重構娛樂和商業連線 56%貓晚互動使用者直接參與天貓雙11
11月10日晚，2018天貓雙11狂歡夜(“簡稱貓晚”)在上海舉行，優酷、浙江衛視、東方衛視全程直播。易烊千璽、周杰倫、張傑、謝娜、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅、瑪麗亞·凱莉、米蘭達·可兒、太陽馬戲等輪番登臺，帶來了一臺年輕時尚、國際多元、科技互動的娛樂盛宴。
據第三方收視率監測公司酷雲的實時資料，截至23:30，浙江衛視、東方衛視《天貓雙11狂歡夜》市佔率超18%，其中浙江衛視以超過12%的市佔率強勢佔據全國所有同時段播出節目內容的榜首，這意味著加上優酷的網際網路全球直播，初步估算有超過2.4億人觀看了本屆貓晚的直播。
資料顯示，優酷在貓晚直播頁面向用戶推薦了天貓雙11優惠資訊，56%參與互動的使用者給予積極反饋，點選參與了天貓雙11狂歡節。值得一提的是，受益於晚會的曝光，顧家家居、科沃斯、百雀羚等本屆貓晚的品牌合作商在雙11開始前半小時成交額即破億，多個貓晚合作品牌成交額在前一小時位居所在品類top10。
今年是天貓雙11的第十年，隨著交易額從百萬級到千億級的高速增長，天貓雙11作為全新的節日形態，越來越多地承載了消費之外的情感寄託，植根於中國人的日常生活。誕生於2015年的貓晚，作為天貓雙11的文化符號，經過四年的發展，在今年完成了從“綜藝新物種”到“融媒體超級晚”的升級。
從“新物種”到“超級晚” ，這屆貓晚很行
對於觀眾來說，對這屆貓晚的最直接的觀感就是——一場真正跳脫出購物節目的好看的晚會。
2018天貓雙11狂歡夜採用“劇情式綜藝”思路，以“極挑紅”、“跑男藍”兩隊明星的四場對抗串聯起精彩、時光、合美、未來四大篇章，這一綜藝屆的“神團之戰”一經官宣就被觀眾納入了“有生之年”系列。
視覺呈現上，本屆貓晚在舞美上追求極致的酷炫，巨型貓頭狀LED機械爪開闔變幻出未來感十足的“喵星隧道”。節目看點上，兩大綜藝天團“極限紅”和“跑男藍”上演世紀對決，“令後CP”秦嵐、吳謹言合體，“灌籃隊長”周杰倫遇到NBA傳奇名將艾弗森、“亞洲舞王”羅志祥牽手小豬佩奇、“國民弟弟”易烊千璽帶領“易燃裝置”戰隊演繹天貓雙11主題曲、“小綿羊”張藝興攜新作品大秀舞技氣場全開。
緊跟天貓雙11國際化的步伐，貓晚今年力邀格萊美傳奇歌后瑪麗亞·凱莉重現經典名曲《Hero》，甜心超模米蘭達·可兒產後首次在中國舞臺亮相演唱中文歌曲，以及“馬戲屆傳奇”、艾美獎得主太陽馬戲團也為貓晚獻上定製大秀……四個小時的表演，囊括了當前最受年輕人歡迎的潮流明星和表演形式，在雙11零點到來前，獻上了一場觀眾真正喜聞樂見的娛樂盛宴。
貓晚作為天貓雙11的“開場秀”，誕生之初就是一檔無法用原有內容形態去定義的“新物種”。經過四年的探索升級，貓晚內容的豐富度和包容度在今年都迎來全面升級，完成了從“新物種”向極具娛樂觀賞性的“超級晚會”的演變。
56%參與互動觀眾看貓晚、剁手兩不誤
“貓晚的核心思考是，讓觀眾不僅在這臺晚會裡得到歡樂，還要讓他們佔到‘便宜’。”貓晚總監製宋秉華在接受媒體採訪時如是說，給觀眾發天貓雙11福利，這也是貓晚互動性的核心體現。
據瞭解，2018貓晚共發放了總價值近80億元包含優惠券、禮物在內的使用者福利。“紅藍對抗1元購”作為核心玩法貫穿本屆貓晚。在紅藍對抗時段，使用者登陸天貓、淘寶、優酷APP，押寶正確便自動獲得1元購買天貓精靈、銳步鞋或南極遊的機會。最終在全部4輪對抗中押寶成功的使用者中隨機抽出的使用者成為“歐氣錦鯉”，得到了終極大獎——由天貓國際和天貓超市聯合提供的1111份精選品牌大禮。
此外，晚會還通過“跨屏搶星禮”、“笑臉大作戰”、“一首歌砍價”發放了包含斯柯達汽車、星巴克、顧家床墊等多種優惠券在內的獎品。
根據優酷提供的資料顯示，有56%參與互動的使用者在觀看直播時，通過點選優酷推送的天貓商家優酷資訊參與了天貓雙11狂歡節。初步估算有超過2.4億人觀看了本屆貓晚的直播，貓晚已經成為從晚會內容向天貓雙11購物轉化的重要推動力。
根據天貓提供的資料顯示，受益於晚會的曝光，顧家家居、耐克、阿迪達斯、科沃斯、百雀羚等本屆貓晚的品牌合作商在雙11開始前半小時成交額即破億。顧家家居、科沃斯、蘭蔻、百雀羚、自然堂、斯科達、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪達斯等多個貓晚合作品牌成交額在前一小時位居所在品類top10。
貓晚高轉化率的背後，折射的是電商時代“帶貨”文化的興起和發展。追根溯源，帶貨本質上是消費者對於內容和明星個體的認可，帶有較強的情感認同。張藝興同款酸奶、白宇同款面膜、秦嵐同款脣膏……對於邊看貓晚邊等待零點清空購物車的使用者來說，貓晚就是一臺大型的種草機。
隨著網際網路技術和電商業態的發展，帶貨的形式變得更加多元化，但不論是淘寶紅人推薦還是明星同款帶貨，都離不開消費者對內容的認可。貓晚經過四年的升級迭代，一方面，在消費者端已經形成了比較強烈的情感認知——天貓雙11剁手前的規定動作;另一方面，彙集時下最炙手可熱的明星和內容形態，貓晚本身就是一年一度值得期待的文娛盛會。
雙11文娛符號的養成
一臺因購物而誕生的晚會，如何在品牌露出和節目呈現效果之間達成平衡，既保證晚會內容的可看性，也滿足品牌贊助商藉助晚會帶貨的訴求，今年的貓晚給出了最佳答案。這一點，是傳統晚會和購物節目都沒辦法做到的。
作為連線文娛內容消費和電商消費的紐帶，貓晚是中國商業社會變遷史中獨一無二的新興產物，也已經成為承載天貓雙11全球購物狂歡節文化價值的符號。從誕生背景和演變過程來看，貓晚之所以能夠脫胎於傳統晚會和購物節目，成長為“雙11”的符號象徵，歸根結底在於，貓晚借融媒體形態重構娛樂和商業連線，是消費者生活方式在中國商業社會變遷中的縮影。
本屆貓晚，阿里巴巴集團董事局主席馬雲以短片形式出鏡。在短片中，馬雲接連和5位阿里經濟體的民間高手進行PK，包括八秒扎一隻大閘蟹的天貓蟹農，塗口紅塗出吉尼斯世界紀錄的淘寶主播，月均打包4萬件包裹的打包女王，15秒擺30個POSE的女裝模特，以及送了17年快遞的快遞小哥。這些達人和天貓雙11共同成長，見證中國商業社會的變遷和發展，是構建起阿里巴巴商業生態乃至中國商業社會的基底。
“今天輸得很開心，因為我們的客戶強大了，我們的合作伙伴強大了，我們的員工強大了，這是我們自己真正最大的成功。是大家創造了雙11，也是你們的奇蹟。”馬雲表示，同時他也借貓晚的舞臺，向所有雙11的幕後英雄致謝：“感謝所有參與雙11的朋友，更感謝所有的快遞員、客服工作人員，所有雙11背後付出努力的你們!沒有你們就沒有今天的奇蹟!祝願所有人，雙11快樂!“