高收益和情感訴求之外，金融品牌營銷還有什麼新點子？

P2P還沒享受到多久的好日子，眼下就進入了至暗時刻。

這個曾經的朝陽產業受到嚴峻的內外部經濟形勢影響突然進入集中爆雷期。據統計，僅7月2日至8日這一週就有多達40家P2P平臺遭遇資金鍊斷裂，涉及資金超過1200億。如何保證資金安全，成為當下不少理財產品消費者關注的問題。

最近幾天，如果你在北京藍色港灣和三里屯soho出沒，可能會被一個巨大的“黑匣子”吸引。這是京東財富放置的一個線下裝置，採用了AR和外部攝像頭結合的技術。當消費者湊近觀看時，會發現自己成為了虛擬世界中的 偷窺者，一系列完善的保護措施隨即因為“外來者”的闖入立刻開啟。

AR營銷已經不是一件新鮮事，此前網易和農夫山泉合作過“樂瓶”，手百APP和伊利、雪佛蘭、可口可樂等廣告主也合作推出過很多優質案例。但京東財富的不同在於將AR從線上搬到了線下，從小屏搬到了大型裝置中，這種變化提供了更加沉浸式的體驗，外部氛圍烘托出的焦慮感讓人能夠直觀地瞭解“安全”的價值。

為了配合宣傳，京東財富同期還發布了兩支名為“送小寶篇”和“行李箱篇”的45秒視訊廣告。當母親送小孩上了校車，當 乘客為行李箱辦理了託運之後，他們為什麼突然焦慮了起來？這兩則廣告將兩位主角的心理活動直白地展現了出來。

與AR沉浸式體驗給消費者帶來的緊張截然不同，視訊廣告的呈現方式輕鬆幽默，但殊途同歸，最終的落腳點仍然在於喚起人們對於理財平臺風險的警惕。

安全訴求貫穿了京東財富整個營銷campaign的始終，品牌極力塑造這一形象背後的動力來自於算不上好的行業環境。某種程度上，我們正在親眼目睹一場網際網路金融行業在寒冬中的“大逃殺”，此前有媒體報道不少小型互金公司正在醞釀大裁員，約有2.3萬名從業者將被裹挾進裁員大潮。

來勢洶洶的危機背後是此前互金行業的“野蠻生長”。互金在很長一段時間內都是創投圈的寵兒，畢竟它擁有著所謂模式創新的優勢、大資料支撐的風控體系以及一個可預期的龐大市場。

正如價值投資理念的倡導者巴菲特曾說過的名言——“只有當潮水退去時，才知道誰在裸泳”，原本被繁榮景象掩蓋的脆弱在政策嚴厲管控後瞬間暴露了出來，越來越多有關互金行業的新聞標題與跑路、失聯、倒閉聯絡在了一起。不少原本希望獲得高收益的使用者損失慘重，與此同時，整個互金行業也面臨著消費者信任降低與獲客困難的雙重影響。

整體的市場格局開始重新洗牌和重塑，當中小型平臺遭遇嚴峻挑戰時，大批背靠巨頭的金融平臺反而更容易獲得人們的信任，這也構成了京東金融旗下的理財平臺“京東財富”站出來主打“安全”牌的背景。事實上，在畢馬威不久前釋出的《2018全球金融科技百強榜》中，京東金融位列全球第二名 。

根據京東官方此前披露的資料，京東金融目前已經構建起了500多個風控模型，在5000多個風險策略、60萬個風控變數和5000萬以上的黑灰風險榜單基礎上，可以實現對3億使用者的信用風險評估。作為旗下理財平臺的京東財富，自然也能享受以上技術和資料的支援，加上平臺銷售的產品為傳統金融機構發行的合規產品，因此具有安全性上的相對優勢。

一切品牌宣傳活動都需要為商業訴求服務。著名的營銷大師傑克•特勞特曾直言不諱地表示，定位是指“對敵人（競爭對手）確立的最具優勢的位置“。當自身優勢剛好碰上當下的消費者痛點，找準定位、搶佔山頭就成為了必然。

嚴格來說，互金行業的歷史並不算長，但身處其中的不少品牌卻是營銷好手。背後的邏輯在於它的高客單價、鏈條長且顧客生命週期價值不低，通過各種形式獲客後能產生較高的收益，這自然也就刺激了各個品牌的推廣意願。

雖然形式上的創新不少，但在核心訴求上卻相對單調，要麼訴諸利益或者訴諸情感。早期的金融品牌往往強調自身的高收益率，通過利益引誘完成“跑馬圈地”，但隨意的收益允諾卻也將企業拖入了“龐氏騙局”的漩渦。收益上的簡單競爭甚至導致劣幣驅逐良幣，讓整個行業亂象重生，甚至觸發了政策管控的快速介入。

而在最近兩年，一些金融機構開始通過情感訴求試圖拉近與消費者之間的關係，並且也產生了不少的現象級案例，譬如招商銀行先後推出的“番茄炒蛋”和“零花錢大作戰”就曾在社交媒體上獲得過不錯的傳播聲量。但情感帶來的邊際效益正在逐步遞減，不少消費者開始感到疲勞，更重要的是情感訴求很難與產品本身產生聯結，過度煽情又常常導致爭議。

京東財富作為主打合規產品的理財平臺，在訴諸利益和訴諸情感之外走出了第三條路，在過度偏重利益和過度傾向形象之間進行了平衡。最終選擇強調“大平臺，更安全”這一理念，既突出了平臺優勢，又沒有顯得過於躁進和盲動。

伴隨整體行業的頹勢，金融品牌的營銷走到了十字路口。當流量變得越來越貴，消費者越來越難以琢磨，信任也很難在較短時間內修復時，營銷人面臨著不小的壓力，它們亟需找準自己的定位並努力傳播。畢竟當產品同質化程度變得越來越高時，唯有清晰的形象能讓品牌從一眾競爭者中跳脫出來。

定位理論的一個重要前提在於，當你提前站穩了某個山頭，那麼其他品牌將很難改變消費者心智。因此當京東通過AR、TVC等“組合拳”不斷突出“安全”的形象時，也就意味著它在未來的品牌競爭中可能提前擁有了一個不錯的位置。

是否能很好地適應瞬息萬變的傳播環境將決定未來的品牌格局，從這一點來講，身處漩渦中的金融品牌們都 還有很多路要走、很多事要做。