社群團購現首波關停潮：曾被傳融資10億 棄50萬付費使用者 TOP5選手離場
“鮮女果”聯合創始人之一陳琪表示，關停之前，“鮮女果”在全國社群團購專案裡大約排名第五。
文 | 鉛筆道記者 李麗
在社群團購賽道正值春天之際，一家據傳融資10億元，不到一年覆蓋30餘城，拿下四五十萬付費使用者的社群團購專案“鮮女果”卻被傳出關停。
鉛筆道記者第一時間採訪了“鮮女果”聯合創始人之一陳琪（化名），她表示，“鮮女果”團隊早在6月就已經決定關停專案，並在8月開始實施。最初是武漢，緊著是貴陽、廣州、成都、深圳......目前，“鮮女果”社群團購業務已基本停止。
對方解釋，關停社群團購專案是外界原因，進入賽道內的玩家太多，團隊打算先“暫停觀戰”。
今年7月以來，社群團購行業成為風口，創業者陸續入局，資方也持續加碼。 騰訊、拼多多、盒馬、美菜網等網際網路巨頭也先後佈局這一賽道。鉛筆道研究院曾統計，從2018年7月到10月，約 100天時間裡，市場累計流入資金已達20億元，投資方也不乏紅杉、IDG、GGV等一線機構。
距社群團購專案集中爆發僅4個月，是社群團購本身模式跑不通，還是“鮮女果”自身運營問題？ 或許“鮮女果”的突然暫停為個例，但行業中小玩家正在不斷出局，已是現在進行時。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
被傳融資10億卻突然關停
11月7日早9點半左右，林峰（化名）正刷著手機，叮咚一聲，生鮮圈的朋友發來一張截圖。他點開一看，發現竟然是“鮮女果”發在小區長群裡，提醒大家交付清算的訊息。
“鮮女果”提醒小區長交付清算的訊息。
截圖主要資訊為：
深圳鮮女果公司從2018年11月6日起將停止運營；今天（11月5日）為最後一次配送，欠缺貨的產品後臺統一退款；深圳鮮女果負責人左總已於11月1號因個人原因離職，不再承接相關工作；10月份的小區長提成及推薦提成將正常在10號發放。
“深圳市場那麼大，怎麼還不到一年就退出了？”林峰很是詫異。同是做生鮮電商，林峰曾關注過“鮮女果”，它被傳拿了10億融資，但沒想到突然就停止運營了。
有人發了一條關於“鮮女果”的朋友圈，短短几分鐘就引來許多人評論。
今年7月以來，社群團購專案迅速爆發，鄰鄰壹、十薈團、呆蘿蔔、考拉精選等一批社群團購企業先後獲得融資，但融資金額不過幾千萬或者過億。
這家被傳融了10億的“鮮女果”到底是什麼來頭？鉛筆道查閱了相關資料。據企查查顯示，“鮮女果”全稱為北京鮮女果科技有限公司，法定代表人為胡豔輝，隸屬於北京悅為投資集團，是面向中高階人群的生鮮電商公司。鉛筆道記者在商業、創投等網站並沒有找到“鮮女果”融資的相關報道，企查查上也沒有顯示其工商變更歷史。只有一家自媒體曾在年初發布了一篇文章。
這篇文章中主要有5個要點：
第一、“鮮女果”創始人為曾媛，她承包了大片基地，從源頭把控商品的品質；
第二、其採用冷鏈物流配送到小區生鮮櫃，使用者再自提；
第三、“鮮女果”於2016年從生鮮電商轉型為生鮮社群電商，2017年開始，悅為國際投資超10億打造“鮮女果”。“鮮女果”也在短時間內覆蓋了30多個城市；
第四、“鮮女果”的產品價格比其他社群要低；
第五、核心團隊成員女性較多，曾共事11年。
“鮮女果”是否融資10億不得而知，但鉛筆道從知乎上找到了似乎是“鮮女果”的員工和小區長回答的問題，從側面印證了該專案確實“很有錢”。
從文字和知乎個人資料來看，左圖似為“鮮女果”小區長，右圖可能是員工。
此外，奇怪的是，“鮮女果”隸屬的是一家投資公司。自媒體文章中提到的“悅為國際”全稱是“香港悅為國際投資有限公司”。在天眼查中顯示，北京悅為投資管理有限公司的實際控股人為胡豔輝，他除了投資過7家公司外，還在其中三家公司擔任法定代表人。
胡豔輝對北京悅為投資管理有限公司控股100%。
胡豔輝對外投資的7家公司，其中一家被吊銷的房地產公司僅註冊資本就高達2億。
競爭激烈先“退出觀戰”
針對此事，鉛筆道聯絡到了“鮮女果”的一位股東。她證實，“鮮女果”確實停止了社群團購業務，深圳鮮女果公司負責人左麗也確實已經離職。至於暫停社群團購業務的原因，她解釋說，社群團購並不是“鮮女果”的主要業務，而且這個賽道扎堆的玩家太多，於是團隊決定暫停業務。此外，她還補充，左麗只是鮮女果深圳公司的負責人，入職10個月以來非常稱職。
我們還聯絡到了“鮮女果”聯合創始人之一陳琪，她向鉛筆道表示，團隊在今年6月就已經打算停止社群團購業務。對於10億融資一事，陳琪也很詫異， “鮮女果是有融資，但沒有10億這麼多，我們也不知道外界從哪聽來的。”
“鮮女果”的業務從智慧硬體起步，後來轉做生鮮電商，去年下半年入局社群團購專案。到今年6月，不到一年時間裡，“鮮女果”的付費使用者已有四五十萬，覆蓋30多個城市，有些城市已經盈利。“關停之前，‘鮮女果 ’在全國社群團購專案裡大約排名第五，很多玩家都會留意我們的動作。”
她解釋說，社群團購雖然引流較為容易，但它還不是一個完整的模式。今年7月以來，大量資本砸重金入局社群團購，業內開始打價格戰，各玩家拼命做流水，這已經超出了業態本身的情況。
本來陳琪等人預計，資本會在年底之前大量進入。但由於社群團購門檻太低，家裡有兩棵橘子樹的都可以做社群團購。因此，不僅眾多小玩家入局，就連美團、美菜、拼多多等巨頭都開始佈局。創始團隊和投資方變得更加謹慎，這也給原本業務的不確定性打上了更大的問號。
在這種情況下，“鮮女果”是否還要繼續跟進呢？ 經過長達兩個月的討論，團隊得出結論“先暫停觀戰”。 “我們見過太多打價格戰的，目前大部分玩家都還在燒錢。為自己，也為投資人的錢考慮，鮮女果團隊決定暫時停下。我們還有其他業務，就算不跟，我們也知道未來的路該怎麼走。”陳琪補充道。
今年6月，還有資本主動找過來想要投資“鮮女果”，但團隊商量後決定，“這個錢不能要”，他們去意已絕。
兩個月後，“鮮女果”開始有步驟地關停社群團購業務，武漢、貴陽、廣州、成都、深圳......目前，社群團購業務已基本停止了。
“得知這一訊息後，員工、供應商和各城市負責人都無法接受，還有人跑到公司哭訴。”對於這段經歷，陳琪說得很輕鬆。“創業就是這樣，不會永遠都是巔峰，有時一路高歌，有時也要盤點過去。越是這個時候，越要理智，同時也要保持更大的熱情才能走下去。”
“鮮女果”的核心團隊在一起共事將近10年。對於左麗辭職一事，陳琪解釋說她是因為身體原因才選擇退出。至於“鮮女果”與北京悅為投資管理有限公司的關係，她只說對方是“鮮女果”的投資方。
針對這件事，有業內人士提出了一種猜測：可能是投資方想迅速跑出資料、積累使用者，等達到一定程度後將公司操作上市，資方套現走人。
另外，負責人離職也可能跟投資方有很大關係，“投資方考慮的是資料、資金，創業者考慮更多得是長期運營。”
自身模式存弊端
“鮮女果”關停社群團購業務只是因為行業外部競爭導致的嗎？是否與從源地直採以及採用生鮮櫃模式造成的成本過高有關呢？陳琪對此解釋說，成本高是其中一個原因，但最主要的還是外界因素。
在社群團購領域，除了“鮮女果”，採用生鮮櫃模式的還有小美鮮生。今年9月，小美鮮生獲得千萬級融資，據鉛筆道此前的採訪，其團隊透露他們明白自提櫃成本高，所以目前還只是在部分地區試點，並未大規模投放。
關於生鮮櫃成本的問題，鉛筆道從一位業內人士陸平（化名）處瞭解到，早在兩年前，陸平就已經嘗試過生鮮實驗櫃和自動販賣機的模式。與現在社群團購不同的是，他當時是直接投放到小區裡，為保證質量採用了直營模式。
據他介紹，生鮮自提櫃比小區裡放快遞的普通快遞櫃貴很多。他們當時是請專家定做的生鮮櫃，要比普通快遞櫃的成本高60%：要重新做套系統，還要保持櫃子內的恆溫。而且快遞櫃放一個一兩百元的包裹和放一袋三四十元的蔬菜，坪效是不一樣的。
大部分採用生鮮櫃、自提櫃的玩家，都會考慮用投放廣告的方式覆蓋部分成本。陸平表示對此並不認可，“豐巢鋪了這麼多點位，也會投放廣告，但每年的財報還是賠的。”他認為，廣告是有一定的曝光量，但大部分都是投放的自己的廣告，若外包出去還要考慮自己的流量問題，因此投放廣告並不能覆蓋成本。而且，從知乎上“鮮女果”官方賬號釋出的照片來看，它們的生鮮櫃並未設定投放廣告的顯示屏。
“鮮女果”投放的生鮮櫃
“至於從源地直採的模式，要給農民做兜底，類似於期貨，一不小心就會賠進去。”陸平解釋，農民不好打交道，一個環節做不好就會出問題。曾經因為上游沒做好，賠幾千萬或者上億的人都有。
“精細化運營特別難，量大的可以打通上游，量小的可以考慮跟第三方合作。但跟第三方合作，就要保證他們的利潤，這樣一來，使用者拿到商品的價格就不會是最低了，這是矛盾的。”
陸平認為，做生鮮的重點還是在終端使用者的體驗上。使用者的主觀性太強，總會有人不滿意。以一塊肉為例，有人認為肥肉太多不行，有人認為瘦肉太多也不行。一但有使用者不滿意，就會迅速傳播開來，可能整個群、甚至整個小區都會受影響。
“99.9%的生鮮電商死掉都是因為客戶體驗沒做好。”使用者在實體店自己買東西可以挑揀，但電商可能只有幾張好看的圖片，實際情況總會跟預期有差距。
如果要以高品質、低價的商品吸引使用者，成本必然會高。就算短期內會給使用者驚喜，長期運營下去也不太可能。“使用者是沒有粘性的，一旦你的價格漲上來，他們立馬就會跑去超市。”
“鮮女果”關停社群團購與使用者體驗有關嗎？陳琪介紹，鮮女果的使用者畫像是中高階人群，這部分人群對價格的敏感度較低。從品牌創立之初，團隊就比較注重建立自己的調性，而不是一上來就建群賣東西。相比於價格，他們更注重商品的品質和客戶體驗，也因此有比較高的利潤空間。
至於上文提到的自媒體文章中曾寫道，鮮女果的價格比其他玩家要低。陳琪否認了這一點，“非但如此，我們的價格還比同行要高一些，鮮女果的客單價為30~50元，同行一般為十幾二十幾元。”
她補充，在其他同行還在微信群接龍訂單資訊時，鮮女果就已經用自己的系統，交付體驗比其他家要好，有利於使用者轉化。
南寧一家做定製生鮮的創業者趙天（化名）也表示，通過對他們使用者的調查顯示，品質是第一位，便捷性為第二，第三才是價格。“對大部分社群團購專案來說，價格排第一，品質排第二。大部分社群團購玩家為了口碑，一般所選商品的品質都是不錯的。”
小玩家將不斷出局，巨頭廝殺
除了“鮮女果”關停之外，陳琪也表示還有很多小玩家也已經死掉。
趙天從2015年11月開始做社群電商，曾見過不少專案倒閉，但現在的頻率明顯高得多。“主要原因在於門檻太低 ，很多人抱著賺快錢的想法來做，對困難預估不足，導致後期的資源和資金跟不上。”
陳琪認為，現在的社群團購還處於第一階段，所有玩家都在摸索。等進入百團大戰混戰時期，參與還是觀戰，就是每個玩家的選擇了。
“社群團購的風口已經關閉，明年春節前後應該會出現明朗的情況。很多公司肯定拿不到下一輪融資，要麼被收購，要麼死掉。”
對於市場走向，她還下了一個段論：對於面向C端消費市場，尤其是像生鮮、快銷品這類以家庭、小區為消費場景的商家來說，社群團購將成為他們的標配，未來可能成為社群團購+生鮮、社群團購+標品等。
關於未來打法，有人認為各玩家應該有清晰的定位，選定一個品類集中去打，或者選定品類的關聯性要大，比如生鮮加凍品、水果加海鮮等。反對方則認為要拓寬品類，如果使用者從我這裡買了一種東西，還得去菜市場買其他的東西，這並沒有滿足使用者的日常需求。
現在主流的社群團購模式誕生於兩三年前，只是當時還沒有社群團購這一概念。因此，有業內人士把社群團購稱作“新瓶裝舊酒”的嘗試。
從7月爆發以來，各界對社群團購的爭議從未停息。社群團購的優點顯而易見：親民、獲客成本低、方便社群居民的生活、資金回籠快等。但它的缺點也不可忽視：對資金、供應鏈和管理人員的要求高；一旦出現質量問題就可能壞了口碑；社群注重價效比，若前期採購量不夠，就要用資金來養......
有投資人坦言，“我不看好所有的社群團購公司”“社群團購就是微商” “社群團購是竭澤而漁的模式，與弊端相比，方便性不值一提”。
爭議歸爭議，社群團購目前的熱度並不曾褪去。9月中旬，有一位創業者預測：未來半年內，會有小玩家不斷出局，剩下幾家巨頭廝殺。目前的形勢是否驗證了這點呢？2019年1月1日，《電商法》將正式實施。有人預測，屆時寶媽團長的經營合法性或許會喪失。這樣一來，社群團購又將何去何從呢？
/The End/
編輯 | 薛婷 校對 | 王子公主
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優質專案"融資首發綠色通道"：創業者請加微信wujinna1015，務必註明專案名稱；或傳送BP至[email protected]。