創投觀察 | 訂閱制電商的本質究竟是什麼？
本文是創投觀察系列的第146篇
分享人：垂衣CEO陳曦
2018年，可以說是中國訂閱制電商元年。
伴隨著2017年底，美國訂閱制電商Stitch Fix在納斯達克的成功IPO，國內資本市場對“訂閱制電商”模式的集中看好，孕育出了一大批訂閱制電商創業專案，可訂閱的商品也幾乎涵蓋了方方面面。
但垂衣CEO陳曦認為，訂閱制電商並不普遍適用於所有場景。作為一家男士購衣訂閱制電商平臺，垂衣在今年9月獲得螞蟻金服領投的A3輪融資， 其A輪整體融資額接近3000萬美元。
近期，陳曦在多次垂衣內部分享中系統性地闡述了他對訂閱制電商的看法， 以下為其核心觀點的整理與摘錄。
什麼樣的商品／場景適合訂閱？
首先，在我看來，訂閱的本質是契約。也就是說，當用戶成為你的訂閱使用者時，本質上是你與使用者簽訂了一個契約。這個契約，對使用者來說，一旦簽訂了就意味著在未來的某一天，他會回來找你；而對你來說，則意味著只要使用者回來找你，你就一定要服務好他。基於這樣一種雙向繫結的關係，實際上並不是所有的商品都適合訂閱。
第一，適合訂閱的商品，必須是週期性購買場景強的品類。因為如果是過於低頻的商品，使用者不需要經常購買，獲客就會成為一個非常困難的問題。比如，你需要說服一個平時不怎麼喝紅酒的人說以後我會定期給你寄紅酒，對方會有比較強烈的抗拒心理。本質上，適合訂閱的品類，需要對大多數消費人群來說，都是週期性購買行為強的，不然就很容易變成一個niche market，而niche market並不一定需要通過網際網路來解決，還是以紅酒為例，經常喝紅酒的人可能有一個特定的圈子來解決自己對於紅酒的需求。
第二，適合訂閱的商品，在供應鏈端需要具備高複雜度。如果供應鏈複雜度不夠高，使用者是不會持續需要通過你來解決問題的。我們假設全世界就這麼幾個牌子的漱口水，你推薦了一次兩次之後，使用者就可以自己去買了。而供應鏈複雜度高的品類，使用者本質上依賴你不只是因為你告訴他這個商品適合他之後，他就可以去其他渠道購買了，而更多的是因為組織這些品牌和供應鏈需要持續花費很多精力，或者說，只有通過訂閱的方式，才能把供給側做得更好。只有這樣，使用者的留存才會進一步有保障。
第三，適合訂閱的商品，還需要是一個消費決策複雜度比較高的品類。如果只是簡單地解決易得性的問題，即如果使用者不用我，可能需要海淘或者轉運，而用我就可以直接交付到你手裡，那只是為他最終的消費行為提供了部分價值。在過去幾年裡，中國的零售業一直在解決易得性的問題，即我能不能把海外的商品直接帶到你面前，能不能把超市開到你家門口，把三天送達的東西變成一天送達，到今天這件事情已經解決得很好了，不太適合現在的創業者再去嘗試挖掘新的空間。
那麼，剩下有一件事沒有做得特別好的就是，對使用者來說，我為什麼要購買這件商品。它涉及到消費者的決策過程以及其中的影響因子，如果有一個渠道能夠在這方面為使用者幫上忙，它的渠道價值就會變得非常大。
以垂衣為例，首先，服裝是使用者週期性購買行為非常強的品類，基於不同的場景、不同的人生階段、年齡、社會角色、商品價位以及商品本身的易損耗性，都需要新的商品來匹配使用者身份的變化，因此使用者對服裝的需求本身就是多樣的。其次，服裝也是供應鏈複雜度很高的行業。品牌、款式、渠道售價的多樣性，讓使用者很難長期鎖定一個品牌、一個款式和一個特定的渠道來完成全部的消費行為。最後，服裝還是一個非標品。這導致了使用者沒有辦法單純通過分類和關鍵詞來鎖定自己想要的商品，這與手機、電腦這類的3C標品有著明顯的區別。
所以，垂衣的價值就在於，我可以週期性地幫你解決服裝購買的問題，同時還在解決這個問題的過程中，幫你把供應鏈本身的複雜度，影響你決策的各方面影響因子都考慮到並完成資訊篩選的過程，最終找到與你匹配度最高的商品，週期性地交付到你手中。
從這個角度來說，訂閱的本質並不是一個無中生有的過程，而是基於消費者某些特徵的實際需求，用一種對的互動方式，來挖掘和滿足使用者本身的訴求。通過這種可持續且不斷完善的訂閱計劃，使用者本身的行為與我們的商業行為能夠產生高度的默契，也使得我們可以基於訂閱來做很多事情，並讓使用者享受到其中的價值，從而建立一種多方共贏的訂閱關係。
訂閱制電商在中國
在解釋了“為什麼訂閱制電商並不普遍適用於所有品類”之後，我想接著解釋第二個問題——訂閱制電商在中國，究竟有多大的市場空間？
首先，從非標零售行業的現狀來看，中國的零售渠道跟美國有著很大的區別。在美國，服飾品類的零售渠道比較單一，如果你想購買某個品牌的商品，除了線下店之外，基本只有兩種方式：一是亞馬遜，二是品牌官網。當然，也存在著一些類似Guilt的閃購網站，但最主要的還是前面兩種方式。因此，對於消費者來說， 在購買渠道上所要面對的選擇其實不太多。
但在中國，基本上任何一個品牌你都可以在很多線上的零售渠道購買到，定價比較混亂，真貨假貨新貨尾貨也參差不齊。這對使用者的影響就是他們很難對某一個渠道產生長期的信賴，品牌和渠道之間很難形成“因為喜歡A所以喜歡B”的相互佐證的關係。尤其是在非標品領域內，目前還沒有一個渠道具備這樣的競爭力。
其次，零售的本質，最終是一個效率問題，即需求側與供給側的匹配效率是否足夠高，如何從購買決策匹配到最終觸達的效率都能實現最大化。而在中國，大量三四線城市的零售基礎設施比較薄弱。我們會看到，近幾年來，三四線城市的標品一直在升級，但非標品的零售渠道仍然參差不齊。
這本質上是因為線下店最終追求的是坪效，即單位物理空間的需求密集程度。假設一間線下店，在其所能輻射的3-5公里半徑內有70%的輻射人群都是他的使用者，那開店的效率一定是高的。但如果只有3%的輻射人群是他的使用者，那麼這樣一間線下店一定開不久。這也是為什麼很多品牌或者渠道沒有動力到三四線城市開店的原因。
與此同時，帶來的另一個結果是對於非標品這樣不僅僅看完圖片、介紹，還需要體驗才能作出消費決策的品類，因為沒有可以體驗的線下觸點，而導致使用者的購買行為被抑制了。
第三，是關於經濟形勢對消費行為的影響。最近一年多來，“消費降級”的話題很熱，但有研究報告表明，在經濟形勢不好，大家的消費力變差時，其實大家並不是去買更便宜的東西，而是買更少的東西。
便宜和少，是兩個概念。便宜是指整個Pocket Size變小了，而少是指Pocket Share變少了，但分配到各個渠道的比例會更精準。舉例來說，在經濟形勢好的時候，我去超市買可樂，可能還會順帶買一些茶和果汁，但在經濟形勢不好的時候，我會放棄茶和果汁，優先滿足自己對可樂的需求，而不是完全不喝可樂，或者喝廉價的可樂，這本質上使得我的消費更加集中。
基於以上的現狀，我們會看到垂衣的機會在於 ，如何在中國建立起一個新的零售渠道，來滿足不同城市使用者對於非標品從購買決策影響到觸達效率的需求，同時如何將這些因為消費行為變化了而誕生的新人群變成我們的忠實使用者。
訂閱關係的建立能帶來哪些好處？
在解釋了訂閱制的適用範圍和在中國的市場機會之後，我們來說說，一旦與使用者的訂閱關係建立之後，究竟會對後續的履約帶來哪些好處呢？
首先，訂閱關係的本質是契約，而契約最大的好處在於穩定性。零售行業中的很多問題是由於服務提供方與使用者之間的關係不穩定而產生的，比如，我不知道使用者多久會來店裡消費什麼商品，這導致了我沒法精準地備貨；但如果完全不備貨，使用者來了又沒法提供服務。
但契約保證的是，在未來的某幾個確定的時間點上我們會為使用者提供什麼樣的服務，這樣就可以基於這一資訊提前去做準備。
其次，基於穩定的訂閱關係，你會有更多機會去了解使用者的真實資訊。舉例來說，如果不是基於訂閱的方式，你只能根據使用者最近有沒有登陸，有沒有加購物車，有沒有購買行為這些零散的資訊來做判斷。但基於契約的好處是，當你主動去喚醒一個使用者時，無論他給到的是“好，我願意被喚醒”還是“不，我不願意被喚醒”的反饋，都是確定性的答案。這是一個更強的行為訊號，可以幫助你更好地去反思運營中存在的問題。
第三，基於契約，不但可以理解使用者的需求，還可以啟發他們的需求。這與通常所說的營銷並不是同一個概念。營銷的本質是突然出現在你面前，告訴你什麼東西是好的，而訂閱是使用者到你店裡問你最近有什麼東西是適合他的，你再推薦給他。換句話說，從使用者和你建立了訂閱這樣一種契約關係之後，他預設需要你去啟發他的需求，這對於我們進一步挖掘使用者價值就會有很大的幫助。
所以，概括來說，訂閱關係的本質是你與使用者簽訂了一個關於使用者需要你去定期喚醒他的契約。這比傳統電商對使用者的喚醒行為要來得簡單得多。因為對於傳統電商來說，本質上他們喚醒的不是使用者，而是訂單。如果這個使用者曾經在我這裡購買過商品，下一次我想再喚醒他過來購買商品時又需要絞盡腦汁，這樣投入的成本和效率都不是我們想要的。但如果我們與使用者之間是基於一種長期的服務契約的話，後續的互動和互動就會簡單很多。
這也是為什麼幾乎所有的電商公司都在苦惱怎麼做營銷，如何做活動，但垂衣除了會做一些會員轉化的活動之外，從來不做任何的促銷活動。因為基於我們與使用者的契約關係，當我找到了適合使用者的商品之後去喚醒他們，他們一定會回來。正因如此，在訂閱模式之下，垂衣的購買使用者推薦率高達45%、季度復購率高達60%。
除此之外，垂衣還是一家非常重視資料科學的公司，我們非常清楚資料科學對於我們精細化地理解使用者需求，如何更好地基於我們所掌握的資訊和與使用者建立的關係長期地挖掘使用者價值將起到什麼樣的作用，並且能夠通過更資料化的方式來還原自身客觀存在的問題，這也使得我們一方面能夠提供更細顆粒度的服務方式，來影響使用者的高滿意度，並進一步強化對契約的尊重；另一方面可以有更明確的標準去指導我們如何規劃後端供應鏈能力與選品。
因此，從本質上來說，基於訂閱制的契約關係，能夠在更大程度上增強你與使用者之間的供需穩定性，無論是從備貨庫存還是人員規模上，都能使得企業內外部的效率更高。這樣一來，在為使用者精準提供他們所需的服務與商品的同時，你不僅可以保證自己的利潤空間，同時還能將由於效率提升而帶來的收益回饋給使用者，來不斷地強化彼此之間的契約關係，最終無論是在商業效率、使用者滿意度，還是使用者持續的忠誠度與黏性上，都能構建起一種更良性的共贏關係。