解密騰訊的保險生意：年費60塊的保險要怎麼做
核心提示：
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微保在保險的產品層面和服務層面都做了更多定製化的嘗試，這是通過自身巨大的流量優勢反向倒逼保險公司創新的結果。
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騰訊、螞蟻、眾安等公司都在嘗試“普惠保險”，也就是用更低的價格、更親民的條款和服務降低保險的門檻，這是保險增量市場的關鍵。
保險一直以來都不是個好做的生意。用一位資深保險從業者的話來講：“ 在所有金融產品中，保險與人的距離最遠，大家平常使用最多的金融工具是支付，其次是理財、借貸，最後才會想到保險。”
所以，騰訊才會把微保一年拿下2000萬月活使用者當成戰績來講。微保首次亮相是在2017年11月，點開微信九宮格里的“保險服務”一項，進入“微保”頁面，可以看到一款叫做“微醫保”的健康險產品。能進九宮格，足以體現騰訊對保險業務的野心。 此前，微粒貸和理財通已經藉助九宮格的流量飛速增長，其中，微粒貸放款額已經超過1萬億，理財通的管理資產規模超過5000億。
時隔一年， 主陣地放在微信小程式的微保已經由1個保險產品迅速增加到12個，月活也做到了2000萬。 這個資料不僅意味著使用者量，也意味著微保已經具備了一定的使用者粘性 ——使用者會時常開啟小程式檢視自己的保單，而這可能促成更多轉化。在傳統保險公司以及過往的網際網路保險公司當中，這種活躍度並不太多見。
相比於理財通和微粒貸，微保出生最晚，但獲得的扶持卻最多。
馬化騰親自過問， 微信流量傾斜
在各類金融產品裡，保險是被動銷售型金融產品，與之完全相反的是借貸類產品，使用者通常會主動搜尋尋找，而理財產品則介於兩者之間。
所以，對於保險這樣一種使用者認知模糊、且主動購買意願低的產品來說，銷售的關鍵在於使用者產生需求的時候，能最大概率的把產品資訊推到使用者面前。
比起主要依靠人力來推銷的傳統保險公司， 在騰訊體系內的微保有更直接的獲客渠道，比如微信支付來察覺使用者需求。一個典型的場景是， 在醫院用微信掃碼支付醫療費用的使用者，會在付款完成頁收到一條微保優惠券的推送，因為患者通常有著比健康的人更強烈的醫療險需求，此時把優惠券推送到他面前，更有可能產生轉化。
再比如，在微信支付中的商家收錢環節，微信按商家收錢頻率、收單金額有不同積分，並提供了幾十個產品可供兌換，兌換排名第一的是騰訊視訊的會員權益，排第二名的就是微保提供的保險權益。每天會自發彈出的微信運動也成為了微保的流量入口之一——當步數累積到一定程度，使用者可兌換不同獎勵，比如微信紅包，還比如保險優惠。
這是一個聰明的流量入口，因為在不同的場景中，使用者會體現出不同的風險意識，將需求和風險想匹配，能帶給微保更高效的轉化。並且，微信支付打通了付款鏈條，一名普通使用者日常搶紅包累積的錢包餘額，往往就已經足夠購買微保的某個產品。
目前，微保的產品包括車險、健康險、出行險等，其中部分產品月費可低至5元以下。比如，月費為5元的意外險可讓使用者在意外/猝死發生時獲得30萬元賠償，如果將月費提高至16元，則可獲得100萬元賠償。
微信甚至還為微保專門開發了保險紅包，這是微信生態內，繼普通紅包、黃金紅包之後的第三種紅包，這種紅包能讓使用者與使用者之間以紅包形式互相贈送意外險的保額。
同樣是社交的玩法，使用者領取保額的紅包後可以即刻啟用生成保單，並以贈送一定數額保額的方式來促進使用者自發地轉發，以使用者篩選使用者的方式，來彙集保險產品的目標人群，並且降低使用者的心理門檻。
“一般講到保險是非常嚴肅的，不是很有趣的。我們承載了騰訊的社交基因，希望把保險做得更好玩。” 微保CEO劉家明對36氪表示，如果一個人的朋友們都有保險需求，那麼這個人的保險需求一定也是正相關的。 “微醫保產品就有一半的使用者是朋友轉發介紹而來。”
一位微保內部人士告訴36氪，馬化騰本人多次把相關負責人拉到一個群裡，討論產品細節，親自參與了保險紅包的設計。某種程度上，這體現了微保在騰訊的戰略中具有相當重要的地位，這也是為什麼微保能獲得微信生態的支援要大於騰訊其他金融產品。
九宮格之外，小程式也是微保的一個入口，尤其是小程式在微信頂端通過使用者“下拉”而獲得露出之後，能大大降低使用者的回訪門檻。資料顯示，48%的微保使用者在購買後會進行回訪，這在傳統保險公司幾乎是無法做到的。
銷售保險還是設計保險？
作為流量巨頭，微信和支付寶都是承載各類金融產品的絕佳載體，包括保險產品，但背後的兩家公司的思路有所差異。
其中，螞蟻金服更偏向於“保險商城”的形態，和它在理財業務上的思路類似——在經過篩選後，讓保險公司、基金公司入駐支付寶平臺，銷售各自的產品。
騰訊則更想往“定製化”的方向上走遠一些。微保在一年前上線時就曾表示，自己不僅僅想做一個保險產品的代理銷售平臺，而是希望在市場上已有的高度同質化保險產品之外由合作伙伴開發一些定製化的保險產品。可以說，微保在產品層面的參與程度更高。
與之相似的是眾安保險，同樣也做了很多定製化保險產品的嘗試。但不同之處在於，眾安的大部分產品是從B端切入，比如退運險、航延險等，因為如果在C端沒有足夠強的流量能力，想直接靠2C的保險產品開啟市場是一件非常艱難的事情。
但騰訊和螞蟻也有相似之處，他們都在向著“普惠保險”努力。所謂普惠保險，就是能更好降低使用者購買門檻的產品，包括價格更低、條款更親民等等。包括螞蟻金服前陣子嘗試的“相互保”（現已下線，由相互寶替代）也是他們在普惠保險上的一種嘗試。而普惠保險恰恰是保險這個難賣的產品普及起來的關鍵，這是網際網路巨頭才有可能撬動的事情。
沒有保險公司是不想要微信的流量，這裡面有著巨大的增量空間。一位保險從業者曾告訴36氪，微保上線之前，多家保險公司都主動與之接觸，希望合作。但這個合作也並不是每家保險公司都吃得消的，因為它需要承受騰訊提出的諸多產品層面的挑戰。
年費60元，50萬保額，這是微保最近主推的一款普惠住院醫療險。一年前，微保上線之初，平安養老險副總經理何方就主動飛到深圳和微保溝通產品。騰訊已經有類似普惠產品的構想，正在反向要求保險公司設計出來。
5塊錢一個月，能設計出什麼產品給中低收入人群，既有好的風險保障，又價格便宜？這個題目讓平安很頭疼。平安和微保一起頭腦風暴了很多次， 從15萬起步，微保一直在推動平安提升保額，直到最後定到了50萬，這個方案報到保險精算師那裡，都問何方“利潤壓到這麼低，腦子是不是進水了”。為此何方做了很多說服工作。
對於一直以來都晦澀難懂的保險條款，微保還要求合作的保險公司在產品介紹上要儘量做到淺顯易懂。它帶來的結果也是顯著的——過半使用者初次進入微保就進行了下單，而剩下的使用者平均看產品 2.9 次後會再次購買。 另外，以前的保險理賠環節，使用者在查詢頁面只會看到申請中、處理中、完成結案這三個步驟。但這種資訊展示的程度對網際網路產品來說顯然已經落後了。對比網購來看，使用者不僅要看到發貨、在途、送達三步，還要知道快遞已經到達哪個轉運點，離自己還有幾天。
因此，在和泰康的合作中，微保就要求泰康給使用者更多透明度，雙方一起深入泰康的系統，把3個狀態，改成了7個狀態，讓使用者知道流程走到哪。起初，泰康說這樣的系統改進需要花三四個月，微保堅持要在6個星期內完成，最後泰康咬著牙完成了。
目前，微保還沒有公佈使用者規模、保費收入等資料，但它對保險行業的影響正在發生。
不同於退運險、航延險等低客單價的產品，對於健康險、壽險等已經有一定價格門檻的保險產品來說，使用者一定會反覆對比各家產品的價效比。而隨著越來越多的使用者湧入微保平臺購買產品，勢必倒逼其他保險公司加入產品戰，甚至價格戰的行列。
而產品戰、甚至價格戰如果真的到來，最終也將不可避免的引發行業的變革和洗牌。一位業內人士曾對36氪說：“微保對保險業的衝擊，可能不亞於餘額寶對傳統理財市場的衝擊。”