專訪 | 歡喜傳媒：如何在影視市場操盤一場“大富翁遊戲”？
你兒時玩過《大富翁》這個遊戲嗎？遊戲開始時，所有玩家手裡都擁有部分現金和一點資產，隨著遊戲進行，玩家們以現金拿下地皮與建築物業，在支付租金和各項雜費的同時，收取其他玩家的過路費或者出售旗下物業回收現金，這個遊戲起初的重點是囤積地皮資源，後期則變成了“現金為王”，遊戲過程裡最重要的不是取得對多的地皮或者現金，而是在遊戲行進中取得產業和現金的平衡。
現在歡喜傳媒就在影視市場上玩一場《大富翁》，前期的導演資源已經陸續囤積，現在擺在它眼前的問題，是如何取得導演資源與內容市場、資本市場的平衡。
2015年阿里影業前主席董平組局，徐崢、甯浩入股，以7億港元組建了歡喜傳媒，這場《大富翁》遊戲開始了。之後4年，歡喜傳媒先後綁定了甯浩、徐崢、陳可辛、王家衛、張一白、顧長衛、張藝謀等國內一線導演資源。這是一個“購買地皮”的過程，歡喜傳媒付出了現金成本，得到了業界“導演天團公司”的美譽。
2018年至今，歡喜傳媒成功出品了《後來的我們》、《我不是藥神》、《瘋狂的外星人》等票房爆款作品，公司似乎到了向票房市場收取“過路費”的階段，公司營收大漲。今年三月貓眼以3億資金入股歡喜傳媒，二者達成戰略合作 ，遊戲已然升級，資源置換的合作伙伴出現。
目前歡喜傳媒應該思考的問題，或許是如何在這場遊戲裡獲得更多的贏面。
歡喜傳媒的“集郵策略”
“目前像歡喜傳媒這樣的上市公司，採用歡喜這種模式繫結資源的，應該只有我們一家。”歡喜傳媒副總裁姜玉霞說。
一直以來，歡喜傳媒的“導演核心制”是其與其它影視公司的不同點之一。在歡喜傳媒一路“導演集郵”的過程中，公司以配發股份的方式與各大導演建立合作關係。 根據歡喜傳媒最新公告，公司創始人董平持有的股份（包括Newwood Investments Limited、多樂有限公司等）為18.12%，甯浩和徐崢分別持股13.9%，貓眼持股7.5%。比起業界普遍採用的業績對賭協議，歡喜傳媒的股份繫結對導演而言，是一種更利於內容生產的良性合作關係。
“歡喜傳媒在相當長的時間裡綁定了一流的內容生產能力，不是綁定了某一個內容。公司能出一個內容，這件事並不稀奇，能夠持續的、長久的一直有優質的內容出產，這才是一個影視公司的競爭力。這是我們最大的不同，也是董平先生一直講‘中國夢工廠’和‘導演天團’的核心實質所在。”姜玉霞解釋。
另一方面，股份綁定製替導演提供了一個相對溫和的內容創造環境。 “我們給導演股份，他們成為公司的股東。其實是讓導演更放心的與我們合作，然後更好的去創作他們的作品。因為歡喜傳媒的未來是和導演們分享的，而不是一個專案、一錘子買賣，結束了再開始商討下一個。”這種合作方式無形中減少了導演的業績焦慮。
“目前資本市場上，影視公司最大的焦慮其實是不穩定性和不確定性。因為這個專案成功了，下一個未必成功。怎麼樣才能最大程度的規避風險，同時讓導演們能專注的去創作？我覺得歡喜傳媒目前想出來的模式，應該比其他單純以專案合作的公司更穩定一點。”
2018年歡喜傳媒的營收成績相當亮眼，由於《後來的我們》、《我不是藥神》的票房成功，公司在2018年的收益及電影投資收入由上年同期的5320萬港元上漲至1.75億港元，同比增長228%。 歡喜傳媒在以股份完成“導演集郵”之後似乎已經迎來了收割期。
但收割期內歡喜傳媒盈利仍舊需要時間，2018年歡喜傳媒淨利潤虧損高達4.45億港元（約合人民幣3.9億）。這其中除掉以股份為基礎的付款3.55億港元（包括給張藝謀等導演的股份），歡喜傳媒淨利潤虧損收窄至8932.5萬港元，較去年同期下降6.13%左右。除去前期繫結導演消耗的成本，歡喜傳媒電影專案從策劃、出品到投放市場、獲得票房，盈利需要一個週期。
“其實大家看到的2018年的作品，大部分在前兩年就開始籌備的。因為專案是需要一個週期的。2015年從歡喜傳媒成立起，我們就在醞釀兩個專案，甯浩導演‘瘋狂’系列第三部，徐崢導演‘囧’系列第三部，現在《瘋狂的外星人》春節檔上映，你也看到了，票房達到22億。這才是歡喜傳媒2019年影視作品爆發的原因。”姜玉霞指出。此前歡喜傳媒已經對外宣佈，《瘋狂的外星人》已經確定獲得保底收入7億。
而徐崢“囧”系列的第三部《囧媽》也已經公佈了具體進展，電影計劃於2020年1月份春節檔上映，由徐崢擔任導演、主角、監製、編劇等工作，歡喜傳媒支付成本達到2.17億。
除此之外，歡喜傳媒還將陸續推出張一白執導的劇集《瘋犬少年的天空》，以及高群書監製的電影《高階動物》，張藝謀導演的《一秒鐘》等作品，由唐大年導演、田壯壯監製，任素汐、李保田、王子川等主演的都市喜劇電影《生不由己》也於近日宣佈殺青。
通過繫結國內一線成熟導演，歡喜傳媒幾乎策略性的避開了現在影視公司普遍遭遇的人才焦慮，而在現有的導演資源上，歡喜傳媒還在以一種間接方式進行納新。“歡喜傳媒旗下的一線導演都在積極的培育新人導演，我們非常支援導演們進行新人培育。”而通過繫結導演們發掘的新導演，如甯浩通過壞猴子影業“72變計劃”發掘10位青年導演，賈樟柯“柯首映”平臺孵化出的新導演，歡喜傳媒將進行橫向聯合。“這些被扶持的新導演的專案，在缺少投資的時候，很多都是歡喜傳媒全額投資。”
這似乎正在形成一個“以大帶小，實現共贏”的導演體系。“電影圈實在是一個太特殊的圈子，沒有大腕級導演的接觸，那麼就算有一個好劇本，新人導演在組建團隊、推進各種流程的時候也會遇到各種各樣的困擾。”姜玉霞感慨。
野望or先知？歡喜首映背後的必然性
而導演資源+優質電影內容，是否就能確保一家影視公司生存？這個問題放置在如今的影視市場中顯得尤為殘酷。
2018年從“陰陽合同”爆發出的風暴波及了整個電影產業，萬達、光線、華誼等傳統巨頭進入冷靜期，國產大體量電影整體減少。進入2019年，春節檔票價過高，間接加劇觀影人次下降，票房市場截至4月2日，2019年全年票房較去年倒退近18億。這意味著國內影視公司以電影內容置換票房收入的營收路徑，並不穩妥。而海外市場已經蓬勃發展的線下週邊衍生市場，在國內還是一片未知的藍海，能以電影內容支撐起上下游整個產業鏈的IP作品，寥寥可數。
這種趨勢下歡喜傳媒將目光放在了流媒體上。“歡喜傳媒是‘兩條腿’走路。”姜玉霞說。歡喜傳媒陸續繫結導演之後，流媒體歡喜首映被提上日程，這是一個會員制的精品電影線上播放平臺。 這個行為在如今“優愛騰”三大平臺三足鼎立的流媒體市場上，顯得有些孤勇。
但歡喜傳媒有著自己的考量，與其說是對流媒體市場的野心，更不如說是一個前瞻性決策。“我們不希望線上視訊的規模超過傳統電影院的時候，歡喜傳媒作為一個影視公司一點辦法都沒有。所以我們提早佈局，對於歡喜傳媒而言，歡喜首映最起碼是換得了一個自由和一個可能。大家已經看到了，線上觀影的勢頭，視訊網站收入已經在跟傳統院線平分。”
歸根結底，歡喜首映是一個必然出現的路徑。一方面，歡喜首映讓歡喜傳媒在電影專案、票房收入之外，多一道“會員付費”的保險鎖。另一方面，這也為公司旗下導演作品提供更多的放映渠道。 “隨著網際網路環境下生長的一代，00後、10後這類群體長大，電影院對他們而言可能更多執行的是社交功能和超級視聽享受，並不是看一個故事的唯一選擇。歡喜傳媒合作的導演不僅是商業片、文藝片也有，我們希望產出的作品不受播出視窗的限制，能把更好的內容以最快的速度讓使用者看到。”
而相比起公眾認為的Netflix，姜玉霞認為歡喜首映更像中國版的HBO，比起內容的儲備量，更注重內容的“精”。 “我們不給使用者海量選擇，歡喜首映的定位是一個精選會員制付費平臺，目前沒有做資訊、綜藝的打算，還是以我們自產的電影為核心，後邊可能會涉及超級網劇。”網劇或許是歡喜傳媒下一個發力點，歡喜傳媒已經獲得了王家衛、陳可辛、張藝謀等到導演的網路影視劇的優先投資權，據悉，王家衛單集網劇製作成本將達2000至2500萬，估計投資逾4億，這更顯示了歡喜傳媒想要打造“精品網劇”的決心。
“歡喜傳媒有一流的導演資源，我們希望歡喜首映在使用者心裡樹立的形象是，‘好電影在這裡’。”而好電影的標準是，新IP電影、由導演推薦的電影、平臺外部採購的電影。
現階段歡喜首映平臺的獨家片庫包括《瘋狂的外星人》、《江湖兒女》等歡喜傳媒出品的影片。值得一提的是，今年3月6日《瘋狂的外星人》在院線下映，3月7日零點獨家上線歡喜首映，單片6.9元遠低於院線價格。
“現在市場上，影視作品的主要買家就是優愛騰，對於電影、電視劇的版權價格，沒有絕對的標準和定價權。2017年春節檔影片版權價格就高於2018年。”姜玉霞預計，2019年，影片的新媒體版權價格還將持續下降。
而外部採購作品則包括《英倫謎案》、《如履薄冰》等海外作品，今年奧斯卡提名的影片中，歡喜傳媒同樣採購了《永恆之門》、《無主之作》等優質影片。
歡喜傳媒的這場《大富翁》遊戲已經到了關鍵時刻，單純的以導演資源獲得票房收入並不能完全保證公司在這場遊戲裡獲得最終勝利，於是歡喜傳媒找來了新的夥伴“貓眼”，一併推出了“拼團”、“單片點播”等新模式。梭羅說，“我們也許不能夠在一個約定的時日裡達到目的港，但我們總可以走在一條真正的航線上。”歡喜傳媒顯然已經行駛上了正確的航線。