安客誠宋燁：MarTech技術，讓企業更好的觸達潛在使用者
安客誠中國董事總經理宋燁認為：使用者的資料資產是企業的核心，通過對這些客戶的調查、研究和了解，收集並整理他們的資料，就可以更好地指導產品研發部門、銷售部門去滿足客戶需求，獲得更高的業績提升。MarTech技術的誕生，就是為了幫企業去理解資料、連線資料，更好的觸達潛在使用者。美國的資料積累比國內要早很多年，他們的MarTech技術和資料洞察相對中國要成熟許多，但是中國現在很多企業開始有創新、技術驅動的意識也是很有意義的。不過如果要從本質上去改變，加快技術驅動的步伐，中國還有一段路要走。
MarTech產生的背景
問：您認為什麼是MarTech？
宋燁：MarTech本意就是輔助營銷的一些科技工具，在營銷的時候要看用什麼樣的工具來使營銷變得更快捷、高效。所有符合這些定義內的技術手段，都可以稱為MarTech。
問：那您覺得為什麼MarTech這個詞這兩年熱度很高，它產生的背景是什麼？
宋燁：以前觸達消費者和收集資料，開始是用DM（直接郵寄廣告），後來用E-mail、SMS。剛開始我們使用的這些技術與前端市場部的廣告是有點脫節的，市場部並不認為這些資料可以幫到他們。但是以我們行業為例，我們現在最大的一個業務就是受眾觸達，就是把資料和營銷連線起來。
而實現這個需要技術，以前在平臺上選擇受眾的時候，只能選擇時間段、媒體，根據他們的刊例價、企業的需求進行選擇。後來這些平臺上本身會有一些資料，比如性別年齡，然後你再去選擇。但其實這個不能滿足市場精準廣告的需要，或者受眾觸達的需要。
使用者的資料資產對企業是很重要的，購買過產品的使用者是每個企業的核心，通過對這些客戶的調查、研究和了解，收集並整理他們的資料，就可以更好地指導產品研發部門、銷售部門去滿足客戶需求。
所以這些MarTech技術是為了幫助企業去理解資料、連線資料，更好的觸達潛在使用者。
問：MarTech的出現，是不是因為本來資料和營銷是由兩個部門管理，技術部門管資料，市場部門管理廣告策略，而二者是分離的？
宋燁：是的，現在很多公司撤銷了CMO這個職位，取而代之的是CIO或CGO、CDO，從他們職能的轉變上來看，就能發現企業的某種傾向性，企業需要用資料支撐決策，用技術去驅動營銷活動。企業要看到增長，這個增長不僅來自於企業內部，還包括很多戰略合作。所以CGO的每一步動作，不管是內部，還是外部都要符合同一KPI。
企業的資料營銷實踐
問：安客誠做資料洞察、資料營銷、資料處理近50年了，美國的資料積累其實比國內要早很多年，您覺得國內的資料營銷還要做哪些事情？
宋燁：要做的事情非常多，其實這個差距是和中國與美國的產業結構不同有很大的關係。看一下GDP，美國的金融保險服務和醫療服務佔整個GDP25%，而中國同樣類目的佔比僅在10%左右。什麼型別的產業最需要資料？服務類的行業。美國靠著過去這40~50年的累積，把服務業做起來了，就是需要受眾的理解、洞察和觸達。而中國先天是以製造業為主，我們從農業到工業，現在才要去做一個創新，但現在能有這種意識也是很有意義的。現在很多企業像江小白、微軟都能意識到創新、技術驅動，但是要從本質上去改變，或者加快技術驅動的步伐，還有一段路要走。
其實在中國做營銷是非常難的，在其他國家，像亞馬遜就僅是賣東西的，各大平臺是做不同的功能。但是中國，微信既傳播做媒體，又要帶銷售，所以在中國營銷的挑戰非常大，而且中國的消費者是比較前沿的，比其他國家走得更快，但是企業還是需要時間才能走過去。
問：現在您接觸到了安客誠這麼多客戶，您覺得哪些客戶是在資料營銷或者MarTech方面做的比較好的？
宋燁：我們的客戶分為三大類。最核心的一類是金融服務領域，美國的花旗銀行是我們全球最大的客戶之一，跟我們有長達有15年的合作。歐美髮達國家的金融服務公司對中國使用者瞭解不深，他們覺得很詫異的一點就是，中國股市居然有這麼多的散戶去操盤，中國有這麼多的散戶去買金融類的產品，這在國外幾乎不存在。我們有基金經理、理財經理負責服務專門的客戶，所以我們在金融服務行業做的非常深和準，它是專業人才去做的，所以金融服務類是我們做的最全最好的領域，而且這些公司也是不惜重金願意嘗試新技術新玩法。
第二個客戶型別是汽車行業，汽車行業難做是因為它使用的是經銷商模式，某種程度上汽車行業一直是To B，但他們的To B和To C應該有一個連線。所以很多的汽車類企業過去兩三年一直在建立DMP資料庫，將媒體的資料收集起來，繪製出消費者的畫像，並且可以輔助他們做一些新車型的開發和定製。所以汽車企業是需要資料來做產品的研發、更新迭代、營銷。
第三類客戶是大快消行業，是我們在中國區最大的客戶品類。快消行業的戰爭一直很激烈，他們的節奏非常快，強度非常大，所以一般服務快消行業的客戶，每年就需要制定1~2個大策略，每個月也要玩一些新花樣，幫他們去累積消費者資產。比如美妝、個人護理行業，這種行業客單價都比較低，流動性高，所以主要靠提高消費者的購買頻次。
品牌如何應用營銷技術
問：現在很多品牌希望搭建自己的營銷技術團隊，您對此有沒有什麼建議？
宋燁：品牌有自己的營銷技術人員，是必要的。在挑選供應商或者成立新專案的時候，如果品牌內部自己沒有懂這些的人，那其實很難推動這個專案發展，同時也很難評估供應商提供的團隊、他們做的專案是否靠譜，最後是否有效果。這也是很多大公司的一個趨勢。所以品牌要有自己的營銷技術人員，這也是很多大公司的一個趨勢。但是搭建這個團隊是否意味著純粹所有事情都由公司內部來做？這是很難實現的，因為品牌一般看到的只是自己內部的玩法、目前面臨的困境和解決方法。但是外部的這些專業團隊服務的客戶很多，可以提供更多的想法和內容，取長補短，為這些品牌量身定做解決方法。
所以營銷技術人員需要有，但是沒有必要所有的事情都要自己做。其實國外很多廣告主目前有這個趨勢，完全採用內部團隊來做，像廣告創意這一部分，創意、想法是可以由資料或洞察進行賦能的，但是前提是品牌需要有這個能力。但從我們現在服務的一些公司來看，他們的方案很多是動態的，比如可以在同一個廣告樣本主TV上，一秒內裂變10到20個樣子去投放，看哪一種轉化率最高。這種技術的實現是很多品牌內部難以達到的。所以營銷的中心可以由品牌自己把控，但是技術一般還是需要外部專業團隊來賦能的。
另外，企業需要有一些人可以在技術和營銷之間做連線，在市場和技術之間設立一箇中間層，這個中間層的人既懂科技，又關心市場，讓這些人真正推動專案的實施。
問：那麼您覺得營銷技術對現在大家都在談的「增長」有什麼促進？
宋燁：我感覺做市場的人很討厭聽到ROI這個詞，做市場肯定想傳遞的是品牌價值，做一些情懷類的營銷，但是這種廣告打出去以後就可以讓產品銷量直線上升，這是不可能的。
所以有個詞叫營銷漏斗，可能更合理一些。就是在做資訊傳播、品牌推廣的時候，如果直接想到最後一步的轉化，這是有悖營銷的核心本質的。營銷傳播的範圍要廣一些，但是有效的營銷肯定還是漏斗形的，從廣到精到準，最後可以被轉化。
問：您前面提到市場部既做品牌，也需要追求一定的效果。前兩年，「品效合一」這個詞很火，您覺得可以實現嗎？還是一個偽命題呢？
宋燁：「品效合一」是一個很好的願望，可以把銷售和市場連線得更加緊密。但是要看用什麼樣時間維度去看。對一些養成周期比較長的產品來講，一年都是短的。媒體傳播一定要看效果，不看效果的媒體傳播，某種程度上也會被大家詬病，大家會說花的90%預算都是浪費。所以從時間上，品效合一其實可以看得淡，可以根據品牌產品的生命週期，量身定做品效合一，到底看什麼時候的效果，是用今年與去年比？還是用近兩年與過去兩年比？需要確定一個合理的時間維度進行衡量。
文： 黃薇Vera@Marteker技術營銷官(marteker)
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