨停了。
“老葉，雨停了啊，怎麼還沒來啊？”
“哎呀，這麼熱的天，讓我休息休息啊”
“老葉，明天天氣不錯啊，你再不來，我就死給你看了”
“哎唷，天氣好，我上山拉個竹子，下週來吧”
“哎呀，明天我小舅的兒子娶媳婦啊”
“哎呀，這周我小嬸她媽大壽啊”
老葉這個段子跟我在《普羅旺斯的一年》裡看到的一模一樣，我當時就把類似於這樣的，在鄉村發生的點點滴滴記錄下來，結果發現在朋友裡邊，包括媒體，大家都很喜歡看這樣的故事，覺得很有趣。因此傳播效果很好，比我們去投放廣告的傳播效果好得太多，所以我將它稱為 “生活在當地，記錄在地文化” 。當地的文化有很多種，它可以是你和老葉的故事，也可以是和土地的故事，比如每一塊土地1到12月都在產出什麼。這些本身都是一些很有趣的故事點，是我們做民宿應該關注的，並鼓勵大家記錄下來做自媒體的傳播。
下面這張圖，左邊是莫干山，我們大樂之野碧塢村的三號樓門前景色，右邊是京都的窗景。以往莫干山到了秋天就開始進入淡季，然而我們發現這是不應該的，我們記錄了莫干山不同時節的美麗，並通過自媒體的方式傳播出去，這個帖子當時我們起了一個標題“往左是莫幹，往右是京都”，然後大家都會認同莫干山不僅僅是夏天避暑的地方，她也有一年四季的美麗。
下面這張圖是2015年的一場大雪，當時那場大雪是整個長三角最大的一次，號稱百年一遇。雪剛下的時候，我就和我們的攝影師說，你一定要進山來幫我拍一組照片。因為在這之前，沒有任何一組記錄莫干山雪景的專業照片。你可以想象嗎？所有上海人在電腦前敲著鍵盤，忙著寫PPT的時候，看到這樣一個帖子他是什麼樣的心情。這就是為什麼大樂的這組照片能在當時刷爆朋友圈以及各大媒體。如今每到冬天，所有的客人都會打電話問“什麼時候下雪”。
下圖是我們的管家小夥伴們，這場大雪讓大家都體驗到了山中四季的美好，正因為我們的山居生活與這樣的美好生活真實記錄一併傳播出去，自然而然積累起了我們的第一批種子使用者。
第三步：通過“產品延伸”，增加使用者復購率
完成第二步之後，就有很多人知道你的民宿了，他們甚至會反覆來。 怎樣讓客人反覆來還能夠得到更好的體驗？我們一定要...... （訂閱36氪開氪專欄 《12招，教你從零打造爆款民宿》 解鎖全部課程）
總結
最後，總結一下今天與你分享的內容。
今天，我通過三個步驟，與你分享瞭如何從零到一，打造出人盡皆知的民宿品牌。
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首先，我從客群定位開場，分析了使用者的需求特點 ，從而幫助你定位自己的品牌標籤，設計、打造滿足使用者需求的產品；
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接下來，我與你分享瞭如何通過真實記錄當地生活文化 ，將自己的品牌傳播出去，吸引媒體的主動曝光；
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最後，我與你分享了......（訂閱36氪開氪專欄 《12招，教你從零打造爆款民宿》 解鎖全部課程）
其實大樂之野最初並沒有把這個定位想的那麼明白，當時只是做了自己喜歡的事情，而湊巧的是我們自己確是這一消費群體的典型代表，所以當我們做了自己喜歡的事情的時候，恰好也吸引了這群擁有相同價值觀的人。所以我們的品牌從產品設計到不斷地真實記錄下自己的鄉村生活來做推廣再到後來的豐富鄉村體驗，都精準地抵達了我們的客戶內心。
這是時代發展所帶來的運氣，我們遇到了消費升級、遇到了自媒體紅利、遇到了鄉村發展的政策紅利，這些紅利不會一直存在，但每一位做民宿的人如果能夠用心的去把這些事情做好，我相信我們都可以找到自己的定位和未來。
好了，今天的分享就到這裡，感謝你的聆聽，關於這一講，你還有什麼問題呢？歡迎在評論區中留言與我交流。祝每個人都能找到自己內心的普羅旺斯，都能找到自己內心的大樂之野。再見。
本文來自36氪付費欄目《12招，教你從零打造爆款民宿》
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附：《12招，教你從零打造爆款民宿》課程表
