深網 | 咖啡新世界之戰：國產品牌能否複製手機市場的成功？
劃重點：
- 中國網際網路創業者們不會放過任何一個有可能塑造 “獨角獸”的機會，在咖啡這場生意中，他們看到了消費方式轉變下的一個全新機會。
- 星巴克在中國依然有巨大的發展空間，內部人士稱：咖啡館在2017年基本達到了頂峰，2018年出現拐點開始下滑。
- 星巴克在中國市場遭遇滑鐵盧的同時，也給了瑞幸咖啡、連咖啡等本土品牌崛起的重要機會。
- 瑞幸咖啡希望通過在相同品質下，以更優的價效比和便利性刺激中國咖啡消費的普及。補貼打法，使其發展迅速。
- 在巨大的潛在市場、資本的熱切關注和新零售蓬勃發展的帶動下，咖啡行業的新玩家已經逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。
騰訊《深網》作者 相欣 孫巨集超
1999年，星巴克在北京國貿中心開設了中國的第一家門店，星巴克將中國視為發展速度最快、最大的海外市場，並在中國開設了超過3400家門店。
19年後的今天，已經成長為超級咖啡的巨頭正在面臨一次由外部發起的重大改變。這場劇變的背景是，星巴克在中國市場出現了9年來的首次業績下滑，在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。
星巴克困境背後，是中國網際網路與新零售的崛起。中國網際網路創業者們不會放過任何一個有可能塑造 “獨角獸”的機會，在咖啡這場生意中，他們看到了消費方式轉變下的一個全新機會。
瑞幸咖啡是今年以來最大的“攪局者”之一，上線不到一年，就已完成1300家門店的覆蓋，憑藉資本的助推，估值一度攀升至10億美元。不僅是瑞幸咖啡，創辦於2014年的連咖啡自今年起希望藉助小程式“口袋咖啡館”裂變等基於社交的玩法獲得更多關注；咖啡零點吧、友飲等眾多自助零售咖啡機這樣新的開放式場景逐漸流行起來。
星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜在今年9月發給員工的一封郵件中表示，“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、並且對業務有意義的創新”，為了實現這一目標，將對公司進行一些“重大改變”，比如有選擇性的關店。
從市場份額來看，儘管星巴克、Costa在連鎖咖啡市場仍居頭部地位，但隨著競爭對手不斷湧入，咖啡市場在巨頭重塑和新零售咖啡品牌推動下，正在發酵一場迅速並且凶猛的變革。 國產品牌，未來能否在咖啡領域複製華為小米們在手機市場的成功？
打響保衛戰
李超（化名）在咖啡行業已從業十餘年，同時也是星巴克中國華東地區奶源最早、最大的供應商之一。在他關於過去的記憶中，星巴克帶來了區別於過去“清咖+糖+奶精”歐洲咖啡模式的美式咖啡，“杯大奶多香甜”的特點讓不少消費者沉迷其中。
從第一家門店落地至今，星巴克已在中國開設了超過3400家門店，擁有近45000名星巴克夥伴。截至2017年12月，星巴克佔中國連鎖咖啡市場份額的51%，穩居第一。
另一個重要的事件是，去年7月星巴克宣佈收購在中國華東地區業務的剩餘的50%股權，將中國大陸的所有業務收歸直營。此次交易的價格為13億美元，創下了星巴克歷史上的收購價格紀錄。這足以顯示星巴克對中國市場的偏愛。
凱文·約翰遜在去年的一次電話會議中表示，中國消費者每年人均消費一杯半的咖啡，而美國消費者的這一數字則高達300杯。此外，中國的中產階級人數預計將在2021年達到6億人，是美國總人口的兩倍。這都顯示了星巴克在中國依然有巨大的發展空間。
關於中國市場，星巴克野心勃勃，他們計劃到2022年財年末，中國大陸市場門店數量將達到6000家，實現翻番；進入100個新城市，覆蓋230個城市；在中國總營收將達到2017財年的3倍以上。
星巴克對於中國咖啡市場的野望隨著最新季度財報的披露受到意料之外的衝擊，被寄予厚望的中國市場表現令人堪憂。最新財報顯示，中國區同店銷售下降了2％，低於去年同期的上漲7％，這是星巴克中國市場九年來第一次出現下滑，成為全球表現最差的市場。
不僅是星巴克，據李超觀察，咖啡館在2017年基本達到了頂峰，2018年出現拐點開始下滑。
美團曾做過的一組統計將拐點更明確的量化出來，包括北上廣深在內的全國16 座城市的咖啡館數量，2016年全國各大城市的咖啡館平均倒閉率達到了18%。其中咖啡店數量在全國佔比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6% 和20%。甚至韓國著名的連鎖咖啡咖啡陪你（Caffe Bene）在華合資企業咖啡陪你（上海）投資管理有限公司於10月9日宣佈破產倒閉。
與阿里的合作，被外界看作是星巴克的重要轉機。從9月19日起在北京、上海部分門店試執行“專星送”，同時上線餓了麼外賣平臺，並預計年內覆蓋全國30個一二線城市，涉及2000多家門店，覆蓋率超50%。
在星巴克將戰線拉至線上新零售後，麥當勞成為“追隨者”。國慶假期一結束，麥當勞中國宣佈旗下麥咖啡品牌推出外送服務，消費者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程式、餓了麼和美團三方平臺下單，專業外送員可在28分鐘內將咖啡送達。
然而，李超卻認為星巴克尋變的方式較為被動，且從供應商角度觀察，目前還並沒有量上明顯的增長。
“攪局者”瑞幸咖啡的野望
星巴克在中國市場遭遇滑鐵盧的同時，也給了瑞幸咖啡、連咖啡等本土品牌崛起的重要機會。雖然瑞幸咖啡曾被外界質疑為捆綁星巴克營銷，但不可否認其以經典的網際網路打法在中國的咖啡市場中迅速爭得一塊陣地。
中國城市生活中咖啡文化的方興未艾，讓瑞幸咖啡CEO錢治亞看到了這塊市場的空間和機會。錢治亞的前老闆、神州優車董事長兼CEO陸正耀對瑞幸咖啡的支援顯得不遺餘力，不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢給她，還將公司新大樓空餘區域租了一部分給瑞幸用於辦公。
郭謹一認為，中國已經處於咖啡消費爆發前夜，這是一個很好的進入節點。據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升，中國的咖啡市場呈現出巨大的潛力。
據瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一對《深網》回憶，團隊用了將近一年時間用在市場調研上，他們通過較大的國外投行做了整個咖啡鏈產業研究，從咖啡豆的種植、交易、烘焙，再到咖啡機的生產、咖啡店經營模式，以及後端物流配送。
通過調研他們發現，相較於英國本土咖啡品牌Costa、澳大利亞本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons，中國尚且沒有一個具備規模的本土咖啡品牌。“我們的第一齣發點，是看中國有多少人能成為我們的目標客戶。在頂層設計上，我們已經顛覆了現有傳統品牌基於門店獲得的方式，而是通過移動網際網路品牌操作方式，包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式，讓消費者感知到瑞幸是一個有質感，年輕且時尚的品牌。”
上線伊始，瑞幸咖啡就推出了一系列促銷活動，買二贈一、買五贈五，新客戶還可首杯免費。隨後又通過邀請湯唯、張震代言，大量投放廣告試圖搶奪使用者心智。
關於補貼，瑞幸咖啡不曾手軟。郭謹一告訴《深網》，通過促銷活動，瑞信咖啡將單杯消費降到10元左右，既能讓更多消費者培養咖啡消費習慣，也能更好地將咖啡推進消費者日常生活。
在今年7月完成2億美元A輪融資時，錢治亞也曾對《深網》透露過其關於補貼的思考，瑞幸咖啡前期“燒掉”的10 億元，並不意味虧損10 億，用在了供應鏈配套設施、資訊系統建設、門店拓展等固定資產的投入。“這些都是現金消耗，但是並不代表全部虧損。”
郭謹一認為，傳統連鎖咖啡品牌在中國市場並沒有徹底解決中國咖啡消費價效比和便捷性的問題，瑞幸咖啡希望通過在相同品質下，以更優的價效比和便利性刺激中國咖啡消費的普及。關於補貼，他表示“目前沒有結束的時間表，主要看市場反饋。市場還是需要教育的，（我們）就是讓消費者知道什麼是已被還不錯的咖啡，什麼樣的是一個不錯的輕食。”
據介紹，瑞幸咖啡的供應商“藍色夥伴聯盟”與大品牌供貨商保持一致，希望通過價格的優勢讓更多消費者在早、午餐有更多選擇。“這種教育市場的投入是值得的。”郭謹一稱。
網際網路式的補貼打法，使其快速獲得亮眼成績。極光大資料顯示，瑞幸咖啡應用端的DAU資料在上線後立即迎來了快速增長，該勢頭一直持續到5月中旬，隨後步入平穩期。從8月份開始，應用端的DAU數值再度表現出快速攀升趨勢。截至8月31日的資料顯示，瑞幸咖啡應用端的DAU數值已達到14.66萬。
目前，瑞幸門店數量已達1300家，這相當於超過了星巴克在中國店面數量的1/3。其在5月公佈的資料顯示，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務使用者超過130萬。
李超判斷，星巴克在2018年以前都保持了非常高速的門店增長速度，有非常成熟的盈利模式，相較而言，瑞幸咖啡現在還沒有盈利點。“就像當年的滴滴，滴滴模式火了，就有各種打車的模式出現。等到錢燒完了，才能看到最終的狀態。”
巨頭籠罩下的新機會
據郭謹一觀察，今年以來中國咖啡市場環境發生了非常大變化。“一方面，進入咖啡行業的玩家越來越多，同時整個資本市場也給予咖啡行業更多關注；另一方面，消費者對於咖啡的認知和對消費體驗提升的需求更加突出。”尤其在更多品牌選擇和更低廉價格的刺激下，越來越多的消費人群將咖啡歸類為日常飲品。
中國咖啡消費量的資料顯示，2014-2018年中國咖啡市場消費量穩定增長。2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸，同比增長34%；2017年消費總量為3480.95萬噸，同比增長29%。
在巨大的潛在市場、資本的熱切關注和新零售蓬勃發展的帶動下，咖啡行業的新玩家已經逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。
更多樣的社交打法，更低的運營成本，以及在新零售大環境下催生出更靈活的應用空間，這些相較於傳統咖啡業的“新鮮血液”正在刺激著越來越多的咖啡品牌著重在線上玩出更多花樣。
在目前市場上眾多新零售咖啡品牌中，2014年成立的連咖啡算是入局較早的一個。在完成從代銷國際連鎖品牌星巴克、Costa的閉環服務驗證，到逐漸過渡到自營品牌coffe box，連咖啡深諳網際網路之道。相對於其他品牌，連咖啡將自身特色定位於“將人際關係和消費場景結合的更緊密”。
今年，已經成立四年的連咖啡把更多重心放在了搭建小程式等社交玩法上，顯現出其對線上玩法吸引客流的重視程度。在這之前，連咖啡就已經推出過有福袋（裂變）和拼團的玩法，這兩個玩法都有很強的拉新功能，上線拼團之後，連咖啡當時的銷量衝到了每天10萬杯以上（《深網》注：目前已達25萬杯）。
連咖啡CMO張洪基告訴《深網》，這是一個全新的嘗試，但核心不在於帶量，而是將消費者對於連咖啡品牌、產品的理解向前推進一步。“我們認為這並不是一個短線營銷，是長線的產品形式。”
在爭奪線上流量的同時，各玩家也在通過不斷開設線下門店打破咖啡消費的邊界，以此作為線上補充。
與線上渠道相比，線下實體店必然要擔負更高的人工成本和房租成本。為了儘可能優化這一部分開支，瑞幸咖啡通過線上獲得的大資料不斷優化用工方式。據瑞幸咖啡CMO郭謹一介紹，瑞幸咖啡打造了一個靈活的門店佈局，通過外賣提升坪效，同時也依靠智慧運營方式提升門店效率、優化成本結構。
據透露，基於自身發展階段，連咖啡正在籌備的展示型門店也將很快和大家見面。連咖啡還對《深網》透露，截至今年9月底，連咖啡已有的300多家Coffee Station實現整體盈利，並在原本的北上廣深地區外新增杭州大區，月內即可批量開業。
張洪基認為，就目前整個市場和未來咖啡市場的應具備的規模來看，中國咖啡玩家目前都重新站在了新的起跑線上。“目前市場上有實力的選手，在現在以及未來很長一段時間都會面臨很大的增長空間，在市場急劇擴張的前提下，大家都有很大機會。”
補貼顯然已成為新玩家入局的有效手段。李超對《深網》透露，最近幾年咖啡行業的物料成本增加很快，比如幾年前牛奶行業就有一次整體價格上調。但是咖啡店一般都不太敢漲價，因為怕引發消費者反彈，所以咖啡店的利潤實際是在下降的。像星巴克這樣比較成熟的連鎖店，比較老的產品都不會漲價，而是通過不斷推出新品來獲得利潤。瑞幸目前還不在乎利潤，所以也不在乎物料的上漲，主要還是靠價格戰來衝擊規模。
張洪基則認為雖然不是一個“最完美的手段”，但也沒必要將其妖魔化。“補貼是網際網路模式裡一個重要的因素，它對於階段性快速獲取使用者、擴張規模和影響力非常有效果，但它不是本質，本質在於產品和服務是否能夠打動使用者。”
在咖啡品牌巨頭尋求變革、新玩家入場，以及資本加倍青睞、網際網路巨頭爭奪新零售陣地的背景下，咖啡市場仍然面臨重重變數，新玩家們能否站穩腳跟、憑藉網際網路打法搶灘登陸仍有待觀察。