亞馬遜實體店戰略解析 搶佔零售業未來先機

[ 摘要 ]對亞馬遜來說，轉向線下零售比以往任何時候都變得更重要，而且現在更明確的是，如果不這樣做，它可能就會失敗。

騰訊科技訊 11月4日訊息，據外媒報道，與僅僅在網際網路上銷售產品相比，亞馬遜的未來看起來要複雜得多。上週，該公司旗下一家無人便利店Amazon Go在舊金山開業。今年晚些時候，它還將在舊金山開設另一家門店。2019年，亞馬遜計劃在芝加哥和紐約開設更多門店。再加上亞馬遜去年收購了全食超市（Whole Foods），這些無人便利店讓我們看到了一種未來混合零售模式的雛形，即亞馬遜可以利用這種模式從電子商務擴充套件到餐館、雜貨店和其他領域的實體購物。

瞭解亞馬遜為何對這些領域感興趣，以及它真正的競爭對手是誰，是理解我們未來購物發生何種改變的關鍵。亞馬遜執行長傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)始終在努力打造“萬物店”(Everything Store)，但越來越明顯的是，要做到這一點，亞馬遜必須成為“樣樣都參與”的公司。這包括與沃爾瑪、塔吉特、CVS、7-Eleven，甚至是餐飲業展開競爭。

如果你回想下亞馬遜在9月初的業務，可能會發現，它似乎正朝著接管世界的方向前進。當時，該公司成為繼蘋果之後市值超過1萬億美元的第二家美國科技公司。在今年8月舉行的以Alexa為重點的硬體釋出會上，亞馬遜釋出了一系列令人眼花繚亂的新裝置、音訊和智慧家居產品。亞馬遜似乎沒有做錯什麼，它對未來的大膽設想——生產或銷售每種可能的產品，最終有可能成為現實。

然而，10月份的形勢似乎就不那麼樂觀了。亞馬遜最近釋出的財報業績顯示，這家網際網路零售商最近幾個月的業績不太好，它在北美零售、Prime會員和AWS雲端計算服務等關鍵領域的增長已開始放緩。自去年9月以來，亞馬遜市值已經削減了近20%，其執行長貝索斯的個人財富也損失了近200億美元，並圍繞亞馬遜未來的增長潛力進行了調整。

對亞馬遜來說，轉向線下零售比以往任何時候都變得更重要，而且現在更明確的是，如果不這樣做，它可能就會失敗。亞馬遜在電子商務領域所佔份額超過50%，其快速增長的雲端計算業務和網路廣告業務使其成為科技行業最強大的參與者之一。但美國人口普查局(US Census Bureau)最新的零售預期資料顯示，電子商務僅佔美國零售支出總額（5萬億美元）的10%。而像食品雜貨這類價值8000億美元的市場，只有2%是在網上進行的。

亞馬遜要想保持增長，繼續向我們銷售更多的產品，並以此證明其股東對公司未來的巨大信心，它必須找到向我們銷售產品的新方式。越來越多的情況下，這意味著要進軍線下市場，進入現實世界。在現實世界中，大多數人會把錢花在購買食品、飲料、雜貨和家庭用品上。

亞馬遜已經有很多方法試圖將顧客的購物行為從線下轉移到線上。亞馬遜的Prime Now是在某些市場提供商品和家居用品的當日送達服務，而其Amazon Fresh和Amazon Restaurants部門正試圖在食品雜貨和外賣市場佔據更多份額。Prime Pantry是該公司的新策略，旨在讓你可以在網上購買紙巾和花生醬等物品，而Dash按鈕則可以幫助顧客一鍵訂購洗衣劑等產品，無需掏出手機操作。

但亞馬遜增長的最大障礙不是另一家公司可能搶走它的電子商務業務。相反，消費者的購物行為表明，至少就目前而言，有許多產品和購買活動幾乎完全是線上下進行的。想想食品雜貨、零食、飲料和外賣，還有你在CVS、7-Eleven或當地咖啡館買的東西。實際上，亞馬遜在這些市場上毫無建樹，而且它有可能將陣地拱手讓給那些擁有實體店的公司，而這些公司正是建立像亞馬遜所設想的那樣強大的購物網路。

亞馬遜的主要競爭對手就是沃爾瑪，該公司近5000億美元的年收入中有半數以上來自食品雜貨。最重要的是，在90%的美國居民住宅16公里範圍內，沃爾瑪至少就有一家門店。市場研究公司NPD的資料顯示，2016年，95%的美國人去沃爾瑪購物。相比之下，前往亞馬遜購物的人只有46%。從這個意義上說，亞馬遜最擔心的是，在其轉型變成沃爾瑪之前，沃爾瑪已經變成了亞馬遜。

隨著沃爾瑪在2016年收購Jet.com，以及在過去12個月裡建立了數量可觀的科技合作伙伴關係，越來越多的人認為沃爾瑪可能會加速向混合型零售商轉型。沃爾瑪不僅在“最後一公里”雜貨購物領域擊敗了亞馬遜，包括新的和不斷增長的雜貨店遞送種類以及線上訂購，同時它也將在戰略上利用最近的消費者行為趨勢，即相當多的人喜歡親自購物的體驗，如果這意味著他們可以在當天收到貨，那就更棒了。

越來越多的消費者在網上購買商品，選擇店內提貨，或者優先考慮立即購買商品的便利性，而不是等待亞馬遜48個小時才能把商品送到他們的家門口。直到亞馬遜在美國的每個城市都有了Prime服務，或者它的無人機送貨計劃啟動並執行(這不會很快發生)，亞馬遜才能通過更快的發貨速度來抵消這些趨勢。

把所有這些資料和見解都考慮進去，我們就會明白為何亞馬遜的未來遠不能僅僅依賴電子商務的原因了。亞馬遜需要實體店，而且它需要很多實體店。全食超市當然有幫助，但它離成為“美國最受歡迎食品連鎖店”的目標還很遠，與沃爾瑪更是無法相提並論。

彭博社9月份報道稱，到2021年，亞馬遜計劃開設多達3000家無人便利店Amazon Go，以成為餐廳、便利店以及食品行業的重要參與者，每家便利店都會針對特定的市場需求，並提供不同的專案。這樣的規模可以把三明治、沙拉和低調的雜貨銷售變成一個重要的賺錢業務。但亞馬遜目前只有6家無人便利店。亞馬遜在實現其線下零售目標之前，還有很長一段路要走，而全食超市和該公司少數幾家書店以及其他實體店將如何配合仍是個懸而未決的問題。

但競爭對手正在迎頭趕上：沃爾瑪旗下的山姆會員店(Sam 's Club)本週早些時候宣佈，計劃在德克薩斯州開設自己的無人便利店。很明顯，亞馬遜的未來在於找到新的、更有創意的方式來提供便利，即使這種便利是以人們熟悉的形式出現，比如街角商店、當地雜貨店或藥店。便利是亞馬遜帝國建立的基礎，也是亞馬遜今天所做一切背後的驅動力。亞馬遜現在的使命是以一種全新的規模開啟方便之門：賣給我們的不是兩天之內可能需要的東西，而是我們現在就需要的東西。（編譯/金鹿）