融資最高的訂閱制電商：他把男裝按需推薦復購率60% 螞蟻金服也押注
陳曦認為，未來的零售趨勢將不再是“人找貨”，只需通過“演算法+人工”的方式，即可實現“貨找人”。
文 | 鉛筆道 記者 張瀟予
男性與女性的購物習慣和觀念不一樣。對女性而言，無論是逛商場，還是逛淘寶，“逛”的過程遠比“買”的結果更重要。對男性則恰恰相反，他們通常不喜歡把時間浪費在逛街上。一些人是由於工作太忙，還有一些人是本身就對逛街毫無興趣。由此可見，男裝市場，是一個龐大的潛在消費市場。
留學美國的陳曦畢業後，基於自己購衣時的選擇困難，在國內創立了定位於男性群體的訂閱制電商“垂衣Champzee”（以下簡稱“垂衣”）。
該平臺基於使用者資料，通過專業的理型師加演算法推薦，根據使用者的特定需求，為其精準推薦衣物。當前，“垂衣”已擁有近20萬會員使用者，與400餘家服裝品牌商建立了合作，季度復購率為60%，推薦成功率為45%。“垂衣”已與芝麻信用達成戰略合作。芝麻分達到 650分以上的使用者，支付99元即可獲得會員資格和理型試穿服務。
今年9月，“垂衣”完成了A3輪融資，螞蟻金服為領投方，寬頻資本旗下的晨山資本跟投。此前，垂衣已獲得近3000萬美元A輪融資，是迄今為止融資數額最高的訂閱制電商企業。
注：陳曦承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
中國版Stitch Fix
訂閱模式可追溯至10年前。彼時，各種“私人定製”模式開始興起，卻反響平平。直到2011年，美國企業Dollar Shave Club、Birch box 和Blue Apron的發展，才讓該模式進入大眾視野。兩年前，聯合利華宣佈以10億美元收購Dollar Shave Club，訂閱式電商熱潮來襲。
去年12月，Stitch Fix成功IPO，這一模式開始吸引了國內創業者和投資人的目光。留學於美國的陳曦，也開始對訂閱制模式產生了興趣。
2009年，他前往美國芝加哥大學讀研，學習量化交易。畢業後，他在紐約工作了近5年。由於平時工作較忙，陳曦並不愛花時間挑選東西。每次換季需要購買衣服時，他都十分頭疼。 他發現，大多數職場男性並沒有很強烈的購物慾望，也不會花時間去逛商場和網購。
“大眾普遍認為男裝市場並不大，其實不然。”陳曦調研發現，2018年，國內女裝市場的體量為1.2萬億元左右，男裝市場的體量則約為7000億元。
陳曦還發現了一個趨勢，男性服裝中，休閒類比正裝類增長得更快。他認為，服裝本就擁有足夠大的市場，若想在其中再找到機會，肯定得找增量最大的部分，在此基礎上發展會相對容易。
“對消費者來說，休閒裝與正裝並不一樣。正裝基於自身的角色定義選擇，從事什麼型別工作的人，出席什麼樣的場合，就應該穿什麼。休閒裝通常是一種個性表達，消費者希望著裝體現出自身性格的某一面，其市場增量表明個性化需求超過了規則化需求。”因而，陳曦認為，當用戶的個性化需求趨勢明顯時，需要有一個更好的渠道去滿足他們。
於是，他在朋友圈徵集“小白鼠”展開了初期的市場調研。他發現，一二線城市的精英男性白領，在生活方式上通常追求效率，即便有空閒時間，也不會像女性白領那般，貨比三家，結隊掃貨。二三線城市的普通男性務工人員，因為缺乏本地小眾品牌之外的供給，所以在線上也無法獲取更多的資訊源做決策。
調查結果驗證了陳曦的想法，隨著網際網路技術的發展，大多使用者的消費行為早已發生變化，廣告宣傳和商家促銷手段眼花繚亂，讓他們越來越不善於挑選適合自己的商品。
2015年4月，陳曦正式創立了訂閱制電商“垂衣”。 針對男性客戶，“垂衣”依據大資料分析，通過專業的搭配團隊，向用戶定製化推薦符合使用者審美偏好的的衣物，幫助更多使用者無需逛街，即可省時省力購買到合適的衣物。
針對男性的訂閱制服務
訂閱制電商與普通電商的區別在於，它能比使用者更瞭解使用者，實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變。
從貨架式電商到社交電商，再到訂閱制電商，可以發現，正是由於供應鏈端過於豐富，致使“人找貨”的效率日趨降低，因而“貨找人”這一新路徑開始引發關注。 陳曦認為，未來的零售趨勢將不再是“人找貨”，使用者無需去找、去逛、去挑，只需通過“演算法+人工”的方式，即可實現“貨找人”，把使用者真正需要的商品直接送到他們面前。
簡言之，“垂衣”所定義的“專家化男士著裝解決方案”，是以一套基於資料探勘的推薦演算法與專業理型師結合的方式，根據使用者的特定需求與特徵，為其精準地推薦所需商品。
使用者在成為“垂衣”的訂閱會員後，需要先做一個調查問卷。該調查會詳細收集使用者的身材資料，如體重、腰寬、肩寬、鞋碼等，還會推送不同風格的圖片，作為他們喜好的參考依據。此外，使用者還會被詢問到平時的穿衣習慣，如是否有熨燙的習慣。若使用者平常沒有熨燙的習慣，平臺會避開一些絲質面料不好打理的衣物。
隨後，“垂衣”將參照這些資料，給使用者配置相應的理型師，再進一步明確他們的需求。理型師會詳細詢問使用者的具體穿衣場景，是去面試，還是約會。然後，理型師會根據使用者的穿衣習慣，給他們推薦搭配思路。雙方溝通意見達成一致後，“垂衣”將會給該使用者推送一個符合他心理價位的盒子。使用者在收到盒子後，可進行試穿。若他喜歡某些推薦的衣物，可付款留下，其餘的可免費退回。
職場精英型別樣式。
茶室文藝型別樣式。
陽光活力型別樣式。
“ 訂閱的前提，是使用者的行為在某種程度上是可猜測或可影響的。 把他們絕大部分的行動鎖定下來後，我們會利用這些資訊去精確推斷，如何給使用者推薦商品組合，然後給他寄一個包裹。他開啟包裹時，才會知道我們給他推薦了什麼。根據使用者的反饋，我們會對下一次的推薦商品進行調整。”陳曦表示。
“垂衣”盒子。
“垂衣”目前合作的快遞為順豐，在使用者與理型師確認衣物的風格與穿著場合後，通常在2個工作日內可發貨。會員使用者一年可享有4次專業理型師推薦盒子的機會，若他有更多購衣需求，可隨時增加盒子個數，一個盒子中有6件衣物。
陳曦想吃透這部分男裝市場，因而“垂衣”的運營策略為：降低推送頻次，同時提高匹配率和復購率。當前“垂衣”的季度復購率為60%，盒子內的衣物推薦成功率為45%，已與400餘家服裝品牌建立了合作關係。同時，會員數達到近20萬，且增長迅速。陳曦預計到2019年底，會員將增長至100萬。
此外，“垂衣”還與螞蟻金服旗下的芝麻信用達成了戰略合作。芝麻分650分以上的使用者，只需支付99元，即可獲得原價299元的“垂衣”會員資格和理型試穿服務。接下來，陳曦計劃進一步加強供應鏈端的合作，深入挖掘資料價值，提升使用者的整體體驗。
/The End/
編輯 | 吳晉娜 校對 | 王子公主
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