開氪精選|如何讓20%的使用者撬動企業80%的利潤
你好，我是晏濤，歡迎來到我在開氪的專欄 《超級使用者思維——企業低成本獲客與增長的祕密》。
這節課我想跟你講一個問題：亞馬遜一直堅持使用者至上，從產品，物流，服務，體驗等各個環節來兌現這個理念。很顯然超級使用者思維並不是做好服務就行，而是同樣需要企業超級使用者思維應用到企業各個環節，這就形成了超級使用者戰略。只有將超級使用者思維升級為戰略，才能創造超級增長。
超級使用者是企業最重要的一部分使用者，為企業創造了80%的利潤，它們是對產品最富激情和最有需求的一群人，他們更是品牌忠實的擁護者，是他們在塑造品牌，守護並傳播品牌。同時，它們對企業也有更高的要求，更深的情感，更客觀的建議。
所以今天講消費升級，講的就是使用者需求升級。超級使用者是普通使用者的進化，超級使用者戰略，甚至可以重新回答企業3個最根本的問題：
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企業是要解決什麼問題？
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要解決解決誰的問題？或者說，明確目標客戶是誰？
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如何解決問題，產品和服務的標準是什麼？
我們都知道，企業因為創造客戶價值而存在，我認為企業首先應該為超級使用者創造價值，因為他們是最有需求的人，滿足好他們，再去滿足普通使用者就不是難事了。
所以，超級使用者戰略就是要以“服務超級使用者的視角和標準”來思考，將這種思考帶到產品研發、營銷推廣，組織管理，客戶服務，使用者體驗等各個環節中，唯有這樣企業才能不斷創新發展，保持增長。否者企業就容易面臨使用者老化，增長停滯，如果一家企業不具備培養和留住超級使用者的能力，那最終必然走向平庸，甚至滅亡。
那企業該如何把超級使用者戰略融入到具體運營工作中呢？我覺得可以從4個方面入手：
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堅持產品首先必須滿足超級使用者的需求
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堅持營銷推廣優先引爆超級使用者為主
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堅持組織效率必須滿足超級使用者的服務
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堅持品牌必須讓超級使用者長臉
接下來我跟你詳細講講上面的4點。
第一、堅持產品必須不斷滿足超級使用者的需求
它有2層意思：
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第一層的意思是企業具備滿足超級使用者需求的能力，比如我去很多地方吃飯，最頭疼的就是帶著小孩子，他們吃得少吃完就鬧，大人還沒吃，這時就要有人犧牲下，幫忙看孩子。海底撈就有項服務，他們店裡有兒童樂園，專人看管，這下大人就省心了。但是一般餐廳就不一定有能力滿足了；
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第二層的意思是企業推出了滿足超級使用者需求的產品和服務。就是說你有能力滿足，可是你並沒有實現，兌現，那也沒用。
超級使用者是一群會不斷有更高需求的群體，只有當產品能持續滿足他們的要求，就能夠繼續留住他們。同時，能滿足超級使用者的產品，通常對普通使用者而言那就是極致和驚喜，這樣呢，就相當於給普通使用者創造了超過預期的體驗，增加好感度，為普通使用者下次再來消費做了鋪墊。
我還發現，超級使用者的需求不僅僅侷限於表面上，相比普通使用者它們的需求往往更專業和細節。
今年夏天我跟一哥們去喝酒，他是喝啤酒的老司機。我們點了啤酒，老闆給了2個杯子，我正準備倒酒，他卻說等會，我要找老闆換個杯子。然後，他找到老闆，說能不能換兩個冰過的啤酒杯。我一臉懵逼的望著他，頭一次聽說用冰過的杯子喝酒，不過當時，我感覺這種喝法很專業、很有逼格。
遺憾的是，店裡沒有冰過的杯子。後來，我問他為什麼需要冰過的杯子，他指著其中一款啤酒說，這種啤酒如果直接冰凍，喝起來太涼；加冰塊會被稀釋，口感都不好。在夏天，只有放在冰過的杯子裡喝，藉助杯子溫度讓啤酒達到涼爽，喝起來才口感最爽口。
雖然到現在我也沒用冰啤酒杯喝那款酒，但我始終覺得這種喝法還挺酷，同時覺得哥們專業的啤酒大師形象越來越高大。
你看，這就是超級使用者的需求，如果當時店裡能夠滿足他的需求，首先會增加他對店的好感，當然我也會，說不定我們會消費更多，後面會經常來，甚至願意成為會員，推薦朋友過來。遺憾的是，老闆並不那麼專業，沒有滿足我們的需求。
其實超級使用者不怕花錢買體驗，關鍵是能滿足他的需求，只有滿足才能真正留住他們。
我們可能都遭遇過這樣的經歷，在某個平臺消費完後，遇到問題想找人工諮詢是件特別費勁的事，有些平臺甚至避擴音供人工服務，最後使用者搞來搞去全是語音機器人，最後問題沒解決，還把原本一個小問題，弄成大矛盾。你說花了錢，連個人影都找不到，別提多憋屈。
於是，今天像京東，唯品會，攜程等平臺推出超級會員服務，都有一項務專屬客服的服務。我自己在加入這些超級會員時也很看重這項服務，因為買東西遇到緊急問題，不能及時回答是一件很糟糕的體驗。
超級使用者往往是產品的重度使用者，他們從自身提出的需求，是最能幫助企業改善產品和服務的，這些改善總能為普通使用者創造極致體驗，這樣的案例也很多。
比如酒店為VIP使用者提供多種枕頭選擇的免費服務，最後演變成酒店一項電商業務，碰見喜歡的枕頭還可以買回家。因為枕頭對睡眠來說很重要，這就符合經常出差的商務人士需求啊；三隻松鼠率曾先在堅果行業提供開果器，手套和垃圾袋服務這也是洞察到堅果超級吃貨的需求。所以通過超級使用者來保持產品迭代，檢驗產品標準，這就是超級使用者戰略。
第二、堅持營銷推廣優先引爆超級使用者
我們講過超級使用者對產品有強烈的需求，是重度使用者，一旦發現能滿足自己需求的產品，就想要購買。營銷推廣時，如果能先找到他們並加以引爆，就會迅速傳播開來。依據三度影響力法則，超級使用者還能影響潛在超級使用者，，這樣的營銷推廣就會事半功倍。
案例1：“榴蓮哥”如何從3000元的小推車開始創業，2年開100家連鎖店？
我有一個學生橋哥，他創立了人類歷史上第一個烤榴蓮品牌。從3000塊錢的一輛手推車創業，2年開出了100家連鎖店，也算是小成功。他的祕訣就在於先找到超級使用者——榴蓮控，然後驅動他們幫助傳播找到更多的榴蓮控。怎麼做的的呢？
他在推著手推車賣烤榴蓮的時候，就立下規矩：
據他說考榴蓮太香了，榴蓮控聞到就欲罷不能，立即想要吃，加上都是當面交易，有信任，所以都加了他微信，而那些非榴蓮控嚐鮮的，可吃可不吃的人有些就不買了。榴蓮控吃完發現味道的確很好吃，就忍不住分享給身邊人，更何況分享發朋友圈還能省5塊錢。就這樣的方式他不到1個月便積累了2000多個榴蓮控超級使用者。他還根據購買頻率分為ABC等級，便於後面針對性的營銷。因為有了這群超級使用者，一個月後他就開了實體店，2個月後開出第一家加盟店。並且將圍繞超級使用者引爆的方法複製給加盟店，幫助他們低成本獲客。現在這套方法已經成為他經營的法寶。
從這個案例，我們能看到，超級使用者作為種子使用者的巨大威力。雖然我們都知道營銷推廣要先明確目標。但這還遠遠不夠，因為推廣目標會比較大，如果能夠細分目標，找到最容易被影響，又最有影響力的那群使用者，想辦法瞄準他們，引爆他們，那再逐步擴大就會輕鬆很多。所以營銷推廣優先考慮引爆超級使用者是一個非常有效的策略。。
今天談營銷都會講到裂變增長，過去有網易公開課，新世相等刷屏級的裂變案例，這種裂變增長就是靠返傭方式,返傭方式就是就是說你推薦別人購買了，我給你返多少錢，比如我們這套課賣99塊錢，佣金為50%，那你推薦給張三買，他買完之後，我們就返你45塊錢。這種方式可以說非常地簡單粗暴。雖然短時間內可以形成很大的傳播效應和收益，但常常推廣的人不一定是使用者，，帶來的精準使用者有限，薅羊毛的倒蠻多。
如果營銷策略轉向用超級使用者裂變超級使用者，那情況可能就大不一樣了。這樣帶來新客的轉化率和質量都非常的高。這一點我有親身體會。
案例2：辦理過酒店“金卡”的老使用者轉化為會員的概率更好的原因
前面我講過B酒店的例子，我是它的金卡使用者，這個是需要花219元購買的。去年我發現它有個動作，給金卡會員免費贈送1個金卡+2張銀卡會員的資格。要知道金卡會員的權益還是非常誘人的，住房8.8折優惠，延時退房，免費早餐等，當拿到這個免費名額，我會浪費嗎？肯定不會。我一定會送給有需要、關係好的人。所以通過這個金卡轉化為B酒店會員的轉化率應該是很高的，而且被送的人還會感謝我，一舉兩得。這一招用超級使用者裂變潛在超級使用者，就顯得高明很多。
今天這樣的例子越來越多了，比如山姆會員店，花260塊錢成為會員，得到一張主卡，你將獲贈1張副卡，享受跟主卡會員一樣的權益，你可以送親友，這也是超級使用者裂變增長的營銷方式。
第三、堅持組織效率必須滿足超級使用者需求
既然超級使用者的貢獻大，他們對產品和服務的要求也更專業更高。那企業需要有配套人力資源來滿足和服務，這裡就需要在打造超級使用者時，我們得先思考企業組織效率是否滿足超級使用者需求。
案例3：春雨醫生是如何通過加強“VIP”服務將“我”變成超級使用者的？
我在春雨醫生的VIP會員裡就體驗到這種服務。在此之前我加入了他們的付費諮詢群，雖然同樣是付費，但群里人數很多，有近500人，但只有1個管理員，1個醫生，時常也有問題得不到及時回答，當然這也能理解。
後來它們推出了VIP服務，我就購買了，開始有專門健康顧問跟我對接，但平時我找她也少，感覺她也不頂事。但最近她單獨為我建了一個服務群，有她，加一個助理和機器人，一共4個人。在群裡她很正式的介紹了自己，有6年的醫院工作經歷等等，然後告訴我有任何健康問題都能在群裡提出，她和助理會第一時間為我服務。結果沒幾天，晚上都過11點了，家裡大人發燒，我們忙著退燒，我順手在群裡問了一句，“在嗎，家裡有人生病了”，然後就去忙了，等回頭看微信的時候，她當時很快就回復了。後來退燒了，我就跟她回覆說，現在情況還好，明天再看。她說好的。
所以從我在春雨醫生這裡的經歷，能夠明顯感受到前後這話段事件它們越來越重視VIP使用者的需求，而要滿足這種需求，必須落實到背後的組織效率，人力配備。最開始大群服務，然後專人小群服務，那麼晚還線上，這些都需要企業組織的配合，否則超級使用者的超級服務就實現不了。而一旦你能夠提供超級服務了，高價值使用者就會為良好的體驗留下，這樣普通使用者也就更強動力升級為超級使用者。
至於普通使用者是如何一步步進化為超級使用者，這裡面的關鍵動力是什麼，我會在第5節課程中裡詳細解讀。
第四、堅持品牌必須讓超級使用者長臉
超級使用者已經不是簡單停留在產品需求上，而是把情感注入到品牌中，這個品牌和產品成為他們的一部分，所以他們願意為企業宣傳，吶喊和守護。如果企業做錯了事情，他們也會傷心、失望甚至憤怒地離開。每個超級使用者都希望自己喜歡的企業與眾不同，越來越好，他們會引以為榮，甚至出現炫耀心理，這些都是源自對品牌的熱愛。
所以企業品牌必須做讓超級使用者長臉的事。比如淘寶上市的時候會邀請優秀賣家一起敲鐘，那小米上市的時候也邀請了鐵桿米粉一起敲鐘。優秀賣家，鐵幹米粉也都是超級使用者，而上市敲鐘就是能讓超級使用者長臉的事。
我曾經歷過2位粉絲因企業產品問題而大動干戈的故事。當時在企業的QQ粉絲群裡，這裡都是忠實使用者。突然有位使用者A發了一張衣服破線的截圖，然後說，昨天收到的衣服有問題。這時候B使用者立即留言，你什麼意思啊？因為回覆速度很快，A就感覺被懟了 ，可能一時沒反應過來。緊接著B又問，XX（我當時的企業）給你換了嗎？A說，換了。這時B就開始指責A，大意就是說，有質量問題，也給你換了。你還在這裡發截圖，說這麼做是什麼居心，是不是對企業有意見，是不是競爭對手的臥底，反正就種種猜測開始了。我能理解B對於品牌的感情和忠誠,，他覺得這個群裡都是喜歡品牌擁護的，而不是抹黑說話壞的。事後我也跟A客戶進行了溝通，他本意是想說後面換貨的服務很好，但沒想到話還沒說完就被B打斷，於是一場爭論就展開了。當時從這件事情，我第一次感受到使用者對一個品牌的熱愛可以如此強烈，甚至顯得有些無理，但這正是品牌的魅力。後來B強烈要求把A踢掉，B始終懷疑A 是間諜。
所以，看到企業確實出現了產品質量問題，但及時的退換貨服務贏得了A、B兩位使用者的理解。並且因為及時的換貨了，B使用者反而認為已經做的很好了，所以才有後面向A發難的底氣。我相信B這樣的超級使用者對品牌是非常重要的，他能在這裡捍衛企業品牌，那也同樣會向身邊人分享品牌，像B這樣的超級使用者才是品牌真正的守衛者。
所以，超級使用者戰略在品牌上的實踐，就是堅持品牌要做讓超級使用者長臉的事情。那在生活中，你所熱愛的品牌沒有做過讓你覺得長臉的事情呢，歡迎在留言區留言。
總結
好，今天這一節課程就講到這裡。我們主要講了企業如何把超級使用者作為戰略，落地到產品，營銷，組織和品牌各個方面。你可以根據自身情況分模組應用，但是如果各個環節都能執行超級使用者戰略，那勢必會讓企業快速發展。總結一下本節內容：
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堅持產品必須滿足超級使用者的需求；
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堅持營銷推廣優先引爆超級使用者；
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堅持組織效率必須滿足超級使用者需求；
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堅持品牌必須讓超級使用者長臉。
看起來超級使用者能對企業產生巨大價值，那什麼樣的企業才適合打造超級使用者呢，沒有具體的標準呢？下一節課程我會詳細講解。 （訂閱36氪開氪專欄 ofollow,noindex"> 《超級使用者思維——企業低成本獲客與增長的祕密》 解鎖全部課程）
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20%的使用者撬動80%的利潤
附：《超級使用者思維——企業低成本獲客與增長的祕密》課程表
