今年雙十一，小程式會成為這場狂歡的第三個主角嗎？

摘要： 在去年天貓和京東的千億大戰之外，微信卻悄悄成為另一批「倖存者」的新大陸，小程式是進入這裡的通行證。 經過去年年底的一波大火，微信小程式如今成了雙十一電商們不能忽視的一塊戰場，在現有電商平臺早已被分割完畢的存量市場之外，一塊還沒多少人動過的增量市場。 所以在今年的雙十一我們看到了包括優...

在去年天貓和京東的千億大戰之外，微信卻悄悄成為另一批「倖存者」的新大陸，小程式是進入這裡的通行證。

經過去年年底的一波大火，微信小程式如今成了雙十一電商們不能忽視的一塊戰場，在現有電商平臺早已被分割完畢的存量市場之外，一塊還沒多少人動過的增量市場。

所以在今年的雙十一我們看到了包括優衣庫、蔻馳、 H&M 在內的一眾品牌紛紛將戰場邊界推進到了小程式領域。這背後真的只是單純的流量驅動這麼簡單，又或者大家都有著流量之外的更多考慮？

中心化電商的圍城，小程式會是出口嗎？

在今天的電商領域裡，如果想在淘寶和京東之外獲取新使用者，成本將異常高昂；而即便依附淘寶京東之上，如此超級平臺的流量也是極其昂貴的資源 —— 一切都在無限擠壓著中小型電商的成長空間。同時就算是已經在量大平臺站穩腳跟的品牌，隨著近兩年來中心化電商流量天花板的畢竟，競爭也日趨白熱化。

如今的中心化平臺電商就像是一座圍城，因為擁有巨大的消費流量，外面的人都想進去分一杯羹，但裡面的人卻想出來尋找新的增長市場。

這樣的尷尬和困境中，新的增量市場就是眾人追尋的目標。而從去年開始，眾多新電商代表開始通過小程式，逐漸在微信平臺走通了一條社交電商的新路。

在小程式電商普及之前，微信生態裡電商環境已發展的十分成熟。而隨著各種交易行為在小程式上的開放，小程式也成為很多線下品牌的電商入口。他們以小程式為基礎構建了去中心化的新模式，，將小程式作為新的流量入口，在其生態內佈局。

說到底，在小程式時代，電商可以在規則範圍內實現去中心化式的創新，除卻頭部電商品牌，開發者也在自發的進行各種創新經營，各種玩法層出不窮，如去年  9 月成立的享物說，一個以小程式起步的二手閒置物品置換平臺，不同的是平臺以小紅花代替金錢，使用者通過簽到、分享、交換物品等方式即可獲得小紅花，這種類似送禮物的交易體驗迅速讓享物說在上線五個月後，使用者超過  600 萬，平均每天產生數千筆交易。

其實早在去年的雙十一小程式就成為了雙十一硝煙下的一片世外桃源，包括京東、蘑菇街、轉轉等的電商機構都在雙十一取得了十分亮眼的成績。像是最早開始嚐鮮的蘑菇街，去年雙  11 在微信平臺的小程式新客成交佔比是  APP 的  4.2 倍；使用者剁手成功率比  APP 高  16.1% ；剁手手速也達到了自家  APP 的  2.28 倍。

如果按照銷售額和成交量的體量來看，去年的微信小程式的雙十一「戰績」遠不足以和天貓、京東抗衡，但這「戰績」背後的意義卻很大。因為它讓人們看見了新的可能性，一片新的電商增量市場的可能。

去中心化電商的方法論

淘寶月活 4 億，微信月活 10.58 億，中間的差值可能藏著一個完美且龐大的電商增量市場，等待發掘。

微信小程式做電商的優勢明顯，主要存在於兩方面：其一，微信恐怖的月活使用者量，和其支付通道的不斷滲透； 其二，在微信這個生態裡，傳統電商巨頭們喪失了一部分收割使用者的能力 ；其三，對於這樣去中心化的流量，拉新和獲客成本都更低，增長空間也更大。

不過，同時在微信生態中電商業務的短板也不能忽視，在這樣一個天然去中心化的產品當中，並不存在像其他電商一樣的直接流量入口，並不是簡單的有錢就有流量，你需要熟悉這裡的遊戲規則。如何更快速的拉新增長，同時避免過度消耗好友關係鏈和朋友圈的流量，這是電商和品牌們需要思考的。

在信的王國裡做社交電商，機會很大，但前提是要知道該做什麼。

社交和關係鏈無疑是微信小程式最核心的價值和優勢，玩好社交裂變和精準的內容營銷很重要。利用社交關係的拼團早已被證明是最有效的拉新手段，除此之外微信的「社交立減金」在去年的雙十一期間幫助蘑菇街 12 天收穫了 50 萬新使用者，並且轉化率達到了 18% 。

在去年那一批「拓荒者」成功掘出社交電商的第一桶金後，微信小程式電商的商業路徑逐漸清晰，方法論也更加完善，今年更多品牌開始在小程式開拓雙十一戰場也就是順理成章的事了。

也許，今年的雙十一

跟據瞭解，今年ZARA、 優衣庫、海瀾之家、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach蔻馳、戴森、YSL …… 等等品牌廠商都早早開始構建自家的小程式雙十一陣地。

綾致時裝集團旗下的 包括 ONLY 、VEROMODA、JACKJONES和SELECTED在內的四個品牌 在今年打造了自家的掌上旗艦店，推出口碑商品即看即買、門店掃碼購、會員禮包等等活動， 首頁領券+門店微信二維碼領券+掃導購二維碼領券 ， 充分利用了小程式的社交裂變、打通線上線下、即用即走等的優勢，試圖在已經硝煙瀰漫的雙十一戰場之外開拓一片淨土，為了消費者也為了自己。

同樣的方式，還可以看到優衣庫也在針對小程式打造自己的雙十一活動，打造了自家的掌上旗艦店，打通所有門店網店平臺的商品選購與會員服務體驗，推出門店 「掃 碼購 」、社交立減金等。小電鋪除了簡單直接的滿減優惠，還發布了大量的購物優惠券，用優惠牢牢鎖住顧客的眼球。

奢侈品牌也 開始 在小程式中開啟了雙11預熱。Rlph Lauren小程式官方商城推出了限時特惠活動，提前加購，就能在雙11當天享受驚喜減價優惠；Coach蔻馳在小程式中開啟了雙11“寵愛嘉年華”，全場商品5折起，並推出獨家商品、購物優惠以及神祕折扣；戴森小程式將在雙11舉行“戴森黑科技大賞”，雙11會員將享有定金可退、90天售後保障、發貨保證、免單機會四大專享權益 。

這個雙十一，隨著這些品牌在開始針對微信和小程式的特點推出的這些優惠和活動，將小程式電商的雙十一拉到了一個全新的階段。 微信天然的社交屬性，能夠讓電商產品的使用者發生裂變，讓低成本獲得巨大電商流量成為可能；微信的特殊生態也提供了一片擁有更多可能性的電商平臺。

社交給了電商新的出路、新的市場，而微信，無可爭議地擔負著中國社交電商最佳載體的身份責任。社交電商或許永遠不會取代貨架電商，但在未來可期的是，這必將成為整個電商領域的重要組成部分。