翟菜花：四家電商平臺Q3財報梳理：漲幅狂歡後的沉思
隨著移動網際網路步入深水區，電商行業的發展步入以新零售與“社交電商”為核心的新賽道。從之前的純線上，到雙線融合的新零售，從單一APP入口，到多渠道，泛社交化的電商平臺興起，行業發展的腳步一直隨著網際網路程序的推進而瞬息萬變。
近日，四家行業頭部的電商平臺阿里、京東、拼多多、唯品會紛紛釋出2018Q3季度財報，各有較為不錯的漲幅，但在皆大歡喜的“群漲”局面下，該沉思的又有哪些？
去純電商化的阿里
11月2日，阿里巴巴集團披露2018年第三季度財報顯示，該季度公司總營收為851.48億元人民幣，同比增長54%，其中阿里巴巴核心商業收入為724.75億元人民幣，同比增長56%。截至9月30日的12個月內，年度活躍消費者增加了2500萬，達到6.01億人。而在2018年9月，其中國零售市場移動端月活使用者達到6.66億，同比增長約5.05%。
作為國內公認的電商老大，阿里巴巴的成績一如既往的實現領軍態勢，851億的總營收與6億多使用者量依然是遙遙領先於其他企業，但值得一提的是，整個第三季度中，阿里巴巴的營業利潤為135.01億元人民幣，同比下降19%。
阿里巴巴官方對營收同比下降此的解釋是由於公司業務的整合（餓了麼、菜鳥網路）和投資（數字媒體和娛樂部門和戰略專案）。
身為中國網際網路三大巨頭之一的阿里巴巴，雖然起步於電商零售，但如今在雲端計算、物流、金融文娛、旅遊等諸多方面都有涉獵。近年來阿里巴巴不斷在非電商零售領域頻頻發力，開支頗多，像之前有的採訪中也提到整合餓了麼多半也是溢價收購，確實是一筆不小的開支。
在筆者看來，身為電商巨頭的阿里巴巴，近幾年的頻頻動作都透露出一種“去電商化”，這種去電商化並不是完全的捨棄掉電商，更像是捨棄到完全依賴於電商，尋找多營收支點，多線開花，不斷擴充套件企業護城河的做法。
但本次Q3財報中，明確的顯示核心電商業務佔比達阿里總營收的86%，而且電商業務的利潤同比增長為13%，也就是說，阿里目前還是以電商營收為絕對的核心，並且電商業務仍然是處於盈利增幅中，阿里想要形成多產業支柱的局面還沒實現。
近日阿里巴巴CEO張勇阿里面向新一輪組織架構升級，其中有一點就是阿里雲事業群升級為阿里雲智慧事業群，也側面突出了阿里未來對雲端計算以及人工智慧領域的加大力度，從技術領域尋找更多地產業支柱。
從Q3財報中不也能看出，阿里雲收入為56.67億元人民幣，同比增長90%；數字媒體和娛樂業務收入為59.40億元人民幣，同比增長24%；創新業務和其他收入為10.66億元，同比增長20%。
對於阿里巴巴來說，“去純電商化”之路還很長遠，不過加大其他生態支出的同時還能在電商事業保持全面較高增幅，也是難能可貴了。
逆風輸出的京東
11月19日，京東釋出2018年第三季度財報，財報表示京東第三季度淨營收為1048億元，同比增長25.1%；其中，核心業務的京東商城經營利潤率為2.2%，略低於去年同期為2.3%；淨服務收入為109億元人民幣，同比大幅增長49.4%。歸屬於普通股股東的持續運營業務淨利潤為30億元，同比增長200%；
從Q3財報營收來看，京東雖然資料上不如阿里，但相對來說也算得上是華麗。但在營收取得不錯漲幅的同時，不容忽視的是持續的虧損與使用者流失。正截至2018 年9月30日，京東過去12 個月的活躍使用者數為3.052 億，虧損6.5億元。
今年對於京東而言，無疑是一個多災多難的一年。作為一個以塑造明星企業家為一環的營銷策略來說，企業老闆形象和企業形象是聯絡到一起的，而劉強東今年的性侵案無疑是對京東
的當頭一擊。
自8月末媒體爆出劉強東性侵案件後，劉強東人設的崩塌直接影響到京東的股市，截至19日收盤，京東股價累跌逾32%，今年以來累跌約51%。而京東能從當初阿里電商壟斷局面下強勢崛起，先寫成為BAT之後的那個J，靠的就是主打的物流與品質，這次事件也可能是直接導致使用者流失的原因之一。
不過從財報來看，京東的虧損也並非只是商業上的失利。根據財報顯示，京東第三季度技術研發投入了34.5億元，當季同比高速增長96%，這也意味著今年前三季度京東集團用於技術研發上的費用已經達到了86.4億元。而京東去年全年在技術研發上的投入為66.5億元，可見今年京東對於技術領域的重視。
而在去年的時候，劉強東就把“全面技術轉型”確定為京東集團未來十二年的戰略方向，現在來看京東也確實嚴格的落實了這個戰略。京東也好，阿里也好，身為電商企業的巨頭，持續加碼技術，以技術為突破口，提前佈局下一個戰場，在技術領域的深耕成為了他們的共性。
此舉也頗有預防2014年《工業4.0消滅淘寶只需十年》描繪的未來零售場景的意味，對於以提供服務與渠道為主的電商零售行業，也只有把核心技術掌握在手中，才能在未來擁有更多的話語權。
剛剛渡過一劫的京東，在深處虧損漩渦深處的同時，還能繼續堅持在技術領域的加註，也頗有之前冒著虧損鋪快遞的意味，這估計也是為什麼京東公佈財報後，盤前漲幅擴大3.43%的原因之一。
沉迷進五環的拼多多
11月20日，社交電商平臺拼多多釋出2018年第三季度財報。報告顯示：截至2018年9月30日的12個月期間，平臺GMV達3448億人民幣，同比增長386%。截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多活躍買家數為3.855億，同比增長144%；年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%。
今年Q3季度，拼多多像一匹黑馬脫穎而出，活躍使用者甚至超越了京東，這得益於社交電商的重粘性以及去中心化特點，可以讓傳統電商中“人、貨、場”的資訊流實現重構，消除使用者與產品之間不必要的連線成本，進而降低企業獲客的流量成本，釋放存量價值。而基於基於人脈、以信任為核心，使用者在社交媒體上關於商品的關注、分享、互動，往往有著病毒般的傳染性，可以實現無限裂變。
而近期多有提到拼多多“開進五環”，是指與原來市場聚焦在“五環”外的低線市場市場不同，根據QuestMobile相關資料顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市使用者的佔比接近50%。這意味著目前有接近1.9億一二線城市使用者使用拼多多產品，這已經超過中國一二城市總人口數量的一半。
今年第三季度，拼多多就開始了品牌升級，打造“品牌館”，引入阿瑪尼、Bose 等494個高檔品牌，這個勢頭來看，“開進五環”恐怕還不是拼多多的野心天花板，“開進二環”才是。在拼多多高歌猛進，得意洋洋的同時，卻沒有看到企業發展的兩個問題。
*其一，拼多多的普通股東目前仍在虧損期。根據報道，本次第三季度歸屬拼多多股東的淨虧損為10.983億元人民幣，較去年同期的2.214億元有所擴大，同比擴大396％。不按照美國通用會計準則，拼多多第二季度歸屬於普通股股東的淨虧損為人民幣6.19億元，同比擴大184%。
這種持續擴大的普通股東虧損，很容易影響到股民的期望值與信任度，下個階段的拼多多勢必要尋求新的經濟利潤增長點，而對於高投入階段的拼多多來說並不容易。
*其二，走向精品化的拼多多，還是拼多多嗎？走底線市場路線的拼多多是無可替代的，無論是京東還是阿里，對村鎮市場多年的經營都沒有迎來質的收穫。但產品升級的拼多多確是有著諸多替代品。
追求高品質產品、全民性質的消費升級確實是大趨勢，但本身由低價產品出身的拼多多，本身品牌就帶有著濃厚的廉價色彩，正如陌陌如今埋頭做直播，很多使用者對其的第一印象還是約炮，這種初創帶來的企業形象很難改變。那麼對於拼多多而言，使用者對在選擇品質較高的產品時，還會一如既往選擇拼多多？
所以在筆者看來，拼多多的精品化路線其實是一種偽品牌升級，其背後只是一種品牌上的錨定效應。通過引入高階品牌形成的定價，與自己本身經營的核心產品對比，把使用者的認知和思維固定在這個較高價格的位置上，後續就會影響對這個商品價值的判斷，從而刺激使用者選擇原來的商品。
就好像主打32寸電視的店家往往也會賣30寸和34寸，但是對這二者的價格做點手腳，讓使用者在選擇時經過自我對比下，更加偏向於32寸。拼多多應該要對自己的有一個明確的品牌定位，用升級做錨定還好，但如果真沉迷進去，恐怕適得其反。
不再沉迷盈利增長的唯品會
11月15日，唯品會公佈了未經審計的2018年第三季度財務報告據，報顯示，唯品會當季淨營收178億元人民幣，同比增長16.4%。歸屬於唯品會股東的淨利潤為人民幣2.287億元，按照非通用會計準則，唯品會歸屬股東淨利潤為5.008億元人民幣，去年同期為人民幣5.598億元。
相比較前三者而言，唯品會的財報顯得並沒有那麼高的份額與增速，但不同於京東與拼多多，盈利從來都不是唯品會擔心的地方，連續24個季度盈利的唯品會，在電商領域也稱得上是獨具一格。
但伴隨著唯品會24個季度盈利的，是市值的不斷收縮與股價的下滑，這也是唯品會一直焦慮的地方。而這季度財報中有一個有趣的點，本季度股東的淨利潤為人民幣2.287億元，同比下跌了32.3%，但是唯品會股價卻在11月15日大漲5.79%，以5.66美元收盤。
一直以來，唯品會區別於其他店商品臺的就是依靠著自營採買帶來的產品品質，但這同樣也把受眾群體侷限化。以往的唯品會為了主打自己的品牌調性，始終堅持走精品化、品牌化的路線，這也讓很多資本與使用者覺得其天花板高度侷限，未來很難依靠單一屬性與天貓、京東抗衡，不看好唯品會當下的發展。
這是一種誤區，認知自己的品牌，堅持自己的品牌調性固然是正確的，但這一切都是建立在消費基礎之上的，迎合當下市場中的消費主流才能受到投資者的青睞。而近年來國民經濟呈現下行週期，整體消費能力上升的同時，消費意願卻相對下降，在近年來也因此諸多電商平臺刺激消費意願的舉措多不勝數。
在筆者看來，這季度唯品會能夠實現股價的翻身，很大一部分原因就是走出了持續盈利的誤區。這個季度，唯品會把原有的特賣模式進行升級，犧在保證品質的基礎上實行幾個下沉，牲掉部分利潤以強化獲客方式，變相擴大了自己的受眾群體。
根據財報顯示，本季度唯品會的訂單數為9570萬，同比增長29%；活躍使用者達到2650萬，比去年同期2380萬增加了270萬，增幅11%，同時，唯品會人均消費額同比增長5%。
當然這個增長並不是完全依靠唯品會自己的調整，前面也提到過，如今全民級別的消費升級已經來臨，即使是3、4線城市的使用者，在消費過程中產品品質得許可權也不斷攀升，這無疑對唯品會來說是一種大環境上的利好，而且使用者對於高品質產品有著天然的粘性。截止2018年9月30日，唯品會超級VIP會員數達到230萬，環比增長21%。使用者復購率達85%，復購客戶訂單佔比達96%。
走出誤區的唯品會終於不再執著於24季度盈利的美夢，畢竟把握不了當下的人，就沒有未來。
縱觀四家電商巨頭的Q3財報，可以看出，國內電商行業的整體發展態勢還處於穩定增長期。而獲客成為了這個階段的關鍵選題，唯品會的受眾下沉，拼多多的品牌升級都是為此。同時技術方面的押注成為阿里與京東的重頭戲，不難推測出下一個電商競速的賽道，將很大可能出現在技術層面。
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