從賬戶底層邏輯思考註冊/登入
註冊/登入幾乎是每一個產品都會有的基礎功能,在專門研究了一段時間後,發現雖然註冊/登入的體系已經非常成熟了,但是裡面還是有著許多坑。所以特別寫了一篇文章來記載這一段時間的一些收穫。
需要特別說明的是:
- 這篇文章所說的產品物件和我研究的產品物件,如果沒有特別說明,一般都是指移動端。
- 因為關於註冊/登入的流程網上已經有許多詳細的寫的非常好的文章,所以我希望能從更底層的邏輯來探討這件事情。
- 如果本文有寫的不對或者不完善的地方,歡迎大家來一起來探討(ง_•)ง。
一、使用者賬號設立目的
維基上這麼解釋“使用者賬號”:
使用者可以通過賬號向系統服務進行身份驗證,並獲取相關許可權,但身份驗證並不代表授權。為了會計、安全、資料收集和資源管理,使用者通常需要一個密碼或其他證明以登入賬號。
我認為這段話已經很好概括了使用者賬號的目的,把這段話提取出關鍵詞就是賬號、系統(伺服器)、某種證明方式以及許可權。
- 從現在的移動端產品來看,賬號大多是指:手機號、郵箱以及自定義使用者名稱等,一些金融類產品還包括身份證等。
- 系統指的是產品的後臺。
- 某種證明方式則是指:手機號驗證碼、密碼和郵箱驗證等,現在還有少數產品有人臉識別,語音識別等。
許可權則根據產品的不同而千差萬別,比如:知乎需要登入才能進行點贊和評論,B站也需要在登入後才能調高清晰度。當然對於很多產品來講,註冊/登入獲得的是可以繼續使用的許可權。
圖一.賬戶通過密碼等證明方式獲得許可權
從更巨集觀角度講,每一個賬戶是構成我們賬號系統的基礎。一個賬號系統的用處自是非常大,我們可以基於我們產品的使用者系統進行大資料分析、設計使用者畫像、運營分析等。所以如果旗下有許多產品的話,設計時最好能讓使用者打通多款產品。
圖二.餓了麼第三方登入中包括淘寶
而“註冊/登入”功能就是一個賬戶的基礎構成之一,也是使用者使用大多數產品的第一個門檻。
二、註冊/登入的目的
從使用者賬號的對於使用者來說,註冊/登入應該需要達到兩個目的。
- 安全 。特別是對於金融類產品來說。所以常常在註冊該類產品時候需要身份證,真人照等資訊。
- 在安全的基礎上 獲得許可權 。這個許可權指的就是前言中提到的各類產品的特性,也可以認為是產品對於使用者需求的滿足。對於一些產品來說,使用者所獲得許可權是一樣的。但是對於設立會員制或者其他使用者分層的產品,許可權則不相同。
安全需求是使用者隱性需求,使用者只有在遇到問題時才會需要,比如賬號被盜等情況。而通常使用者更關注註冊/登入的 便捷性 。
對於產品方,或者說產品經理來說,註冊/登入需要達成的目的是
- 安全風險把控: 對於產品方來說,安全問題同樣是至關重要,為防止惡意刷號或者其他安全風險,大多數產品會要求進行手機號繫結。這也是為什麼許多產品在第三方登入之後,還會要求手機號驗證的原因之一。還有對於大部分金融產品來說,身份證或者身份證和真人照片是必須的註冊時環節之一。
- 採集資訊: 這也是因產品而異,通常來講,越是核心的業務需要採集的資訊越多。不過為避免降低使用者體驗,通常將這一步與註冊/登入分開來。比如:電商產品需要地址、郵編等,但通常是在購買時才會要求填寫這些資訊。
- 大資料分析: 這包括了產品使用者分析、使用者畫像採集等。
- 使用者激勵與召回: 相信許多人遇到過,產品通過郵箱或者手機來激勵使用者使用產品,或是在使用者流失之後嘗試召回。
從以上幾種情況來看,在設計註冊/登入時,我認為應該從以下幾點考慮:
- 安全性: 只要是安全問題,那麼必須放在首要位置考慮。當然,也不必極端到用1%的安全可能去影響99%的使用者體驗。對使用者和系統來說,安全問題是否存在,如果存在,是否嚴重。
- 快捷性: 也是使用者自身最關心的,也是接觸最直接的地方。使用者是否能很快註冊成功,註冊時門檻是否過高,後續登入是否方便快捷。
- 業務性: 也就是PM方自身的需求,PM和運營人員是否能得到想要的資料。這不僅於註冊/登入流程和需要的資訊有關,也跟PM怎麼埋點和考核指標計算有關。
三、註冊/登入各類方式
圖三.註冊/登入各類方式
通常來講,註冊的方式比較單一,而登入的方式比較多樣化。註冊現在移動端最常見的是手機號+驗證碼的形式和第三方登入,同時,現在也有許多產品的註冊和登入為一體。也就是通過手機號+驗證碼的方式,如果是第一次使用,系統會自動註冊一個賬戶。
圖4.美團登入介面
3.1 是否將註冊/登入設為第一道門檻
使用者在產品中的遇到需要註冊/登入的時候情況可以分為兩種:
- 進入產品的開始;
- 當使用某項功能時,提示需要註冊/登入。
第一點是最常見的,對於許多社交類,金融類等產品來說,在一開始採集使用者的核心資訊是非常必要的。而第二點多見於社群、視訊類產品等,對於這些產品來說一開始的吸引使用者非常重要。
所以直接開放了瀏覽、關注等許可權,在使用者想要繼續使用的時候在進行提示。
圖5.知乎在遊客點贊時跳出的介面
那麼我們應該將這一道門檻設定在什麼時候?
根據上文提到三要素,應該重點從第三點“業務性”上考慮,也就是根據產品自身的特性來決定。
通常來講如果你的核心業務必須依賴使用者的某些資訊,或者是一款強運營驅動的產品,那麼應該將註冊/登入設定到一開始的時候。如果產品是內容驅動,或者是工具類產品,那應該將註冊/登入設定到使用者接觸到核心功能的時候。
3.2 第三方註冊/登入
我們經常碰到一個問題,就是在使用第三方之後,產品會繼續要你提供手機號或者其他資訊等。而使用者使用第三方的原因就是不想使用手機號,這樣會導致使用者體驗下降。原因主要是第三方可以提供資訊有限,產品和運營無法根據這些資訊進行後續的使用者運營等,不利於後續的工作。
圖6.小紅書微信授權介面
當然第三方登入優勢也很明顯,使用者可以快速登入,極大程度上降低註冊/登入的門檻。傳播和分享產品也可以利用第三方的產品等,同時也把賬號的安全性問題得到一定的解決。
另外,除了某些工具類產品,很少有產品會完全依賴第三方,也就是直接把自己的使用者系統交給第三方。這樣做會有一定的風險,如果第三方倒閉或者解約的話,會對產品造成極大的影響。所以,即使在一開始不需要使用者的手機號等資訊,也會通過一些激勵措施鼓勵使用者繫結手機號等。
3.3 登入是選擇手機+驗證碼還是手機+密碼
這個問題可能是某些PM遇到的問題,手機號+驗證碼的登入形式十分方便,但是又有是弊端呢?
還是從安全性,快捷性和業務性三點考慮:
- 安全性: 手機號+驗證碼的形式容易被黑客劫持,或者惡意刷等情況。
- 快捷性: 網路不好或者伺服器出現問題的時候,使用者會收不到驗證碼。
- 業務性: 當後期使用者出現大規模增長的時候,服務費的支援會增大。
而手機號+密碼的方式,也存在會出現密碼忘記,同時也有一定的安全風險,輸密碼更麻煩的缺點。但相比驗證碼的形式更安全一點。
一個產品到底選擇哪一種方式,還是兩者兼有。應該從多方面考慮,如果你的產品更注重安全或者是賬號在多個平臺共享的話,應該選用密碼的方式。如果更注重註冊轉化率,應該選用更快捷的驗證碼形式。如果產品處在增長期,也要考慮到成本的控制問題。
3.4 郵箱還是手機號
使用郵箱進行註冊/登入,多見於PC端和國外的app。不過在移動端,由於郵箱的使用並不方便,而且國內許多使用者並沒有使用郵箱的習慣。所以我們現在很少看到國內的app會使用郵箱註冊/登入,特別是近幾年的產品。
當然使用郵箱也有其優點,在賬戶丟失和手機號更改的的時候,使用者可以通過郵箱找回,而且郵箱的地址是一直存在的。有些產品使用者希望有多個賬號,比如:遊戲。這時候如果用手機的話,一般人只有1、2個手機號,而用郵箱註冊/登入就可以實現多賬戶使用。
同時,還有些情況會適用於郵箱註冊/登入,比如:你的使用者群體比較特殊,更注重隱私。或者你的使用者群中有用郵箱的習慣,比如:外國人、商務人士等,這些情況是可以使用的郵箱的形式。
四、找回密碼
找回密碼的場景和需求可以大致分為以下幾類:
- 手機號沒有更換或丟失,使用者忘記密碼。
- 手機號更換和丟失,但是有郵箱等其他安全證明關聯賬戶。
- 手機號更換和丟失,且沒有郵箱等其他安全證明關聯賬戶。
首先,找回密碼的關鍵,在於 找出使用者賬戶最安全的保證 ,並儘量設計其互動和流程簡單直接,現在app最簡便的也是比較安全的保證就是手機號。所以在第一種情況下,只要設計手機號+驗證碼的形式就可以了,現在大部分app也是這麼做的。
對於第二點,如果有郵箱或者身份證照片等安全證明,也可以找回密碼。但是對於第三種,就只能人工處理。
五、總結一下
- 當我們設計註冊/登入之前,可以先思考一下:我們的使用者是什麼樣的人?在他們註冊/登入之後,我們可以給予 許可權 是什麼?如果可以簡化流程,是不是可以分步給予相應的 許可權?
- 具體設計註冊/登入流程的時候,可以從 安全性 、 快捷性 和 業務性。
- 如果成本和資源允許的話,是否可以設計一種更具使用者體驗的方式。當然,不要忘記 安全性。
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