一場引爆朋友圈的營銷活動要怎麼做——《瘋傳》讀書筆記&思維導圖
點選檢視大圖
【文末有彩蛋，不是復聯4那種】
「只有看到最後的小夥伴能擁有」
為什麼有些文章能十萬+，為什麼有些營銷活動能得到上萬人轉發，為什麼使用者能主動把App分享給朋友？
不管你從事哪個行業，這本書都能告訴你如何讓你的產品或者創意更具傳播力。
首先我們來了解一下傳播力的六項原則，這是整本書的框架所在。
傳播力的六項原則
社交貨幣
誘因
情緒
公開性
實用價值
故事
01
社交貨幣
人們會分享讓他們臉上有光的事情。並且分享的內容超過40%都是關於個人經驗或個人關係的，大家都熱衷於討論自己的看法和經歷。
是因為大家分享的東西會影響別人對他們的看法。人們喜歡分享讓自己看起來有趣而非無聊的事情、聰明而非愚笨的事情、時髦而非枯燥的事情，說出去的話、分享的東西、連結，都是我們打造個人形象的工具。
打造社交貨幣
所以，要讓使用者競相談論，我們需要鑄造社交貨幣，在推廣自己的產品或者創意的時候，讓這個推廣資訊能夠幫助人們打造他們的良好社交形象。有三種方法可以做到這一點：
（1）找到內在的非凡之處
你知道皺眉比微笑燃燒的卡路里更多嗎？你知道熬夜會改變基因嗎？分享是因為與眾不同，談論這些特別的事情就是一種社交貨幣。總的來說，就是讓使用者覺得新穎、離奇的事情。
（2）利用遊戲機制
遊戲機制是遊戲、應用或計劃的組成元素，包括了能夠激發人興趣的規則和回饋。遊戲機制可以從內部激發人們的興趣。我們喜歡成就感，以及能夠證明我們進步的證據。比如奶茶店買十贈一的打孔卡，我們會在更接近十杯的時候，跟更加頻繁的購買咖啡。
遊戲機制也會增加我們的分享，因為玩得好，可以為我們增光。畢竟我們喜歡炫耀自己的成績。
遊戲機制的打造
量化：設立度量方法或非常直觀的直觀標籤體系。信用卡等級、會員卡、飛行里程等等。
設定獎勵：得獎者喜歡被誇耀，這是他們告訴別人自己成就的一個看機會。所以大眾投票和各種獎項評選在各行各業都是拉人頭和推廣的好方式。
（3）讓使用者覺得自己是內部人士
這就不得不提前陣子刷屏的《一條朋友圈換一輛的蘭博基尼》的營銷了。將營銷活動說成是參與實驗，使用者都是實驗的的內部人士。裡面的分成模式，也是內部人士的一種。
利用稀缺性和專屬性
稀缺性強調提供之物的數量，專屬的事物只有符合一定標準。
如果人們擁有其他人沒有的東西，就會覺得自己很特別，獨一無二、地位很高。並且會更樂意傳播，因為擁有內部人士才知道的訊息，就是一種社交貨幣。
關於動機
為什麼強調社交貨幣，而不是金錢激勵，是因為社會激勵從長遠來看更有效。金錢激勵的代價較高，並且一旦使用金錢激勵，就將使用者的內在激勵排除了。如果他們推薦一個人能夠得到金錢獎勵，他們免費做的興趣就消失殆盡了。
別告訴別人
雖然嘴上說著不能告訴別人，但是加入的方法和條件要悄悄留下，小紅書、大眾點評上面那些隱祕酒館、巷子裡的咖啡館、不對外開放的店鋪，就是這個道理了。
02
誘因
為什麼某些產品會贏得更多的談論？在這本書裡稱之為口口相傳的口碑效應。
口碑分即時口碑和持續口碑
如果你剛發生的某件事或剛得到的新資訊立刻與人分享，產生的就是即時口碑效應。持續口碑效應則涵蓋了事情發生幾個星期或幾個月之內的對話。
有趣、新穎、奇特的產品會引發更多的即時效應，但不會引發更多持續的效應。要想持續的效應，那麼需要有談論它的誘因。
什麼是誘因
誘因就是環境中的提醒物，會讓你想起相關的觀點和思想。常常能夠讓人想起的產品不僅獲得了更多的即時效應，也獲得了更多持續的傳播。
比如一首歌叫下班，你快下班的時候就可能會想到它；比如聽到歌的時候，你就會想到耳機。
曾經有一個紅酒商把某一紅酒描述成臭襪子味之後，酒的銷量反而上升了5%，如果負面評價能夠讓人們首先想到某種產品或創意，那麼這樣的評論也是大有用處的。
如何找誘因
兩個角度
1.養成習慣。 從平時的生活中的關聯出發，比如咖啡配巧克力還不錯，那麼就一直強調它，直到成為一個習慣。
2.競爭對手。 有時候蹭競爭對手也是一種方式，比如利用對方的資訊來植入你自己的資訊。比如提到可口可樂你一定會想到百事可樂。
三個注意點
出現的頻率要高： 比起放假要做XXX的slogan，還是週末要做XXX效果更好。因為週末每週都有。
關聯強度： 誘因可以關聯的事物越多，關聯強度就越弱。
所選的誘因應該發生在期望行為的附近： 比如，在沒有防滑墊的浴室洗澡你會想買個防滑墊，但除非你想到的時候立刻走出浴室開啟電腦去買防滑墊，否則，你就必須在下次逛超市或淘寶的時候還記得這件事情。
誘因會引導人們討論、選擇並使用某種產品或創意。社交貨幣會讓人們開啟尊口，但誘因能夠讓她們的談論繼續下去。
03
情緒
什麼樣的文章最容易被轉發？
最有趣的文章成為最常被轉發的文章的概率會高出25%，而最有用的文章則會高出30%。這也是為什麼你爸媽的朋友圈充斥著健康和長壽的祕訣的原因。
科學類文章成為轉發黑馬是因為驚奇的力量。出乎意料，超越我們現有的認知，驚奇感能夠促進轉發。有關艾滋病能治癒、患腦癌的運動員和對方達成了平手，這類文章驚奇感很高，而假期購物打折的文章引起的驚奇感很低，甚至為0.
哪些情緒能成為分享的動力
區分能否成為分享動力的類別並不是積極情緒和消極情緒，而是高喚醒情緒和低喚醒情緒。在高喚醒情緒狀態下會激發人們作出反應。
04
公開性
模仿心理學
為了解決不確定的事情，我們往往會看其他人是怎麼做的，然後效仿。心理學家將這種現象稱為“社會認同”。
選擇餐廳時，我們都會找一家上座率高的餐廳，空蕩蕩的餐廳反而沒有人。喜茶、海底撈的排隊規模大到驚人，依舊有大批使用者買單。一篇10W+的轉發動力和閱讀100的轉發動力差別就不用我多說了。甚至乞丐都知道，乞討的碗裡要放一些錢。
留言的引導，如果負面輿論過多，會帶出更多情緒，這就是傳說中的帶節奏。
社會影響對於人們的行為具有巨大影響，如何利用社會影響提高產品和創意的傳播力，我們需要知道社會影響的效果何時達到巔峰。
可觀察的力量
行為是公開的，想法是私密的。
有樣學樣表達的不僅僅是人們的模仿傾向，還說明，只有看到別人的行為才會模仿。你可能不知道鄰居家放在櫃子裡的牙膏，但很容易看到他開的車。能看到的事物更有可能被人談論。
行為痕跡
行為痕跡是指，做過這一件事情之後留下的實際痕跡。讓更多人看到有助於他人的模仿。比如微博上的點贊、微信上的在看，參與活動後的贈品，文化衫、活動袋子、筆記本等等，購買物品後的可再次使用的購物袋。
可觀察性的例外
如果你不想讓人們做某事，那就不要告訴他們別人在做這個事，而是去強調應當怎麼做。
總的一點就是，設計具有自我宣傳能力的產品；打造行為痕跡，用過產品的人，能夠看到他們使用過的證據，我們需要變隱私為公開。
05
實用價值
人們會分享實用的資訊幫助他人。那麼什麼樣的實用資訊會廣為流傳，什麼樣的資訊更加實用呢？
省錢之道
購物心理學
350美元降為250美元和255美元降為240美元，雖然後者降價後的價格比前者更低，但大家會選擇降價幅度更高的，依據的原理就是原理購物心理學。人們不按絕對價值評價事物，而是根據一個參照點來對比。所以大幅度降價和數量贈送會讓人感覺更加實惠。
敏感性遞減
同樣的差值，離參照點越遠，影響越小。比如標價35和25以及標價650和640，同樣差值是10元，但前者的降價對我們的影響更大。
100法則
價格較高的產品用具體金額表示折扣資訊更合適，價格較低的產品則更適合百分比。膝上型電腦便宜500元比便宜10%更具吸引力。一件25元的T恤，降價20%幣便宜5元更有吸引力。
以100元為基準，判斷絕對數值還是想對數值表示打折更有力度，這就是100法則
健康和教育類文章屬於最常被轉發的文章之列，流行餐館的菜譜和評論也會被人瘋傳，其中一個原因就是這類文章提供了有用資訊。
除此之外，我們還需要考慮資訊的表達形式和目標群體。
05
故事
講故事與高喚醒情緒
故事傳遞資訊，故事能夠幫助人們解決問題方便獲取知識，與廣告內容相比，人們更相信故事，更容易被故事說服。
打造自己的特洛伊木馬，即一個人們願意分享的故事，在分享的時候把產品和創意編織在裡面。雖然不合時宜，但是之前咪蒙團隊做的《一個寒門狀元之死》就是這種手法。
當然，講的故事得和宣傳的產品要有關聯，重要的不只是傳播力，而是有價值的傳播力。
這本書中有非常多既有娛樂性又有解釋力的案例，讀書筆記中就不一一列舉，當你親自看完這本書，就會知道瘋傳背後有哪些可循規律和祕密。
雖然世界讀書日已經過去2天
但讀書日的存在
就是為了讓我們把每一天都當成讀書日
讀書這件事情
不分時間地點
看到最後的小夥伴
這裡有一個彩蛋送給你
（復聯4沒有，但是我們有！）
【樊登讀書 X 阿搜快訊】
21天聯名閱讀卡
送給你們
點選閱讀原文即可領取
截至5月5日
在留言評論區顯示的
第1、3位小夥伴
我們將送出瘋傳精裝紙質書籍一本
快來留言
多點ASO admore.com
