高風險高回報：在亞馬遜上開店賣東西，是一種什麼樣的體驗？
編者按：對於賣家來說，Amazon是一個令他們愛恨交加的存在。在Amazon這裡有他們在別處無法找到的巨大機會，能夠讓他們的生意擁有無限潛力。但同時Amazon又手握著對他們的生殺大權，不知道什麼時候愈發自動化的規則就能讓他們好幾個月做不了生意。所以更好的策略也許是既要依靠Amazon，又不能完全依靠Amazon。CNN的系列文章《 ofollow,noindex">The high-risk, high-reward world of selling stuff on Amazon 》聚焦了Amazon這個龐大市場的另一面。文章由36氪編譯。
2年前，當Nida Kazmi在彭博產品經理的職位上被裁掉之後，她想出了一條退路：在Amazon上賣東西。
她選擇了可疊放嬰幼兒奶粉分配器，因為這種東西似乎競爭不那麼激烈，而且她在中國已經找到了一家供應商來生產。
在僱用了一位教練幫助她熟悉全球最大的線上市場如何運作之後，她開始在自己位於弗吉尼亞州雷斯頓的家庭辦公室設定好商品列表，以11.99美元一包的價格售賣分配器。在幾個月後，她每個月的銷售額大概在1500美元到2000美元左右，其中約一半可以留作盈利。
正當生意剛有起色的時候，Kazmi收到了來自Amazon賣家支援部門的電子郵件，信中稱她的賬號已被暫停了。Amazon並沒有解釋為什麼，只是說是“不能向外部透露”的原因。
在弗吉尼亞家中的Nida Kazmi。Kazmi靠著在Amazon上賣嬰兒配方奶粉分配器來謀生。
後來她通過電子郵件上訴了2個月Amazon才在2017年11月恢復了她的資格。不過此時她已經失去了自己的該網站所有重要排名當中的位置，而且倉庫裡面還積壓了600多件可堆疊的嬰兒配方奶粉分配器。隨著她的收入來源的失去，她只能靠存下來的錢生活，同時還要設法重新恢復自己的銷售。
34歲的Kazmi說：“經過這一切之後，我決定不能再這樣繼續下去了。”她的下一個決定是創立自己的社交媒體諮詢公司。“你投入了一大筆錢預先購買存貨，這是被迫的。而他們一下子就能把開關關掉。”
Amazon的規模與開放平臺吸引著像Kazmi這樣的供應商軍團加盟，希望可以將售賣廉價商品變成過得去的謀生手段。Amazon沒有披露在自己的平臺上賣東西的賣家有多少，只是說“數百萬”，但是執行長貝索斯在最近的致股東信中寫到了光2017年該公司就新增了300000個。生意的這一端（賣家直接與消費者交易而不是利用Amazon作為中間商）佔到了網站銷售量的一半以上。
Amazon強調，像Kazmi這樣的小微企業所扮演的角色對網站能走到今天發揮了怎樣的作用。
Amazon說：“在Amazon Marketplace上賣東西的小型企業和創業者對我們的客戶極其重要。我們非常努力地幫助這些企業成功解除和取悅Amazon客戶，我們也會繼續創新和改善所有賣家的體驗。”
但就像眾多賣家迅速認識到那樣，Amazon總是設定好了規則。而在這家公司永不停歇地致力於讓客戶滿意的過程中，作為賣家的他們會受到附帶傷害。
Kazmi說：“這不是會讓你產生‘我們是商業夥伴’那種感覺的地方。我感覺更像是‘你是上帝，我一文不值。’”
一個不可或缺的零售新世界
進入幫助普通人成為全球賣家的這個業務領域，Amazon並不是第一個子線平臺。這個用於屬於eBay，1995年成立時它就利用拍賣讓買家為能拿到一筆好生意而被吸引。Amazon也試過拍賣，但這項業務一直未見起色。
然後Amazon從兩個方向改變了這場遊戲。
Amazon的龐大規模吸引了成千上萬的供應商。但是規則是由Amazon制訂的，而為了讓自己的客戶保持滿意，賣家往往會受到附帶傷害。
首先，它摒棄了eBay的拍賣模式，允許購物者以固定價格迅速購買東西（隨後eBay也跟進採用了固定價格的選項）。然後Amazon又涉足運輸業務，建設了龐大的倉儲和交通基礎設施，讓賣家履行訂單而不需要做任何其他事情——這些都是是eBay和其他電子商務網站刻意避免的。
加州聖克拉拉大學零售管理學院院長Kirthi Kalyanam說：“那些早期的企業以為投資實體是個錯誤。”但是Amazon卻設法去做，並且開發了相應技術——比如搬運產品的機器人以及最後一公里遞送機制——讓流程無縫連線。“他們要做的是讓一切都自動化，程度高到都不需要做太多的親自動手的工作。”
現在，銷售涉及到的一切都可以在Amazon的生態體系內進行——不過這是需要收費的。賣家購買廣告在網站推銷自己，其中的部分已經成為Amazon數十億美元的收入流。他們還可以購買使用Amazon的配送網路，避免打包和送貨的麻煩，但是每個包裹最高需要付2.41美元。每一個賣出的東西還要向Amazon繳納一筆“介紹費”，費率在價值的6%到45%之間。該公司甚至還提供貸款，幫助賣家購買存貨。
就因為這一點，成千上萬的企業在Amazon的平臺上發展了起來。
Dragon Glassware專門了2個人來維護其Amazon上架清單，並且要找出什麼樣的關鍵字表現最好。
Matt Rollens推出了他的藝術玻璃公司Dragon Glassware，其主要銷售渠道就是Amazon。
他說其他任何方式都沒有辦法接觸到那麼多的潛在客戶，而且客戶一般都希望兩天到貨。Rollens說：“我真心相信如果沒有Amazon的話就沒有我們。”
發展是一項全職工作。這家成立剛2年的公司總部位於加州Granite Bay，他們專門派了2個人來維護其Amazon上架清單，並且要找出什麼樣的關鍵字表現最好。因為銷售演算法總是晦澀難懂，而且經常會變。
Rollens說：“我們花費了大量時間想進行逆向工程。仔細看完一切是每一天的需求。”
任憑Amazon擺佈
不過Amazon的執行並不總是完美無缺的。東西發錯地方，競爭對手投訴要降低自己的排名，或者買家用過東西后退貨等，對於這些賣家幾乎做不了什麼。
Amazon平臺的複雜性——以及該公司對賣家掌握的殺生大權——已經讓賣家日益在Facebook等線上論壇上面抱團，相互尋求解決問題辦法並分享經驗。這還滋生了一個由顧問和軟體供應商組成的家庭手工業，他們承諾可提升銷售，幫助賣家解決麻煩，以及一旦他們被平臺突然踢走時提供後路。
並不是所有的建議都真實可靠：今年3月，FTC（美國聯邦貿易委員會）破獲了一個一夜致富的騙局，這個計劃聲稱可以教人通過在Amazon上賣東西而賺錢——每月可賺5000到10000美元，但其實並不能做到。
在Amazon賣家考核部門（seller performance department）工作過6年之後自己開諮詢公司的Chris McCabe說，客戶投訴甚至競爭對手不正當行為導致的成本通常最後都要由賣家來承擔。
McCabe說：“一方面賣家跟Amazon的關係讓他們可以非常自由地支配手上的前和存貨。Prime可以幫助你賣出比在沃爾瑪或者Jet、eBay上多一個數量級的東西，但你必須按照他們的規矩去辦。不要想跟他們對抗。”
很多情況都有可能跟Amazon的規則發生衝突，或者似乎會發生衝突。賣家收到太多的差評，試圖通過送東西得到更好的評價，或者在Amazon以外的地方跟客戶接觸都會被暫停資格。賣家還會因為有人指控自己賣假冒仿造商品而受到懲罰。
慢慢地，那些履行規則的行動開始變得日益自動化，而在執行的時候幾乎沒有警告，讓賣家措手不及。在平臺上面銷售很大的賣家可以有專門的財務經理幫助改善銷售以及在出問題的時候幫擺平，但很少有賣家能達到那個閾值要求。淡然任何人都可以得到同樣的輔助——只不過要付費而已。
一些為Amazon提供批發商品的賣家會震驚地發現自己的產品會突然之間完蛋了，原因是Amazon的演算法確定這種產品無法實現盈利——這種現象甚至有一個專門的縮略語CRAP（Can't Realize a Profit）。
Drew Kraemer說：“對於99%的品牌來說，哪怕你的產品能帶來數百萬美元收入也可能在一夜之間被CRAP掉。”
因為自己的賬號被Amazon暫停而感到沮喪的Kazmi決定自己出來幹，她開了一家社交媒體諮詢公司。
為了在被暫停後恢復賬號，賣家稱自己必須提交詳盡的文件給一個支援系統，而這個系統大部分的操作都是通過電子郵件和線上聊天進行的。
Kazmi說：“對賣家幾乎沒有公正可言。Amazon沒欠你什麼。但是它沒有競爭，你也沒有別的地方可去。”
好幾個月都沒有進展之後，Kazmi僱了另一位顧問，後者建議她發郵件給Amazon的副總裁。那位高管的助理當天就回信了，她的賬號很快就恢復了。
Amazon說自己24小時都在電話的另一頭隨時等待回答賣家問題，並且在網頁上面也提供了很多的自服務幫助。Amazon的一位發言人告訴CNN說：“我們每天都要要通過各種渠道跟賣家進行成千上萬次的溝通，而且也會繼續確保我們保持這種開放的對話。”
拿著手榴彈的800磅大猩猩
一些批評者認為Amazon市場的威力構成了“壟斷”，意味著Amazon控制了製造商接觸基本的消費者受眾的方式。根據電子商務資料機構One Click Retail，約44%的線上銷售都是在Amazon上進行的。Raymond James則發現，52%的買家在尋找特定商品的時候都會直接跑到Amazon上面去看而不是上Google搜尋或者到當地商場去看。
Amazon稱自己努力維繫對平臺上的供應商的價值定位。一位Amazon的發言人說：“買家和賣家都是我們的客戶。我們有一支龐大的團隊專門為賣家——其中有很多是小型企業——提供支援，幫助他們成功接觸和取悅Amazon的買家。”
不過既然進入那個宇宙是不可或缺的，在很大程度上，賣家能夠理解他們的主人的做法，有情況先鎮壓隨後再提問題以防止賣家濫用會趕跑客戶。
在加拿大的Calgary，IT專案經理Vladimir Vylegzhanin已經在Amazon上建立了一個小微企業來賣乒乓球拍。但是他隨後換了銀行賬號，他認為這觸發了自己的賬號被暫停因為Amazon可能會認為他在平臺上使用了多個賬號，這是大忌。甚至在幾個月後他的賬號被恢復之後，自己又因為同樣的原因被暫停了，最後他終於放棄了。
Amazon拒絕對單個賣家的記錄置評。
Vylegzhanin說：“Amazon唯一要爭取的只有他們的客戶，因為這個是很難獲取的，但賣家不是。”他不是要跟這家公司作對，但是警告未來的賣家要把自己的銷售渠道多樣化，以便在Amazon斷了他們的財路時還有後路。
他說：“就像一頭800磅重的大猩猩拿著一個手榴彈一樣，你無法總能理解下一步他們要幹什麼。生意能持續下去當然是好事，但是隨時都有可能會倒閉。Amazon只應該是你的業務的一部分。”
原文連結： https://www.cnn.com/2018/10/09/tech/amazon-sellers-marketplace/index.html
編譯組出品。編輯：郝鵬程。