定位理論爭辯背後的靜思考：盯妞何錯之有？就要盯著妞
溫馨提示：本文約3890字，燒腦時間12分鐘，筷玩思維特約作者田源發於上海。
壽文彬先生一篇雄文《西貝花了幾千萬才搞明白，它把餐飲人都帶溝裡去了》，一石激起千層浪，幾乎撼動了整個營銷策劃圈，快刀何先生以其思想有毒創業者不易而奮起應戰，寫了一篇《駁壽文彬，揣著定位反定位、競爭不對盯妞對》，將戰火正式點燃，包括金錯刀、華與華、盤子、空手、小馬宋、王超、謝偉山、黑馬會等大咖及社群一股腦捲入大戰……多位好友轉發給我，問我對於上述正反兩篇文章的看法。
江湖風雲既起，每一片雪花都有餘辜，正因為創業者不易，西方人擅長的方法論並非放之四海而皆準，田源這才斗膽淺談拙見，各路大神明鑑。
餐飲行業近20年迅猛發展，市場紅利背景下，崛起一批品牌，諸如西貝、海底撈、老鄉雞等。
誠如賈國龍先生視訊中所說，定位理論的確是幫了西貝很多，卻沒有說這一切全都是定位之功。任何一種思想、理論，任何一個人、一種制度、一個體系，都有其優缺點，斧頭砍樹好用砍人也好用，不同在於執斧之人而不在於斧頭本身，但斧頭不能當刨子和鑿子用這也是不爭的事實，或者說今天再用斧頭去砍樹就不那麼好用了。我想，定位理論其實就是那把斧頭吧。
定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）於上個世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始。產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事兒，定位是你對預期客戶要做的事兒。換句話說，你要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦裡佔據一個真正有價值的地位。
定位理論的核心是“一箇中心和兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
定位是定位理論中最核心、最基礎和最早的概念、觀點，正是定位這個概念和觀點奠定了定位理論的基礎，以至於人們把這種視心智為戰場、打造品牌就是要在這場心智戰爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。
定位理論對於中國乃至全球的確影響深遠，但定位理論也的確存在視角或邏輯上的偏頗。
競爭或心智，從來就不是企業說了算
打造品牌這事兒沒毛病，無認知不品牌，無品牌不商業。但以競爭導向，以搶佔消費者心智為基本點，這個就有點差強人意了。
今天的商業競爭，並非是和隔壁老王競爭，企業或品牌出世的那一刻已經註定了要和第一名爭，但爭與爭不同，不爭之爭才是上策，避開競爭才是最好的競爭，就好比“最好的營銷就是沒有營銷”一樣。
今天剛好一位學員問我們，他們策劃的區域性烤魚品牌如何抗衡“探魚”入侵。他們策劃當地烤魚品牌時還沒有探魚，區域性的藍海令他們一炮而紅，然而半年後，探魚入駐附近商業綜合體，他們的業績直線下降，問我們如何應對？
我們的部分觀點如下：
1)、策劃之初就應該考慮終有一日必定要面對探魚和江邊城外、令狐沖等，對於市場已有的知名品牌，瞭解對方即可，沒有必要針鋒相對。與之相反，深刻洞察烤魚品類及餐飲行業最大的消費衝突，打造自身的核心價值，他有他的戰略，你有你的打法，把你的賣點坐實，解決沒有被解決的消費衝突，為使用者創造價值最大化，何懼探魚?
因為，最終勝出的一定是持續為使用者創造最大價值的品牌或企業。
2)、建立品牌文化並以此為壁壘，寺廟之所以傳承千年，很大程度上取決於有文化信仰。
這是一個品牌的時代，無品牌不商業，沒有品牌你連商業綜合體都進不去，當下幾乎所有的綜合體全是品牌餐飲，同一綜合體、同品類的餐飲品牌只能有一家入駐，街鋪逐漸消失，未來你們何去何從?
3)、藉助資本或其他融資渠道快速擴張，形成市場影響力與品牌合力……
商業的本質是交易，交易的本質是等價交換。排除外力作用，所有的交易或交換都建立在信任與共識的基礎上。
信任與共識的建立是基於人性的趨利避害。同等條件下，對使用者有利，超出使用者預期，給的比使用者想要的更多、更好、更快、更便捷，信任就此建立，距離品牌也就更近一步。
目光盯著競爭對手，如壽文彬先生所言：目光盯著情敵，而忽略妞的需求，這其實就是本末倒置。
還記得虛竹前往西夏國選駙馬，一眾競爭對手不是王子就是名人巨賈，吐蕃王子倒是各種拼命打壓競爭對手，卻怎料公主的需求是要找一個叫“夢郎”的人。雖然是小說，但忽視需求而盯著對手有個毛用?即便沒有冰窖前戲鋪墊，西夏公主的需求想必也是正常人所想的優雅風趣高富帥。就算公主瞎了眼最終選擇吐蕃王子，那也只能說明公主小姐姐的需求是寧願坐在寶馬車裡哭，也不坐在自行車後座上笑，你奈她何?
從使用者需求出發，尋找目標使用者在消費中未被解決的衝突，進而給出最佳解決方案，讓使用者清晰感知價值，超出預期的價值。而不是緊盯對手，各種價格戰、各種領導者......
商場常被說成戰場，其實說的是慘烈程度有的一拼，那也只是比喻。商場就是商場，戰場就是戰場，它們雖有相似之處卻有著本質的區別。
戰爭中爭的是資源，拼的是性命，商戰中要贏的是利潤，拼的是洞察衝突和人性的能力。
商戰中沒有誰打敗誰，只有誰自己作死，自己犯下必死的錯而不自知，等到塵埃落定才如夢初醒。
同品類的企業或品牌之所以勝出，必定是解決了某一類人群的需求，成為了其不可替代的價值創造者，因此贏得了更多的客群。僅僅只是靠認知上的領導者，或者自嗨式的品類第一，而越來越多的競爭導向者只會把自己的位越定越窄，最後定在一個無人競爭的孤島之上。第一是第一了，可是沒有需求或者只是個偽需求，敢問焉能不死。
品類戰略是基於需求端，而不是企業
2018年小米手機市場佔比8.5%，也不是快刀何先生說的5.6%，米兔、小米電視、掃地機器人銷量都遙遙領先。對於一個創立僅8年的品牌來說，不能說這只是個意外吧?是市場消費衝突解決方案導致更多使用者選擇了小米而不是品類戰略。
美團打車沒用別的品牌名稱，半年時間也已經切掉了滴滴30%蛋糕。
海爾冰箱洗衣機空調一股腦上，關鍵在於產品本身是否具備高性價比、營銷推廣是否持續強勁、使用者體驗是否足夠好，這些決定了市場佔比，而不是品類戰略。
老鄉雞崛起於強勁的市場剛需背景下，在安徽這樣一箇中部地區，原本幾乎就沒有競爭對手，夫妻老婆店和普遍髒亂差的用餐環境，市場亟待品質中式快餐來解決沒有保障的剛需衝突，於是，好品質+好環境+便捷性+價效比成就了今天的老鄉雞，與心智搶佔沒有直接關聯。
雅迪電動車副標題：更高階的電動車！
矮油，電動車高階？會飛嗎？八星八鑽？還不如看看充電五分鐘，待機兩小時。電動車的最大沖突是什麼？1）、充電麻煩；2）、安全係數，如果雅迪敢於承諾：1次充電能跑200公里，或者全身熒光安全色烤漆，白天黑夜都安全，是不是比虛無縹緲且自嗨式的“更高階”更符合使用者需求？
搶佔顧客心智靠的是使用者思維而不是專家思維
西貝的崛起顯然也與定位沒有直接關係，更多的是巨集觀因素導致商業綜合體崛起，加上華與華超級符號系統同時作用，碾壓了一眾中國餐飲圈較低的品牌營銷智商，這才有了為數不多的正餐快餐化企業迎合了需求而乘勢崛起，西貝自北向南，外婆家、綠茶、桂滿隴等自東南向長三角輻射。
作為營銷人，我們通常會問創始人，你的產品解決了消費者在消費中的什麼衝突？比如，海底撈的變態服務解決了消費者普遍不爽的服務問題，小米解決了智慧手機價格過高屌絲買不起的問題，至於快刀何先生所說的5000元小米手機問題，那就不是小米要的市場，同理，何先生為何不把諮詢策劃服務費定價3000萬？
無意攻擊誰，只想說定位理論有過屬於它的輝煌時間，尤其在中國市場經濟30年的前半截，市場還沒有嚴重同質化，定位理論清晰表達自己是誰，強勁的市場剛需和尚未成熟的消費者合力作用下，一批產品本身還不錯的企業借勢勝出，但不能完全歸功於定位。一定要說與定位有關的話，不如客觀公正的說：定位理論普及了幾代營銷人和企業家的營銷理念。
放在歷史的長河中，一百年後，後人必會肯定特勞特和里斯二位先生的功績，就像評價亞里士多德一樣，功過分明。我們的祖先曾經堅信地球是四根柱子撐起來的、人類是猴子變的……但猴子是永遠變不成人的，今天我們認為完全正確的東西，三年之後就有可能因此痛不欲生，比如娶媳婦這事兒。
今天的市場競爭，爭的不是自嗨式的搶佔顧客心智某某第一。一定要說搶佔心智的話，那也是使用者體驗完產品後給出的真實評價，超出使用者預期的產品，使用者自然會記住該企業或品牌，這是使用者思維，也是田源所理解的搶佔心智。
站在企業的角度說我們是西貝西北菜、烹羊專家，那是地域或專家思維，根本就不是使用者真實和精準的需求。使用者要的是便捷快時尚和高性價比，而不是西北菜和自詡的專家。
洞察消費衝突並解決衝突，才是決勝之道
葉茂中說品牌崛起有四要素：偉大的產品創意、意義深遠的核心價值、持續強勢的營銷推廣、數量可觀的廣告傳播，這一切都是基於產品能解決沒有被解決的消費衝突。
衝突越大，需求越大；衝突越大，賣點越強；衝突越大，機會越大。
有沒有深刻洞察消費者消費痛點，產品或品牌能不能解決衝突，有沒有從使用者視角去發現衝突並且解決衝突，決定了企業能否持續為消費者創造價值，而沒有價值或弱價值的東東又怎能久立於市場？
三流的營銷發現衝突、二流的營銷解決衝突、一流的營銷製造衝突。不能發現衝突的營銷那是神馬？比如，滋源洗髮水洞察的衝突是：你洗了這麼多年頭髮，你洗過頭皮嗎？再看看瓜子二手車：沒有中間商賺差價！坊間迴應：只賺中間商差價！我勒個去……
結語
客觀公正的說，定位理論是自上而下的老闆理論，多少帶了些自說自話。衝突理論是自下而上的使用者思維，一切從幫助解決消費痛點出發。還請閣下不要說定位是戰略，衝突是戰術這樣的話，大夥會笑話的。
快刀何先生文中諸多觀點，在此不一一辯駁，僅從最基礎的定位理論來分享下自己的看法，田源學識淺陋，尚不及何先生二年級水準，權當午後茶敘一笑耳。
特勞特、里斯二位先生也是田源非常尊敬的前輩，但前輩說的未必全是真理，還請兩位先生勿怪！ （本文作者為龐觀者清企業外腦CEO/上海子茂餐飲品牌營銷策劃創始人田源，如對內容有探討，請加微信：thy750918）
延伸閱讀：
ofollow,noindex" target="_blank"> 餐飲產業服務，哪家最接地氣？伴伴X筷玩思維！
宣告：本文系筷玩思維獨家原創稿件，筷玩思維（www.kwthink.cn）願意和一切遵守轉載規範的渠道合作，轉載本文需新增如下版權內容：
【轉載自微信公眾號“筷玩思維”（ID：kwthink），作者田源。本文已獲轉載授權，版權歸筷玩思維所有，如需轉載本文，請聯絡原公眾號“筷玩思維”】
筷玩思維除了繼續鞏固比較優勢非常明顯的線上業務外，2018年已全面發力線下，30+城市場次單場500+餐飲老闆線下標杆峰會成都站（4月1日、7月24日）、杭州站（5月15日）、武漢站（6月19日）、北京站（6月26日）、重慶站（9月11日）、上海站（10月30日）已圓滿落幕。
此外，單場人數規模在80人左右的偏深度溝通性質的沙龍全年更是有百餘場。
上海、北京、成都、杭州、武漢、廣州、南京、重慶、合肥、南昌、青島、天津、無錫、福州、濟南、哈爾濱、寧波、長沙、大連、西安、深圳、廈門、海口、蘭州、蘇州、鄭州、南寧、昆明、香港、澳門、臺灣......筷玩思維無死角覆蓋中國主力熱點餐飲聚集區，盟友軍團正在迅速集結...上戰場、打勝仗，還得靠盟友。 關於峰會的各種形式合作請聯絡：蘇先生 15650737218（同微信）。
