長尾效應：如何從利基市場中發現新商機，成為新贏家
什麼是長尾效應？在網際網路行業中，長尾效應的思維能給我們帶來些什麼幫助？
當你開啟一個電商網站後，你會看到在眾多商品中，有很多冷門商品和類目，這些東西的銷量非常低。那你知道為什麼網站沒有選擇將這些商品下架嗎？讓我們先來看一個故事。
1988年，一位名叫喬·辛普森的英國登山者寫了一本書，名為《 觸控巔峰》 （《 Touching the Void》），書中內容講述的是有關於作者和同伴攀登常年冰封的祕魯安第斯山脈時，發生的驚險故事。
當時這本書得到了很好的評價，但也只是在那段時間取得了一定的成功，很快就被遺忘了。
然後，十年後，發生了一件奇怪的事情。暢銷書作家喬恩·克拉考爾寫了另一本關於登山壯舉的書叫做《 進入空氣稀薄地帶》 （《Into Thin Air》），這本書在出版界引起了轟動。突然，很久無人問津的《觸控巔峰》開始再次發售。
出版社蘭登書屋甚至推出新版本以滿足讀者需求，圖書銷售商也開始在《進入空氣稀薄地帶》旁邊的欄位對這本書進行推廣，使得其銷量進一步增長。
修訂版的平裝版經發布後，在“紐約時報”暢銷書排行榜上盤旋了14周的時間。同月，國際金融公司電影釋出了由這本書改編的紀錄片，獲得了一致好評。
《觸控巔峰》的銷量一度超過《進入空氣稀薄地帶》一倍之多。
到底為什麼會發生了這樣的情況？其實都是因為亞馬遜的一個舉動。
亞馬遜的線上銷售軟體記錄了讀者的購買行為模式，並在網頁上發出建議，讓購買和瀏覽《進入空氣稀薄地帶》的讀者也可以看看《觸控巔峰》，人們接受了這個建議，還寫了很多讀書評論。
更高的銷售量推動著網站的機制演算法，賣的多推薦的多，更多的推薦帶來了更高的銷量。
特別值得注意的是，當喬恩·克拉考爾的新書上架的時候，辛普森的書幾乎已經絕版了。在幾年前，克拉考爾的讀者甚至都沒機會知道辛普森這本書的存在。 就算知道，他們也很難找到它。
而亞馬遜改變了這一境況。 它通過將無限貨架空間與有關購買趨勢和公眾輿論的實時資訊相結合，創造了《觸控巔峰》的榜單逆行現象。
最終產生的結果是：一本不起眼的書突然銷售量劇增。
這是線上網站所帶來的奇蹟，當人們都在關注那些熱門商品時，網站並沒有單單銷售這一類的商品，而是儘可能的放入更多商品供使用者挑選。如果亞馬遜因為《觸控巔峰》的冷淡而將其下架，也許我們就很難再見到這本書了。
這些銷量並不起眼的商品佔據著電商的很多空間，為什麼商家要做這種“吃力不討好”的事情，而不是專注於熱門商品的銷售？
這就要講到“ 長尾效應 ”。
長尾（The Long Tail），或譯為長尾效應，是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產品或服務由於總量巨大，累積起來的總收益超過主流產品的現象。
最初是由《連線》的總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）於2004年發表於自家的雜誌中，用來描述諸如亞馬遜公司、Netflix和Real.com/Rhapsody之類的網站的商業和經濟模式。
安德森認為，如果商店或分銷渠道足夠大，那些需求低或銷量低的產品可以共同構成一個可以媲美或超過當前暢銷商品和大片的市場份額。
在網際網路領域，長尾效應尤為顯著。
長尾這一術語也在統計學中被使用，通常應用在財產的分佈和詞彙。
被商業界視為鐵律的帕雷託法則，其內涵認為企業界80%的業績來自20%的產品。
根據這一法則，商業經營看重的是銷售曲線左端的少數暢銷商品。曲線右端的多數冷門商品，被該定律定義為不具銷售力且無法獲利的區塊。
但長尾效應卻看到了另一層面： 廣泛的銷售面讓98%的產品都有機會銷售，而不再只依賴於20%的主力產品，而這些具有長尾特性商品將具有增長企業營利空間的價值。
不但如此，長尾商品的規模還大得驚人，其商品的總值甚至可以與暢銷商品抗衡。
然而同樣的也是相當高風險的，因為各產品的市場都很小，儘管總量很大但是不一定某產品能創造利潤，成功產生的流行也會很快退去。
長尾理論在之前已有相關學者提出研究，他們首先用指數曲線研究了亞馬遜網站的書本銷售量和銷售排名的關係，並發現：亞馬遜40%的書本銷售來自於本地實體書店裡不賣的書本。
音樂影視串流市場、智慧手機應用市場、線上遊戲市場也陸續發生這種現象，網路選擇客製化的興起也讓實體市場產品逐漸零碎化，例如名不見經傳的餐廳在網路市場下爆紅等等。
長尾營銷是亞馬遜和Netflix等線上零售商最有效的應用方式，這也是管理此類庫存的供應方要考慮的因素。
實體視訊租賃商店或書店的可用貨架空間十分有限，並且必須將大量的空間用來存放足夠的最受歡迎的商品以滿足消費者需求。
不太受歡迎的物品在有限的空間內相互競爭，而更多的品種增加了實體商店的庫存和分揀的時間和能量成本。
相比之下，亞馬遜和Netflix在集中倉庫中存貨，同時在幾乎無限的銷售區（他們的網站）上顯示它們，從而 大大降低了貨架的維護成本 。網頁維護有其成本，但它們遠低於物理上的分類，庫存和維護貨架的費用。
與此同時，iTunes或亞馬遜的Kindle電子書等數字產品的銷售商甚至不需要倉庫空間，更是進一步降低了維護成本。
按照傳統理念，唱片、書籍、電影和其他產品都是為了創造“命中”。商店只能承載最受歡迎的商品，因為他們需要在一個地區有足夠的人來購買他們的商品，以便他們能夠收回零售所涉及的管理費用。
但是網際網路通過允許人們找到不太受歡迎的產品和主題來改變這一點。亞馬遜可以出售不起眼的書，Netflix可以租賃晦澀難懂的電影，iTunes也可以銷售晦澀小眾的歌曲。
這一切都是可能的，因為這些網站的數量非常大，而購物者則會受到各種商品的吸引。
網際網路上大多數成功的企業都會以這種或那種方式聚合長尾。
例如，谷歌的大部分資金都來自小廣告商（廣告的長尾），通過克服地理和規模的限制，就像Rhapsody和亞馬遜一樣，谷歌發現了新市場並擴大了現有市場。這就是長尾的力量。
在國內，利用長尾效應獲得成功的還有招商銀行，它打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法，按持卡人進行了更為細化的分層管理，分別發行了學生卡（Young卡）、普卡、金卡和白金卡等。
這一舉措的差異化之處就在於將“客戶”個人化，而不是群體化。他們相信，發現每個客戶過去被忽視的需求，聚集起來無疑就是一個巨大的長尾市場。
在這一新的戰略舉措刺激下，截止到2006年4月，招商銀行的信用卡髮卡量率先超過500萬，佔據了國內信用卡市場三分之一的份額。
長尾效應給我們的啟示是： 當佔比較重的部分已經沒有什麼挖掘空間的時候，我們可以把注意力放在“長尾”之上。
長尾的另一個應用是長尾關鍵詞，利用長尾效應對關鍵詞搜尋進行優化，也同樣可以產生非凡的效果。
作為全球排名第一的購物網站，亞馬遜擁有超高的圖書銷售量，尤其是長尾產品描述。“搜尋引擎指南”發現，亞馬遜通過長尾搜尋產生了57％的銷售額。
克里斯·安德森認為： 面對激烈競爭，主導網路的最佳方式是優化長尾搜尋。
那麼什麼是長尾搜尋呢？
搜尋詞的三個關鍵點是： 搜尋量、競爭、相關性。
早期的搜尋引擎優化採用者（在網際網路開始時）專注於定位具有高搜尋量的關鍵字。
那個時期沒有太多的競爭，使用任何關鍵詞進入搜尋引擎結果頁面（SERP）前10名相對都很容易。由於搜尋量巨大，相關性並不是很重要。
例如，當你使用每月搜尋量超過100,000次的關鍵字進入前10名，並且此網站對此關鍵字的點選率（點選率）僅為3％左右時，訪問次數仍會達到3,000次每月（100,000 * 3％）。
如果你使用相同的關鍵字進入排行前三名，你的網站點選率可能會上升到30％，這意味著你每月將從一個關鍵字獲得約30,000名訪問者！有些訪問者可能會在你的網站上找到他們想要的內容併成為你的客戶。
但是隨著網際網路的普及和高覆蓋率，增加了爭奪最受歡迎關鍵詞的產品、服務、網站和線上營銷人員之間的競爭。僅僅依靠高搜尋量的關鍵詞已經沒有什麼競爭優勢了。
於是 搜尋引擎優化(SEO) 開始將注意力更多地放在另外兩個關鍵詞上： 相關性和競爭性 。這就是長尾SEO的誕生來源。
假設你開了一家提供家政服務的公司，在網站搜尋關鍵詞“家政”，會獲得31,600,000個搜尋結果，由此，你要和這些搜尋結果中的大企業競爭，難度很大。
而且，如果你是一家新興公司，你的網站可能會被安排在很靠後的搜尋網頁上。
但是，如果你輸入一個更有針對性的關鍵詞，比如“專業家政服務”，搜尋結果就會縮小到4,020,000個，這就意味著你的公司在所有的搜尋結果中所承受的競爭力會更小。
長尾效應的內涵是： 讓人們去關注那些雖然佔比少但是總和能量巨大的方面。
另一層含義則是： 關注更加精準的點，做出差異化。
比如工作中領導要求你做一份活動企劃，通常都會有一些通用的策劃，根據長尾效應思維，如果要做出脫穎而出的方案，你應該抓準某一個方向做更加精準的策劃。
比如在大家都去關注找什麼流量明星來做宣廣時，你觀察到受眾是獨自在一線城市打拼的白領女性，那麼這個時候與其去按照市場的普遍做法，不如直接另闢蹊徑，尋找同樣的白領女性來做活動的宣傳主角，反而更容易讓受眾產生共鳴。
這樣的宣傳方式不同於明星自帶的流量，而是更加關注目標群的情感點和需求點，這樣的策劃就和市場普遍做法產生了差異化。
長尾效應在市場、營銷、產品等方面的影響可見一斑，在我們的工作生活中也有新的啟示。
當別人在隨大流的時候，我們應該明確自己的方向，搞清楚對未來的要求和期盼，安穩地走在自己的道路上。
要知道多數派不一定就是對的，很多人會受其他人的影響而改變自己的想法。實際上，只要確定方向，那麼剩下的就是一往無前了。
文章來自蜻蜓FM《精英思維進階30講》
#專欄作家#
倪雲華，公眾號：倪雲華新知，人人都是產品經理專欄作家。十年跨國管理諮詢顧問，曾服務普華永道、IBM全球諮詢服務部，為華為、海爾、騰訊等公司提供諮詢服務。多家創業公司管理顧問。著有《共享經濟大趨勢》。
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