逆生長 | 孩子王如何在存量市場找增量
【編者按】帶著“增長還能持續多久”的焦慮，雙11迎來第十個年頭。今年雙11，對一些人來說是災難，對另一些人來說卻是渴望。因為，決勝的路很長，最後脫穎而出的註定是那些能夠在風口屹立，抓住機會重新整理認知，又有長期戰略定位的企業。億邦動力將通過系列報道展現一批勇於“逆生長”的企業代表，並藉此呼籲熱愛電商的朋友們繼續奔跑，不管順境還是逆境，擁有生命力比生命本身更值得敬畏。
“企業要習慣做存量市場，存量市場為什麼不能有增長呢？過冬的時候你總覺得會凍死，結果不是被凍死的，而是被嚇死的。”嘉御基金創始合夥人衛哲在2018金雞湖創業大賽期間表達的一席話發人深省。他判斷，兩年後中國經濟將迎來白銀時代，但除非企業在細分行業領域的份額達到了30%以上，否則巨集觀經濟對它沒什麼影響。
在存量市場找增長——這也正是孩子王遵循的邏輯。用孩子王CTO何輝的話來說，孩子王關注的增量並不是整個市場或者團隊整體的GMV有多少，而是單客產值的增量。“這個會員去年在我們這裡花了4000元，我們希望他今年花到5000元。”
從近年的業績來看，孩子王的策略是有效的。財報顯示，2017年公司實現營業總收入59.67億元，同比增長33.95%，期內歸屬於掛牌公司股東的淨利潤為1.36億元，而上年同期虧損1.44億元。其將這一業績歸功於期內活躍會員數量、門店總數、經營期間滿一年以上的門店比例進一步增加，會員大資料精準營銷策略效果顯現，以及藉助數字化工具提升管理效率所帶來的成本下降。
逆生長：從規模增長到單客經營
“整個大的中國經濟形勢，或者具體到零售消費市場，隨著消費升級，其實總量還是在往上增長的，只不過分配到個體經營者上可能有多有少。”孩子王CTO何輝向億邦動力談道，若把零售業按新興的和傳統的劃分，那麼，傳統的、沒有效率的玩家隊伍必定是持續往下走，而基於效率和客戶體驗出發的的新興業態則是一直在增長的。
具體到孩子王身上，或許可以用“幸運”二字來形容它所處的行業。何輝指出，“二胎政策”的放開讓母嬰行業站上了時代風口。而由於從政策的出臺到社會的消化，通常需要2-3年時間，因此，2017年開始該政策所帶來的影響逐步顯現，中國迎來一次生育潮。
“此外，國外有研究資料表明，母嬰是一個不隨著經濟增長或衰退而發生太大變化的行業，它不太受經濟增週期的影響，因為只要有人口，就會有人口出生，就會涉及到母嬰消費，大家也不太會因為經濟不好，而讓寶寶節衣縮食。所以，不管大家說大環境如何，母嬰行業今年還是增長的，而且增量比去年、前年更明顯。”
但不得不提的是，在業內高呼著消費升級的當下，靠流量做營銷的生意一去不復返，體驗和深度服務成為企業拼刺刀的新場所。孩子王顯然意識到了這一點。因此，它把自己未來一段時間的方向確定為“中國新家庭的全渠道服務商”。
“我們有兩個途徑：一個是在加深對使用者需求理解的基礎上，推出場景化產品和解決方案；另一個是推出大服務的策略。”何輝告訴億邦動力。
場景化的產品，是指門店不按品類來組織商品，而是按照要解決使用者的什麼需求來組織。比如，解決教寶寶刷牙的問題、解決寶寶晚上尿床的問題。孩子王把這些問題變成一個一個場景陳列在貨架上，每個場景包含各種高中低檔相關產品。
（孩子王門店的場景打造）
大服務策略，是指不僅僅靠有形的商品，而是靠一整套以商品為中心的服務和解決方案來滿足使用者需求。比如，使用者要買奶粉，他其實不是希望家裡有一罐奶粉，而是為了餵養寶寶，於是，孩子王圍繞奶粉這個商品延伸出一系列有關餵養的服務，從商品配送服務到育兒顧問上門服務等。
據悉，目前，在孩子王的營收構成中，商品銷售約佔85%，服務提供約12%。而按照規劃，未來，來自服務部分的營收將逐漸增大。
何輝指出，在大服務裡面，孩子王圍繞生、養、育建立了全渠道的業務模型。只要使用者有需求的地方、有場景觸達的地方，孩子王就會有一個產品和他連線。這個產品可能是有形的店，可能是手機APP，也可能是一場活動。而這些使用者觸點將被數字化手段固化下來，最終促成交易。
在儘可能多的場景觸達使用者，用盡可能多的產品和服務刺激使用者消費，最後還要考慮如何把這些使用者牢牢黏住——這正是孩子王推出會員制模式的邏輯。據何輝介紹，今年孩子王開始對優質客戶提供“黑金優享”服務，使用者交199元年費成為孩子王“黑金使用者”，即可享受特別的權益，如專享優惠價、生日禮品、物流優先發貨、緊俏商品優先購買權、訂單返現等。
“會員制業務成長得非常快，不到一年時間，黑金使用者比例已佔到近5%，我們希望把這一比例提高到20%左右。”
再定位：一家經營顧客關係的大資料公司
從2009年創立至今，孩子王在全國19個省110多個城市開出近250家大型數字化門店。但是，孩子王不把自己歸為一家傳統零售商，而是定位為一家經營顧客關係的大資料公司。同時，由於大約98%的生意來自於會員，孩子王也願意說自己是一個重度會員經濟的公司。
在平均面積達到3500平方米的一個孩子王單店中，1/3的面積做商品零售，1/3的面積做互動場所（如新媽媽課堂、寶寶爬爬賽、兒童遊樂場等），另外1/3的面積則用於整合異業資源（如與相關嬰童產業合作伙伴一起做早教、英語培訓、游泳等）“我們希望把門店打造成新家庭的一站式服務場所。”何輝談道。
（孩子王門店的異業服務）
之所以叫大資料公司或者資料驅動型公司，孩子王的解釋是，從第一家店起，其一直在做的事就是把會員資料匯出來，用各種各樣的軟體去做分析。“分析為什麼這個使用者買了奶粉沒買紙尿褲，為什麼他只買這個品牌而不買那個品牌，他的奶粉什麼時候又該續買。”
據瞭解，自2015年開始，孩子王在技術團隊、產品體系、數字化工作上做了大量投資。到2016年，公司總部的網際網路技術研發和大資料人工智慧團隊人數佔到約50%。2017年，其通過生產要素的全面數字化，實現了共享的全融合模式，並把業務方向確定為“全面數字化下的全渠道經營”。
何輝向億邦動力解釋：“今天，在孩子王的所有經營體系中，使用者、產品、場景、員工、管理全部實現了數字化線上。所有核心部分的東西變成資料後可以流動起來，並統一對接到一個數字化中臺。”
而全渠道經營則是指孩子王目前已徹底打通線上線下，開闢了線下門店、官方商城App、微商城、天貓店、小程式商城五大經營陣地。
“過去，我們服務會員是從會員進入門店開始的。而今天，企業服務客戶是從客戶在家裡拿起手機那一刻就開始了。所以，各種各樣的APP、微商城延伸到其中。這時，我們要用一個網際網路級的IT系統、一個雲化的系統，來隨著業務的發展不斷支撐前端服務場景的迭代。”何輝指出。
新零售：絕不是簡單的數字化
孩子王CEO徐偉巨集曾在公開場合談及自己對新零售的理解——以使用者體驗為核心的資料驅動的泛零售業態。他表示，關係、場景、內容、數字化這四個要素決定了一個企業能否做好新零售。
就孩子王的具體情況而，“場景”是指全渠道全場景，“內容”是指以育兒顧問為核心的生態內容（孩子王在全國的6000多名專職育兒顧問，每個顧問對應一定數量的顧客，隨時解答顧客的問題、組織社群活動等），“關係”是指以情感連線為依託經營顧客關係（包括會員與商品的關係、會員與育兒顧問的關係、會員與會員的關係），“數字化”是指以大資料為導向的智慧化系統。
（孩子王互動活動）
而伴隨著第六代G6智慧門店的推出，孩子王的新零售實踐也漸入佳境。據其官方介紹，G6智慧門店基於成熟的大資料體系及全渠道運營，重新構建了門店與消費者的關係，是一個融購物、情感、社交、體驗於一體的智慧場景。
據悉，孩子王APP“掃碼購”功能目前已被成熟運用到孩子王全國近250家門店裡，而在孩子王全新的G6智慧門店裡，這一功能更加全面：
消費者進入門店，掃描二維碼，他的會員身份就能被迅速識別，孩子王育兒顧問將收到該會員的身份及到店資訊，方便為其提供精準的服務；進店後，會員可在門店各個角落通過APP或店內觸控終端查詢商品詳情，使用“掃碼購”自助下單；會員離店後，這一功能並未結束活，會員在家也可進行掃碼下單，並根據個人習慣選擇店內自提或“店配速達”送貨上門服務。
（孩子王G6智慧門店）
“在孩子王，使用者可以實現所見即所得，所想即所購。例如，家裡奶粉沒了，直接拿起罐子掃描商品條碼，奶粉就可以由門店配送到家。孩子在門店遊樂時，隨手拿起一個玩具，掃碼便可以帶走，或者選擇門店配送到家。無論在家哪兒，有育兒方面的困惑，拿起手機就可以諮詢孩子王的育兒顧問。”何輝向億邦動力描述道。
在孩子王的暢想中，未來，所有規則部分會被大資料+AI驅動的社會化資源執行，而所有情感和互動的部分由育兒顧問執行。
而為了實現更多場景觸達使用者，孩子王今年還重點發力了小程式和社群電商。何輝透露，近期，孩子王小程式在阿拉丁購物類小程式排行榜裡進入了前15名，日活、月活排名也相當靠前。“目前，小程式產生的訂單已經佔到孩子王線上交易量的15%。我們原本一直擔心小程式商城會分走APP商城的流量，但實際運營資料看來，它是一個新的增量、新的戰場。”
總體來看，從規模增長走向單客經營，從經營商品到經營顧客關係，將業務數字化後充分共享以打通不同業態間的底層價值鏈——這或許就是孩子王“逆生長”的祕密。